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截止到10月12日，安踏的市值已經(jīng)飆升到了3322億。在今年上半年，安踏以營(yíng)收228.12億元的傲人戰(zhàn)績(jī)輕松完成了對(duì)阿迪達(dá)斯中國(guó)（營(yíng)收183億元）的超越。實(shí)際上，早在去年安踏在凈利潤(rùn)方面就已經(jīng)反超了阿迪達(dá)斯，安踏集團(tuán)在不經(jīng)意間已經(jīng)成了全球市值第二大的運(yùn)動(dòng)品牌。
但值得注意的是，相比安踏年中186.6港元/股，總市值突破5000億港幣的盛況來說，如今的安踏，無論市值還是股價(jià)都縮水得厲害。難道安踏的高光時(shí)刻，終究只是曇花一現(xiàn)？安踏到底哪里出了問題？
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，今年上半年安踏集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)55.5%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)131.6%，這份成績(jī)單可謂是極為亮眼。但風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，如今安踏的市值和股價(jià)卻呈現(xiàn)持續(xù)回落的態(tài)勢(shì)。
實(shí)際上，正如巴菲特的那句名言“當(dāng)大潮退去，才知道誰在裸泳”，安踏趕上了外部中國(guó)體育市場(chǎng)的窗口紅利期，但在市場(chǎng)回潮途中，卻發(fā)現(xiàn)自身根本撐不起超五千億的龐大市值。
從外部市場(chǎng)因素來看，從去年疫情爆發(fā)以來，國(guó)民對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注度和需求不斷提升，這在更廣泛的層面上催化預(yù)熱著中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。
直到今年三月，新疆棉花事件爆發(fā)。H&M、耐克、阿迪達(dá)斯等多家外國(guó)服飾品牌被國(guó)人拉入了“黑名單”，而以安踏、李寧為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌卻因力挺新疆棉而博得了不少國(guó)人的支持。
加之近年來，深受Z世代消費(fèi)主力軍喜愛的國(guó)潮新風(fēng)尚，給安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌賦予了更多新的故事和生命力，這也讓國(guó)產(chǎn)服飾品牌的關(guān)注度達(dá)到了“空前”的高度。
隨后河南水災(zāi)，鴻星爾克捐款帶來的野性消費(fèi)事件，讓市場(chǎng)再次把國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌推到了“風(fēng)口浪尖”。接著2020年東京奧運(yùn)會(huì)開幕，安踏為中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“冠軍龍服”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，給安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的持續(xù)爆發(fā)添上了最后一把火。
市場(chǎng)外部環(huán)境的疊加刺激，提升了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)整體的景氣度，各大國(guó)產(chǎn)品牌的股價(jià)和市值自然也會(huì)水漲船高，由此造就了安踏市值超5000億的驚人戰(zhàn)績(jī)。
但在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，無論是疫情還是新疆棉事件，這些都只是刺激市場(chǎng)的小環(huán)境，卻不是真正的大氣候，如今安踏市值和股價(jià)的回落或許就證明這點(diǎn)。
在市場(chǎng)紅利窗口期，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的是“抓機(jī)會(huì)”的能力，是一種“學(xué)得快”、“跑得快”、“膽子大”的能力，更何況國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的繁榮是在多重外部因素交織作用下硬生生提拔上來的，并非是由行業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力帶動(dòng)起來的。這就意味著“躺贏”出來的市場(chǎng)繁榮，實(shí)際上摻雜著數(shù)不清的泡沫，一旦風(fēng)向或熱度有所變化，企業(yè)就可能會(huì)被打回原形。
在當(dāng)下最火的新能源造車勢(shì)力中，不少新生代車企品牌的估值已經(jīng)超過了大眾、豐田等傳統(tǒng)百年企業(yè)，但市值的一時(shí)超越，就意味著實(shí)力上的全盤超過嗎？實(shí)際上，這種超越不過是市場(chǎng)的風(fēng)口所致，引來資本市場(chǎng)大量熱錢的流入，如今飛得越高，最后又或許會(huì)跌得越慘。
事實(shí)上，類似的風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)上演過。
