假如一家品牌現(xiàn)在要進私域，擺在面前有很多選擇，一是平臺的差異，該選擇微信還是抖音之上構(gòu)建私域？二是打法出發(fā)點的差異，該以團長為核心，還是該以品牌為核心？三是團隊構(gòu)成，是一個人先行試錯，還是讓團隊直接組隊殺入？……

這場由巨量引擎企業(yè)號業(yè)務(wù)負責(zé)人毛昱陸、優(yōu)臣品CEO襪子老趙、一念創(chuàng)始人夏正參與，以及騰訊好物總監(jiān)劉碩裴主持的“新品牌崛起：私域如何成為助推器”關(guān)鍵圓桌，重點討論的就是上述問題。

他們分別代表著關(guān)鍵基礎(chǔ)平臺（抖音）、將入未入私域的國貨品牌（優(yōu)臣品），以及利于私域快速崛起的新銳品牌（一念）。

如夏正明確建議，注重用戶長期價值和用好內(nèi)容。前者是構(gòu)建長期關(guān)系的根本，后者不僅是最便宜和忠誠的獲客方式，更是在微信和抖音中通用的玩法。

毛昱陸則表示，不管是一人還是組隊，關(guān)鍵是形成公域和私域的小循環(huán)，才能逐漸形成全新品牌。他尤其建議要“私域運營三步走”和“四象限法則”，來進行人群分層精細化運營。

現(xiàn)在讓我們一起回顧下見實私域電商大會這一場關(guān)鍵圓桌，聽聽他們的建議，會給到新品牌入局者們許多新啟發(fā)。如下，Enjoy：

01

新品牌如何躬身入局

劉碩裴：趙總在襪子行業(yè)摸爬滾打三十幾年。作為行業(yè)頭部供應(yīng)商，怎么突然間會想關(guān)注私域？

襪子老趙：電商實在是跑的太快了，當(dāng)時紅利過了后我才進去。我們能做的是專注于把工廠搞好，把供應(yīng)鏈搞好，以不變應(yīng)萬變。私域流量領(lǐng)域中，我們可能是“最傻”的一個，不管是之前講淘系電商，還是現(xiàn)在講私域電商，我們堅持認為供應(yīng)鏈的穩(wěn)定至關(guān)重要，生意本質(zhì)依舊沒變。

我做襪子30年，每次派人到工廠去采購，都會天天陪伴他們把整個流程精細化。這推動我們在2018年、2019年盈利增加了33%，疫情后我們又增長了30%。

私域電商現(xiàn)在正當(dāng)時，廠家直面消費者后，對供應(yīng)鏈能力的要求更加嚴格了，我們理所應(yīng)當(dāng)沖在行業(yè)第一線。無論何時，只要抓住了供應(yīng)鏈這個主心骨，我想做私域電商就不在話下。

劉碩裴：夏總做品牌很久了，之前是阿芙精油，現(xiàn)在做一念，二者之間有哪些異同點？哪些地方可以繼續(xù)復(fù)用？

夏正：做品牌有一條不變原則：先做選擇，后談Know-how。如何選擇？首先要看以什么樣力度入局，是進行戰(zhàn)略重心調(diào)整，還是只做眾多渠道中的一個；品牌投入是在人身上，還是貨身上。如果品牌邏輯要做用戶終身服務(wù)，如母嬰可能有3~6年服務(wù)周期，就很值得關(guān)注UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）。

首先，注重用戶長期價值這個關(guān)鍵點是相通的。我自己做創(chuàng)業(yè)選擇時，就是想找一個坡長血厚的行業(yè)，有穩(wěn)定需求，穩(wěn)定解決方案可以持續(xù)為用戶提供10年甚至30年的服務(wù)。

一般人到30歲，身體開始往下走，錢包開始鼓起來，慢慢會想培養(yǎng)一些愛好。阿芙背后是精油屬性，精油就相當(dāng)于西方的中藥，會有非常多文化屬性在里面。中國茶文化更是這樣，有非常多故事可以挖掘，可以服務(wù)用戶二三十年，可以跟客戶保持超長期信任連接。

因此，我做品牌時會注重用戶長期價值，此時角色不再是私域負責(zé)人或渠道負責(zé)人，應(yīng)該是品牌主理人，更需要關(guān)注品牌對用戶的長期價值是什么。如果沒有能力給用戶提供長期價值，是沒有理由要求用戶長期在私域流量池，無論這個私域是在微信還是抖音。

其次，基于社交電商團長的私域打法，和基于品牌的私域打法有很大差異。團長私域可以通過構(gòu)建貨品矩陣，滿足消費者全類目消費需求。例如，抖音直播間一旦開始持有流量，變現(xiàn)時肯定是貨品越全越好。達人種草內(nèi)容的豐富度，是靠多個品牌賣點來支撐。

