做用戶調(diào)研時(shí)，利用不同的提問(wèn)的框架去挖掘用戶需求，固然是我們所追求的，但也要警惕被這些“框架”所束縛，有時(shí)候人會(huì)根據(jù)別人以往的經(jīng)驗(yàn)，在一個(gè)低維的層面去糾結(jié)、尋求解決問(wèn)題的方法，殊不知跳出那個(gè)圈子，從更高的一個(gè)維度來(lái)看，會(huì)有更高的視角；

那么，如何跳出思維的盒子去做一場(chǎng)用戶調(diào)研呢？

在這里，我推薦一下，黃金圈法則。

一、思維工具：黃金圈法則

「黃金圈法則」是西蒙·斯涅克在《從為什么開(kāi)始》中提出的一種思維方法。

他用三個(gè)同心圓來(lái)描述人的思維模式，黃金圈從外到內(nèi)依次是：做什么（what）、怎么做（how）以及為什么（why）。

正是這三個(gè)圈子決定了精英和普通人的差距。大多數(shù)組織和個(gè)人做事和溝通的方式都是從外而內(nèi)就是從做什么到為什么？看似合理，從最簡(jiǎn)單明了的問(wèn)題開(kāi)始，最后解決最令人困惑的問(wèn)題。所以和別人談及自己所做的事時(shí)，我們會(huì)告訴別人自己是干什么的，有時(shí)候也會(huì)說(shuō)我們是怎么做的，但是我們極少說(shuō)為什么這么做。

這里的為什么不是指賺錢，賺錢只是結(jié)果黃金圈法則里為什么指的是：你的目的是什么？你這樣做的理由是什么？你懷著什么樣的信念？你要用什么方法去做？你做出來(lái)的結(jié)果是什么？…從外向內(nèi)，由清晰到模糊（what?how?why）是普通人思考行動(dòng)和交流的模式。而那些非凡的領(lǐng)袖和組織，無(wú)論他們想做什么，其思考和行為的方式都是由內(nèi)向外（why?how?what）

二、如何應(yīng)用黃金圈法則做一場(chǎng)用戶調(diào)研？

這次，我將黃金圈法則應(yīng)用到用戶調(diào)研的前中后期，結(jié)合自己以往一次做活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)闡述：

2.1 前期：Why—明確調(diào)研的目的

在開(kāi)始一場(chǎng)用戶調(diào)研之前，先給自己的思路做個(gè)梳理：

• 這次活動(dòng)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？要怎么分層？

• 這次用戶調(diào)研的目的是什么？

• 我們想從用戶身上得到什么信息？

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1、明確這次活動(dòng)的目標(biāo)用戶是誰(shuí)？

調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事，就是確定調(diào)研對(duì)象。在做調(diào)研的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)是：“在向?qū)Φ娜藛?wèn)對(duì)的事”這句話的意思是“調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求”。根據(jù)被調(diào)研對(duì)象的不同，可以將用戶分為不同的類型；

step1：先利用“5W1H”框架對(duì)活動(dòng)的目標(biāo)用戶進(jìn)行梳理：

step2：將用戶分層，選擇典型的代表

用戶調(diào)研在不同的產(chǎn)品生命周期中的不同階段都有著不同的使命；例如，在產(chǎn)品的MVP時(shí)期，可以根據(jù)調(diào)研的反饋來(lái)進(jìn)行迭代和調(diào)整產(chǎn)品權(quán)益內(nèi)容；在內(nèi)測(cè)階段，可以通過(guò)用戶的詳情頁(yè)點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來(lái)對(duì)后續(xù)要上線的產(chǎn)品做小范圍的優(yōu)化、迭代；

2、這次用戶調(diào)研的目的是什么？

以之前操盤的一次會(huì)員卡活動(dòng)的調(diào)研為例：我的目的是通過(guò)用戶調(diào)研，理性了解用戶，根據(jù)他們的目的、需求和決策原因，將用戶區(qū)分不同的類型，然后從每種類型中抽取出典型特征，賦予人群畫像，最終挖掘出不同人群對(duì)產(chǎn)品的偏好和潛在需求，以及品牌的認(rèn)知程度，來(lái)對(duì)產(chǎn)品的表象（海報(bào)）、需求（會(huì)員卡內(nèi)容）進(jìn)行調(diào)整、迭代；也建議大家可以從以下幾個(gè)角度去發(fā)散：

