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校對(duì) | 彭依慧
憑借一貫真實(shí)幽默的發(fā)言風(fēng)格，黃子韜的快手直播間出圈了。
“只要你的地址不是移動(dòng)的，我們的商品就能送到?！?/p>
“我最討厭演劇本，演什么劇本啊，賣(mài)個(gè)東西演劇本有意義嗎？”
10月16日，黃子韜在快手開(kāi)啟直播帶貨首秀。耿直的性格，直爽的發(fā)言，使得他重新定義了直播帶貨界的“歡樂(lè)喜劇人”，網(wǎng)友評(píng)論“看他直播很上頭”。
除了獨(dú)特的喜劇效果，黃子韜的帶貨能力同樣不可小覷。
據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，黃子韜直播間GMV達(dá)到2.3億元，累計(jì)觀看突破4000萬(wàn)，訂單數(shù)突破160萬(wàn)，直播期間漲粉突破120萬(wàn)，代言好物單品銷(xiāo)量突破7.46萬(wàn)單。
明星帶貨已經(jīng)不是一件新鮮事，此次黃子韜直播帶貨有哪些不一樣的亮點(diǎn)？快手的新消費(fèi)人群又是如何助推黃子韜直播出圈？
上周六早10點(diǎn)，在“3，2，1”的倒數(shù)歡呼中，黃子韜緩緩走到直播間的鏡頭前。
初看鏡頭，黃子韜有些靦腆，直言自己素顏：“我今天沒(méi)化妝，因?yàn)橐囉靡恍┊a(chǎn)品，這樣可以突出產(chǎn)品的功能到底有多厲害。”在他的快手頭像下方，也有“無(wú)美顏”的標(biāo)識(shí)。
正式上架商品前，黃子韜在直播間聊起了自己決定直播帶貨的原因：“公司是我做的，直播是我選的，行業(yè)是我熱愛(ài)的，我想讓所有人來(lái)體驗(yàn)什么是真正的購(gòu)物?！?/p>
一番霸氣的發(fā)言后，評(píng)論區(qū)粉絲不斷刷著“支持韜韜”的留言。
此時(shí)，直播間出現(xiàn)了一件“小烏龍”——部分粉絲誤以原價(jià)拍下黃子韜代言的歐詩(shī)漫護(hù)膚套盒。這讓黃子韜急了眼，立即宣布加送贈(zèng)品。
到了商品介紹環(huán)節(jié) ，黃子韜直接跟觀眾嘮起了嗑。
推薦某只綠色電動(dòng)牙刷時(shí)，黃子韜當(dāng)著商家的面吐槽：“這牙刷顏色雖然不咋地，但架不住它好用啊！用完我三觀崩塌了！”一旁的老板慌忙解釋?zhuān)瓣P(guān)鍵是牙刷的功效好！”
當(dāng)試用某款面膜的時(shí)候，他在自己助理臉上親自示范，還趁機(jī)惡作劇一把。
雖然直播間整體氛圍很歡樂(lè)，但對(duì)于低價(jià)優(yōu)惠商品，有人支持，也有人質(zhì)疑他割韭菜，黃子韜以接近咆哮的方式回懟：“國(guó)家有難的時(shí)候我捐了五百萬(wàn)，我品牌服裝下架全都捐給了河南，你做過(guò)什么……你再酸，也永遠(yuǎn)無(wú)法超越我?！?/p>
開(kāi)播4小時(shí)，黃子韜直播間銷(xiāo)售額破1.2億元。當(dāng)天，黃子韜的直播分為日、晚場(chǎng)兩部分，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到11小時(shí)。
據(jù)新榜旗下新快數(shù)據(jù)顯示，黃子韜直播間總計(jì)上架131件商品，主要為美妝護(hù)膚、家居生活等品類(lèi)，均來(lái)自快手小店，銷(xiāo)售額最高的商品為黃子韜代言的歐詩(shī)漫護(hù)膚套裝，達(dá)到3309萬(wàn)元。
圖片來(lái)源：新快
由黃子韜擔(dān)任主理人的服飾品牌YK&YB在直播間的出現(xiàn)頻率最高，一共上架9款，小到洗臉發(fā)箍，大到衛(wèi)衣、羽絨服，類(lèi)型多樣，總銷(xiāo)量達(dá)到3.6萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額達(dá)到795.5萬(wàn)元。
不乏有年輕網(wǎng)友表示：“我感覺(jué)要為黃子韜下載快手了?！?/strong>
2020年，可謂是明星直播帶貨的風(fēng)口時(shí)期。
從流量明星到實(shí)力派演員，從主持人到綜藝咖，主播們迎來(lái)了一批又一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿里巴巴集團(tuán)副總裁家洛曾在節(jié)目中透露，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走進(jìn)了直播間。
一擁而上的背后，暗藏著帶貨翻車(chē)、選品爆雷等危機(jī)事件。隨著潮水漸退，誰(shuí)在裸泳一目了然，堅(jiān)持直播的明星數(shù)量也大幅銳減。
當(dāng)玩票散場(chǎng)，意味著專(zhuān)業(yè)化明星主播有了發(fā)揮價(jià)值的空間。
黃子韜在微博寫(xiě)道，“跨出這一步我想了一年，也準(zhǔn)備了一年?！?/strong>在快手直播間，他也透露，為了“對(duì)得起每一位消費(fèi)者”，自己利用在劇組空閑的時(shí)間，將團(tuán)隊(duì)選品逐一親自試用。
據(jù)快手官方介紹，此次黃子韜直播帶貨開(kāi)啟了明星帶貨的新模式——藝人聯(lián)合專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)。