團長私域要搭建更多SKU矩陣、爆品行業(yè)則是SKU越少越好，一個追求廣度，一個追求深度。

最后，好內(nèi)容是相通的。內(nèi)容獲客是最便宜和忠誠的獲客方式，這套邏輯在抖音里面也通用。內(nèi)容要做得讓人眼前一亮。

私域是一個很好起點，我們可以和用戶長周期保持關(guān)系，這段關(guān)系需要通過內(nèi)容來連接。

02

私域團隊如何搭建

劉碩裴：夏總之前做阿芙精油有個龐大的團隊，現(xiàn)在轉(zhuǎn)來做一念，是如何開始的？

夏正：越是早期品牌，越需要在單一點上扎深、扎透、扎爆。不僅對新品牌如此，大企業(yè)起步做私域也如此，早期的資源不見得會比新品牌多到哪里去，聚焦到一個單一點，找到最適合自己企業(yè)起盤的方式，是對所有玩家共通的方式。

劉碩裴：毛總覺得做私域搭配多少人比較合適？需要很大團隊嗎？

毛昱陸：從平臺視角下看非常有趣，小到一個人，大到公司運營都有，區(qū)間還是挺寬，大家可以結(jié)合自己業(yè)務(wù)定位、目前狀態(tài)下的能力，以及你希望私域給你帶來的貢獻度，綜合評估要投多少精力。

夏總的私域運營打法屬于大品牌私域運營思路，自上而下，首先分配出去這么多人（可能有5~15人之間），他們更注重全渠道輻射，內(nèi)容型平臺都是他獲客來源，抖音是其中流量比較大的一環(huán)，這是大品牌打法。

企業(yè)號展現(xiàn)出來的800萬用戶，大都是小微企業(yè)。例如，一些本地夫妻店入駐抖音后，做繪畫與刺繡定制服務(wù)，只有1~2個人做，他們將感興趣的粉絲沉淀到社群，并將自己服務(wù)放到主頁，形成一個公域到私域的小循環(huán)，隨著粉絲越積越多，便逐漸形成了一個全新品牌。

03

襪子老趙的困惑

劉碩裴：趙總覺得做私域的困難是什么？

襪子老趙：襪子這種傳統(tǒng)行業(yè)，做私域難度在于：找到適配平臺并展開深度合作。

再傳統(tǒng)的實體企業(yè)也會講客戶體驗，如今，90后00后是購買主力，我們需要了解他們的真實需求，只有和平臺展開深度合作，才能獲得及時有效反饋。

選品時我們希望平臺告訴怎么選，上線后需要怎么調(diào)整。過去運營如果運氣好，一個小時五千雙全部賣完；運氣不好就都積壓成庫存，這樣是不行的。

我們做供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，可以協(xié)助解決很多私域團隊的多品牌矩陣需求，他們光一個品肯定是不行的，需要融入很多頭部企業(yè)，如襪子行業(yè)的頭部企業(yè)。反過來，讓他們做私域和CRM肯定是一臉懵。

劉碩裴：毛總剛才主題演講時有一個矩陣圖，感覺各行各業(yè)都可以嘗試抖音私域。趙總的困難，在抖音私域中該如何解決呢？

毛昱陸：如剛剛夏總所說，以用戶為核心是必備的。襪子這個品類，主觀判斷不算是高頻消費，但如果把人進行分類，可能會有兩種不同結(jié)果：

第一，對于年輕人來說，襪子可以作為時尚穿搭一部分，這時消費就變得高頻了，隨時隨地可能被種草，如襪子的花色、圖案甚至是品牌，都會不斷對年輕用戶產(chǎn)生復(fù)購，襪子就成為高頻消費的品類。

第二，對于年齡偏大人群，講究經(jīng)濟適用，寒冷地區(qū)保暖重要，夏天則更希望輕薄些，于他們而言，幾雙襪子就可以，襪子就變成低頻消費。

根據(jù)人群來做分層精細化運營。如很多在抖音里做直播的襪子博主，大多是單一品類，運動襪、長襪、短襪等等，把他們放到不同粉絲群進行歸類，和進行不同投放，比如上新花色、款式或一些潮流動態(tài)，對不同群體有不同運營方式，分別深挖即可。

從大數(shù)據(jù)分析看，800萬企業(yè)主會根據(jù)客單價高低，頻次高低象限化選擇不同打法，不同象限關(guān)注點不一樣。像襪子、服飾偏高頻，充分發(fā)揮內(nèi)容種草，在私域里更多是做復(fù)購；汽車房產(chǎn)這一類客戶更多是把有意向客戶進行分級，在運營過程中粉絲對你產(chǎn)生信任，最后才會做高消費。

總結(jié)來看，一方面是私域運營三步走，另一方面則根據(jù)高低頻消費做四個象限的細分。

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