2008年北京奧運(yùn)期間，運(yùn)動(dòng)服行業(yè)曾迎來一次前所未有的行業(yè)整體上升，但最后的結(jié)果是，整個(gè)服飾行業(yè)并未由此起飛，而是集體陷入低谷。正是那次危機(jī)讓安踏走上了“買買買”的道路，這也埋下了安踏今天的隱患。
從內(nèi)部因素來看，自從安踏為了應(yīng)對(duì)2008年的危機(jī)，在主品牌下沉之外，對(duì)“洋品牌”產(chǎn)生了濃厚興趣，典型的是FILA。
在2009年從百麗手中購(gòu)入了FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，安踏將FILA運(yùn)營(yíng)到體量超過主品牌。據(jù)2021年中財(cái)報(bào)顯示，來自FILA的營(yíng)收占比達(dá)到47.46%，安踏主品牌在今年紅利期帶動(dòng)下的營(yíng)收占比也僅為46.37%，而FILA高達(dá)72.3%的毛利率更是遠(yuǎn)超安踏主品牌。
在FILA運(yùn)營(yíng)成功之后，安踏走上了“剁手”的道路，開始頻繁收購(gòu)或合資經(jīng)營(yíng)的方式把國(guó)外知名品牌引入中國(guó)。在2016年跟DESCENTE建立合資公司，2017年與KOLON建立合資公司，收購(gòu)SPRANDI和KINGKOW。2018年則是大手筆拿下AMER SPORTS，其旗下包括ARC'TERYX（始祖鳥）、SALOMON（薩洛蒙）、WILSON（威爾遜）、ATOMIC（阿托米克）等知名品牌。
但是從業(yè)績(jī)來看效果并不理想，就像不是所有牛奶都叫特侖蘇一樣，也并不是所有品牌都能像FILA一樣給安踏帶來豐厚回報(bào)。
2021年中財(cái)報(bào)顯示，安踏除了主品牌和FILA，旗下剩余品牌營(yíng)收僅占6.17%，而且AMER SPORTS的全面虧損總額達(dá)3億元，去年同期的虧損更是高達(dá)14.20億元。
從安踏的動(dòng)作來看，它對(duì)于主品牌的高端化似乎不抱有太大希望，而是借希望于收購(gòu)“洋品牌”實(shí)現(xiàn)高端，但安踏卻低估了其中的風(fēng)險(xiǎn)。
實(shí)際上，靠“買買買”形成的品牌矩陣并非簡(jiǎn)單的“1+1”，如何解決收購(gòu)企業(yè)舊有的各類頑疾，如何調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略方向，如何優(yōu)化組織架構(gòu)，通過新老品牌磨合與重塑，實(shí)現(xiàn)品牌重啟，這是一門“起死回生”的藝術(shù)。
如今AMER SPORTS連年業(yè)績(jī)虧損，收購(gòu)來的高端運(yùn)動(dòng)品牌FILA營(yíng)收卻超過了安踏的主品牌，這就說明安踏尚未將并購(gòu)來的一手好牌打出王炸的效果。
消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，一般會(huì)綜合考慮兩個(gè)價(jià)值，一個(gè)是產(chǎn)品的物理價(jià)值，另一個(gè)是產(chǎn)品的精神價(jià)值。所謂的品牌價(jià)值其實(shí)就是產(chǎn)品無形的精神文化價(jià)值。
在日趨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者已經(jīng)很難在物理層面感受到產(chǎn)品之間的不同，真正能夠產(chǎn)生差異的，更多的是在產(chǎn)品的品牌價(jià)值層面。
一位高贊知乎用戶認(rèn)為：“鞋的價(jià)格=成本+科技+設(shè)計(jì)+情懷+品牌價(jià)值，有時(shí)候品牌價(jià)值和情懷遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更加重要?！睂?shí)際上，運(yùn)動(dòng)品牌早已突破產(chǎn)品的局限，精神價(jià)值遠(yuǎn)超產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者來說正成為一種精神層面的享受，凡勃倫效應(yīng)可以說是其中的深刻體現(xiàn)。
凡勃倫效應(yīng)，即消費(fèi)者對(duì)一種商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。商品價(jià)格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞，反而越愿意購(gòu)買。消費(fèi)者購(gòu)買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。
高端品牌帶來的產(chǎn)品溢價(jià)和豐厚的精神價(jià)值，是任何一家企業(yè)所極度渴望的。但對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說，目前低端品牌的烙印依舊是硬傷。
在2008年的奧運(yùn)大年后，所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的統(tǒng)一難題在于錯(cuò)估市場(chǎng)熱情后的庫存積壓，紛紛通過打折清庫存。但是當(dāng)庫存清理完畢，品牌卻在巨大的折扣面前自然下沉，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌逐漸淪為“低端”“LOW”的代名詞。
李寧當(dāng)年曾想靠著年輕化轉(zhuǎn)型和逆勢(shì)漲價(jià)的做法走出低端怪圈，結(jié)果迎來的是市場(chǎng)一次冰冷的回?fù)簦坏チ?0后忠粉，對(duì)于90后認(rèn)知的偏頗更是“冒犯”了消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體。彼時(shí)的李寧不僅未能碰到一二線市場(chǎng)的門檻，更丟掉了三四線市場(chǎng)的陣地。2012年，李寧甚至關(guān)閉門店超1500家。