借助MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行選品和組貨，并且和快手主播“瑜大公子”、“快手酒仙”合作聯(lián)動(dòng)，黃子韜快手直播間保證消費(fèi)者利益，同時(shí)實(shí)現(xiàn)GMV最大化。
直播結(jié)束后，黃子韜發(fā)布微博，記錄這場(chǎng)直播：“我贏了，但也只是開(kāi)始罷了……要一直贏下去才是真理，第二戰(zhàn)繼續(xù)準(zhǔn)備?！?/p>
據(jù)快手官方透露，目前平臺(tái)正在跟黃子韜積極接洽，共同規(guī)劃以后的直播帶貨。
在快手，黃子韜擁有2827萬(wàn)粉絲，借助他的粉絲消費(fèi)力與帶貨成績(jī)，刷新了快手電商用戶集中在三四線城市、年齡段偏大、消費(fèi)品牌以白牌為主的普遍認(rèn)知。
不僅限于黃子韜的年輕粉絲，快手電商的消費(fèi)受眾也正在向一二線城市和年輕化邁進(jìn)。
在今年9月的快手電商商家大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古公布了一組數(shù)據(jù)：
通過(guò)大搞品牌等平臺(tái)戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，2021年上半年，在快手電商上，高線城市電商購(gòu)買(mǎi)用戶占比35%，貢獻(xiàn)超過(guò)33%的GMV；2021二季度，新消費(fèi)人群(90后、00后)貢獻(xiàn)了超過(guò)30%的交易量、交易額，月均客單價(jià)同比增長(zhǎng)近30%。其中，00后貢獻(xiàn)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。
面對(duì)快手新消費(fèi)人群的潛力市場(chǎng)，傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌紛紛發(fā)力，搶占賽道。
2020年4月，珠寶品牌中國(guó)黃金進(jìn)軍快手。通過(guò)達(dá)人分銷(xiāo)策略，中國(guó)黃金逐漸摸索出電商運(yùn)營(yíng)模式，隨后搭建多個(gè)矩陣賬號(hào)，構(gòu)成穩(wěn)定的品牌分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，“中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店”便是其中一個(gè)快手矩陣賬號(hào)。
正式開(kāi)播后，“中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店”基本保持著日播頻率。截至目前，該賬號(hào)已經(jīng)積累了22.9萬(wàn)快手粉絲，直播間主要包括黃金首飾、金條、手機(jī)等商品，單場(chǎng)最高銷(xiāo)售額達(dá)到1100萬(wàn)元。
值得一提的是，本次黃子韜直播帶貨也與中國(guó)黃金品牌進(jìn)行合作，單品銷(xiāo)售額達(dá)到450萬(wàn)元。
據(jù)“中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店”運(yùn)營(yíng)主管李俊濤透露，下單購(gòu)買(mǎi)者中，90后、00后為代表的新消費(fèi)人群占比達(dá)到60%。“這款設(shè)計(jì)比較新穎，更受年輕人喜歡。”他補(bǔ)充道。
新消費(fèi)人群不僅出現(xiàn)在黃子韜直播間，中國(guó)黃金也感受到新消費(fèi)人群規(guī)模的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
相比去年6月開(kāi)播初期，截至目前，“中國(guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店”直播間新消費(fèi)人群占比達(dá)到30%-40%，增長(zhǎng)近10%，一二線城市占比也在同步提升。
為了更好地?fù)屨夹孪M(fèi)人群市場(chǎng)，中國(guó)黃金針對(duì)性設(shè)計(jì)上線適合年輕人的黃金首飾，比如國(guó)潮系列等。
快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”已經(jīng)開(kāi)始，中國(guó)黃金聯(lián)合快手百億補(bǔ)貼活動(dòng)，針對(duì)爆款商品進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)惠補(bǔ)貼?！爸袊?guó)黃金專(zhuān)賣(mài)店”負(fù)責(zé)人表示，年底計(jì)劃聯(lián)動(dòng)多個(gè)快手矩陣賬號(hào)，籌備品牌日活動(dòng)。
不僅限于黃金這類(lèi)高客單價(jià)商品，新消費(fèi)人群同樣樂(lè)意為興趣喜好買(mǎi)單。
2019年，口腔品牌冰泉?jiǎng)?chuàng)立，創(chuàng)始人程英奇擁有26年日化行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾先后任職藍(lán)月亮、滋源等知名日化品牌。