產(chǎn)品角度：驗(yàn)證產(chǎn)品可行性，研究產(chǎn)品決策，清楚了解用戶行為習(xí)慣，并針對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行迭代調(diào)整

運(yùn)營(yíng)角度：挖掘用戶的使用場(chǎng)景，并且分析現(xiàn)有/承接運(yùn)營(yíng)方式，

設(shè)計(jì)角度：這張海報(bào)放到朋友圈，能否勾起人想看的欲望，或者增加停留時(shí)間？風(fēng)格和樣式是否被人接受？

3、我們想從用戶身上得到什么信息？

設(shè)定目標(biāo)，使問(wèn)題更聚焦。

用戶調(diào)研在不同的產(chǎn)品生命周期中的不同階段都有著不同的使命。

在產(chǎn)品的MVP時(shí)期，可以根據(jù)調(diào)研的反饋來(lái)進(jìn)行迭代和調(diào)整產(chǎn)品權(quán)益內(nèi)容；在內(nèi)測(cè)階段，可以通過(guò)用戶的詳情頁(yè)點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊購(gòu)買轉(zhuǎn)化率來(lái)對(duì)后續(xù)要上線的產(chǎn)品做小范圍的優(yōu)化、迭代；

無(wú)論你是想獲得用戶觀點(diǎn)和行為、驗(yàn)證假設(shè)或者量化結(jié)果，都必須在進(jìn)行調(diào)研之前明確這次調(diào)研的目標(biāo)是什么？任何無(wú)意義的漫談或者問(wèn)卷調(diào)查都是低效且有干擾性的。

很多人習(xí)慣會(huì)問(wèn)用戶，“你想要什么樣的上課方式？”、“你想要什么樣功能？”這些問(wèn)題，其實(shí)這個(gè)時(shí)候，你是在讓用戶的思考重點(diǎn)在 “ 解決方案 ” 而不是 “ 實(shí)際場(chǎng)景 ” 上。而用戶習(xí)慣了置身“ 場(chǎng)景之中 ” 并不能全面地去把一個(gè)完整的 “ 解決方案 ” ，所以，我們不能把 “ 想方案 ” 的任務(wù)給用戶。

所以在調(diào)研過(guò)程中，必須設(shè)立達(dá)成目標(biāo)，再圍繞這個(gè)目標(biāo)進(jìn)行展開(kāi)。

2.2 中期：How — 如何去做一場(chǎng)用戶調(diào)研

1、準(zhǔn)備好訪談設(shè)備

• 微信、電話

• 筆記本電腦、錄音筆

2、明確調(diào)研形式

用戶調(diào)研有很多種方法，常見(jiàn)的有：A/B test、問(wèn)卷調(diào)研、焦點(diǎn)小組、用戶訪談、可用性測(cè)試等…每種方法都有優(yōu)缺點(diǎn)，當(dāng)然也要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)階段和產(chǎn)品規(guī)模去選擇適用的方法，例如，在我了解范圍內(nèi)，很多中小公司就沒(méi)必要進(jìn)行可用性測(cè)試。經(jīng)過(guò)我實(shí)際工作中的一些訪談嘗試，以下這幾種方式還是比較通用且能取得良好效果的用戶訪談?dòng)脩粼L談最直接有效的方式，在訪談中可以與用戶進(jìn)行更長(zhǎng)，更深入的交流，比較容易獲取用戶的想法及潛在因素等，通常用于解決特定的問(wèn)題。

1）金字塔結(jié)構(gòu)

采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問(wèn)題組，是一種歸納的過(guò)程。使用這種形式時(shí)，調(diào)研者會(huì)提出非常具體的問(wèn)題，通常是以封閉式的問(wèn)題(提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似)開(kāi)始，然后使用半開(kāi)放式的問(wèn)題，并且鼓勵(lì)被調(diào)研者用更通用的回答來(lái)對(duì)問(wèn)題進(jìn)行拓展。如果你認(rèn)為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行預(yù)熱時(shí)，就應(yīng)該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當(dāng)你想結(jié)束問(wèn)題時(shí)，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問(wèn)題的順序。

2）漏斗結(jié)構(gòu)

漏斗結(jié)構(gòu)實(shí)際上是一個(gè)演繹過(guò)程，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的把問(wèn)題逐步聚焦。它通常以通用，開(kāi)放式的問(wèn)題開(kāi)始，然后用封閉式的問(wèn)題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠?yàn)殚_(kāi)場(chǎng)提供一種容易且輕松的途徑，當(dāng)被調(diào)研者對(duì)這個(gè)話題有情緒波動(dòng)時(shí)就要適當(dāng)控制使用問(wèn)題的順序并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問(wèn)題的深入程度。