直到2018年，李寧在“紐約時(shí)裝周”靠著“國(guó)潮”實(shí)現(xiàn)破圈，才漸漸緩過氣來。就算如此，如今的李寧在耐克、阿迪面前依然算不上高端品牌。
安踏沖擊高端的方式就是收購(gòu)，F(xiàn)ILA就是其打開高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的鑰匙。但安踏國(guó)際化本質(zhì)上屬于“輸入型國(guó)際化”。因?yàn)樗鼉H買斷海外品牌在亞洲、中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和使用權(quán)，安踏沒有權(quán)限將FILA打造成一個(gè)全球性品牌，無法通過FILA做到國(guó)際化進(jìn)軍，也無法去和耐克、阿迪達(dá)斯在全球競(jìng)爭(zhēng)。
即使現(xiàn)在安踏先后在凈利潤(rùn)和營(yíng)收方面超越了阿迪達(dá)斯，但企業(yè)營(yíng)收規(guī)模和品牌價(jià)值是兩個(gè)概念。如今的安踏或許能夠成為一個(gè)國(guó)民品牌，但想要比肩耐克、阿迪這樣的高端品牌，還有很長(zhǎng)的一段路要走。
實(shí)際上，安踏也意識(shí)到主品牌的重要性，開始對(duì)主品牌進(jìn)行二次創(chuàng)新。在今年7月8日舉行的安踏品牌未來5年戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)布會(huì)上，安踏方面特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)天發(fā)布的所有目標(biāo)和規(guī)劃都是針對(duì)安踏品牌的，不是安踏集團(tuán)，也不涉及集團(tuán)其他品牌。
從安踏發(fā)布的戰(zhàn)略看大致有兩個(gè)方向：一個(gè)是在產(chǎn)品上加大研發(fā)投入，增強(qiáng)產(chǎn)品科技價(jià)值；另一個(gè)是在營(yíng)銷方面，通過獨(dú)攬奧運(yùn)贊助商的身份，不斷為安踏主品牌注入奧運(yùn)文化故事。
耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特曾在自傳《鞋狗》里透露，自己是在長(zhǎng)跑產(chǎn)品上擁有了“核心技術(shù)”以后才開始出名。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前安踏專利技術(shù)申請(qǐng)已經(jīng)達(dá)到了1358項(xiàng)。
但值得注意的是，雖然品牌價(jià)值的高度很大程度上與產(chǎn)品的好壞有關(guān)，但運(yùn)動(dòng)鞋之類的產(chǎn)品不像手機(jī)等電子產(chǎn)品，消費(fèi)者實(shí)際上很難直觀感知到產(chǎn)品的科技價(jià)值，僅憑科技沖擊高端化的希望似乎有些渺茫。因此，安踏要警惕踏入“科技陷阱”。
什么是科技陷阱？就是過于迷信科技的力量，但是卻忽視了人類客觀需求與科技的結(jié)合。
科技的力量是強(qiáng)大的，但不能過于專注科技而忽視產(chǎn)品的消費(fèi)屬性，需要警惕的是，從科技到消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化是許多企業(yè)需要面臨的驚險(xiǎn)一躍。其中的反面教材有很多，比如VR、AI領(lǐng)域，瘋狂燒錢，但就是落地艱難，讓人看不到希望。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾言：實(shí)驗(yàn)室只能產(chǎn)生偉大的設(shè)計(jì)，但是偉大的產(chǎn)品只產(chǎn)生在市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中。因此安踏想要沖擊高端化運(yùn)動(dòng)品牌離不開營(yíng)銷。
前邊提到，品牌價(jià)值就產(chǎn)品的精神文化價(jià)值，也就是說品牌本身一定是富有生命力、文化歷史審美、直指人心的世界觀和價(jià)值觀融合的產(chǎn)物。相比李寧“體操王子”“奧運(yùn)冠軍”等文化故事背書，安踏品牌在文化軟實(shí)力積累方面有些缺失。
近些年安踏通過簽約體育服裝品類贊助商的方式，不斷與奧運(yùn)賽事產(chǎn)生勾連，想要借勢(shì)奧運(yùn)體育品牌的制高點(diǎn)，推出“愛運(yùn)動(dòng)中國(guó)有安踏”的品牌概念贏領(lǐng)奧運(yùn)營(yíng)銷，從而完成安踏品牌的高端化進(jìn)程。
但客觀而言，如今安踏、李寧等品牌與阿迪、耐克等國(guó)際品牌之間差距依然存在?；蛟S安踏與奧運(yùn)捆綁的思路在某種程度上對(duì)的，但這需要漫長(zhǎng)時(shí)間的積累，而且還需要融入更多專屬安踏自身的體育精神和文化故事，不過對(duì)安踏來說，這依然是個(gè)好的開始。
寫在最后：可口可樂前董事長(zhǎng)伍德魯夫有一句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！逼鋵?shí)這就是品牌價(jià)值作為無形資產(chǎn)的直接體現(xiàn)。
對(duì)安踏而言，當(dāng)高市值和高股價(jià)的浮華被掠去，品牌才能沉淀出真正有價(jià)值的東西。
-END-
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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