通過(guò)短視頻種草、直播帶貨、贊助綜藝等營(yíng)銷(xiāo)打法，冰泉逐漸在消費(fèi)者心中打造出一個(gè)年輕化的新消費(fèi)品牌形象。
打造品牌形象只是開(kāi)始的第一步，如何吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)，才是品牌持續(xù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之本。
2020年開(kāi)始，冰泉試水快手，采取達(dá)人分銷(xiāo)的形式，月銷(xiāo)超過(guò)千萬(wàn)元，打響了用戶認(rèn)知。
今年5月，快手電商公布“STEPS”品牌自播方法論，準(zhǔn)備扶持一批標(biāo)桿性品牌。
程英奇敏銳地嗅到品牌自播的紅利，6月布局官方矩陣號(hào)，設(shè)計(jì)不同的主播人設(shè)。
僅花費(fèi)3個(gè)月時(shí)間，冰泉品牌單月最高GMV超過(guò)千萬(wàn)元，成長(zhǎng)為快手電商個(gè)護(hù)類(lèi)目銷(xiāo)量排名前列的新銳品牌。（相關(guān)文章：《自播月銷(xiāo)破千萬(wàn)，這家牙膏品牌是如何實(shí)現(xiàn)GMV千倍增長(zhǎng)的》）
冰泉作為一個(gè)成長(zhǎng)中的新消費(fèi)品牌，對(duì)快手新消費(fèi)人群的變化有著敏銳感知。
“最直觀來(lái)看，冰泉直播間的新消費(fèi)人群越來(lái)越多，目前占比達(dá)到70%。其次，通過(guò)主播講解的方式，品牌與新消費(fèi)人群的情感交流更加豐富，帶動(dòng)他們對(duì)品牌的信任度?！背逃⑵娼忉尩?。
對(duì)于已經(jīng)開(kāi)售3天的快手“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，冰泉的多個(gè)快手矩陣賬號(hào)正緊鑼密鼓地直播中。
雖然程英奇不便透露116的銷(xiāo)售目標(biāo)，但他告訴我們，“相比去年，冰泉的快手銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了四倍”。
隨著時(shí)代不斷發(fā)展，90后、00后為代表的新消費(fèi)人群逐漸成為消費(fèi)主力軍，在各大電商平臺(tái)占據(jù)著重要位置。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，新消費(fèi)人群大多依賴(lài)社交媒體獲取和表達(dá)信息訴求，視其為生活的重要組成部分。在社交媒體上，他們有著自己關(guān)注的明星與KOL，樂(lè)于follow各類(lèi)同款。
基于快手短視頻內(nèi)容的沉浸式體驗(yàn)，新消費(fèi)人群對(duì)直播帶貨的接受度較高，習(xí)慣“邊看邊買(mǎi)”的形式。
在黃子韜直播間的商品櫥窗，可以看到他的各類(lèi)同款，比如YK&YB品牌服裝，或者他佩戴的項(xiàng)鏈?zhǔn)罪棥?/p>
圖片來(lái)源：新快
通過(guò)快手電商，新消費(fèi)人群可以更快一步get同款，直播間的互動(dòng)氛圍也更利于明星與粉絲間的情感交流。在微博上，有粉絲分享了黃子韜整場(chǎng)快手帶貨直播錄屏，方便更多粉絲觀看。
只不過(guò)，像黃子韜這類(lèi)明星直播帶貨頻率有限，如何留存住這些新消費(fèi)人群，需要品牌進(jìn)行有效承接。
程英奇提到，目前團(tuán)隊(duì)正在從好看、好玩、好用的角度，挖掘更多新消費(fèi)人群的需求，比如開(kāi)發(fā)更多樣牙膏口味，設(shè)計(jì)更年輕的包裝，吸引年輕人的認(rèn)同感。
“年輕人愿意接受更新鮮的事物，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是搶占市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)。”程英奇希望將冰泉做成年輕人最喜歡的口腔品牌。
當(dāng)快手電商將發(fā)力點(diǎn)瞄準(zhǔn)到新消費(fèi)人群，站內(nèi)品牌也獲得了新增長(zhǎng)。
在9月的商家大會(huì)上，笑古表示，相比半年前，快手品牌數(shù)量增長(zhǎng)150%，品牌類(lèi)商品GMV增長(zhǎng)731%，10個(gè)垂直行業(yè)品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)100%。同時(shí)在“STEPS”方法論指導(dǎo)下，9家SKA品牌GMV超過(guò)1億，20家SKA品牌GMV超過(guò)5000萬(wàn)。
可以想象，當(dāng)新消費(fèi)人群的需求被滿足后，將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)整個(gè)快手電商生態(tài)的年輕化。當(dāng)一個(gè)更加年輕的快手電商形象出現(xiàn)后，也將吸引更多品牌與新消費(fèi)人群加入。周而復(fù)始，形成正向循環(huán)。
未來(lái)是否會(huì)誕生一個(gè)更加年輕的快手電商，先讓我們拭目以待。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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