3）問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查也是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法，問(wèn)卷調(diào)查的優(yōu)勢(shì)在于調(diào)查面廣，能夠獲得更多人的反饋，對(duì)此進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)/分析。缺點(diǎn)是不夠深入，并且問(wèn)卷設(shè)計(jì)在很大程度上會(huì)左右用戶的回答；畢竟人有時(shí)候，真的是很奇怪，他們也不知道自己是想要什么，只是在你選定的范圍里，選出一個(gè)自己勉強(qiáng)算是最為接近的一個(gè)選項(xiàng)。

一份優(yōu)秀的問(wèn)卷主要是兩個(gè)方面：篇幅與問(wèn)題類型。通常問(wèn)卷不宜超過(guò)15分鐘，并且設(shè)置的問(wèn)題應(yīng)盡量具體不空洞。在問(wèn)題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式問(wèn)題（提供多個(gè)選項(xiàng)，與選擇題相似），因?yàn)檫@類問(wèn)題很容易誘導(dǎo)被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準(zhǔn)確的結(jié)論。另外使用半封閉與開(kāi)放式問(wèn)題的好處在于這類問(wèn)題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多思考，獲得更準(zhǔn)確信息。

2.3 后期：What— 用戶調(diào)研結(jié)束后，你該怎么做？

一份完整用戶調(diào)研報(bào)告總結(jié)如下：

結(jié)論先行，用數(shù)據(jù)說(shuō)話

再給出論點(diǎn)和理由來(lái)支撐

結(jié)合我們要分析的用戶群，分別歸納不同用戶群的特點(diǎn)，再?gòu)漠a(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、品牌、推廣等幾個(gè)角度，提出服務(wù)好不同群體的建議。

以本次會(huì)員卡調(diào)研總結(jié)為例（我選取部分來(lái)說(shuō)）調(diào)研總結(jié)：一對(duì)一訪談?wù){(diào)研用戶共8個(gè)人（其中包括轉(zhuǎn)行做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)有3人，0-3歲運(yùn)營(yíng)人有3人，3歲運(yùn)營(yíng)人有2人）反饋得到用戶對(duì)增長(zhǎng)需求有產(chǎn)品包裝上還需要迭代。

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購(gòu)買原因：底層=信任+需求+付費(fèi)能力+意愿+痛點(diǎn)

• 基本需求：能夠?qū)W到東西，擴(kuò)張自己的認(rèn)知邊界

• 期望需求：希望有實(shí)踐、統(tǒng)一作戰(zhàn)做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)

• 興奮需求：有大咖來(lái)點(diǎn)評(píng)，實(shí)踐指導(dǎo)人物IP勢(shì)能，因?yàn)樾湃未罂Р艜?huì)購(gòu)買



調(diào)研結(jié)果：

• 表象層：海報(bào)樣式不好看、文案有歧義，信息多，很臃腫；權(quán)益內(nèi)容顯示的不具象

• 決策層：

• 差異化小，和別的購(gòu)課平臺(tái)沒(méi)什么差別

• 權(quán)益內(nèi)容吸引力度不大

• 不購(gòu)買原因：

• 購(gòu)買原因：底層=信任+需求+付費(fèi)能力+意愿+痛點(diǎn)

• 需求層：

• 基本需求：能夠?qū)W到東西，擴(kuò)張自己的認(rèn)知邊界

• 期望需求：希望有實(shí)踐、統(tǒng)一作戰(zhàn)做項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)

• 興奮需求：有大咖來(lái)點(diǎn)評(píng)，實(shí)踐指導(dǎo)

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三、個(gè)人自白

寫這文的目的：

一是自我發(fā)覺(jué)，看了別人給出的調(diào)研方法論，各種框架，模板固然是好，但總?cè)菀自谧鍪碌倪^(guò)程中不知其所以然；做了很多，好像也依舊吃力不好，也沒(méi)有得到自己想要的用戶反饋；

二是最近在梳理自己做項(xiàng)目的一些流程SOP，想將其提高到一個(gè)維度，通過(guò)寫文的方式倒逼自己一把，形成一套自有的打法，讓自己更加得心應(yīng)手。

-END-