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往期的內(nèi)容里，有和大家分享過投前寫爆品打造方案的重要性“開年急用！如何撰寫新品打造方案”。
只有當(dāng)我們有清晰方案的時候，才有對應(yīng)的行動指南，不至于在后面的執(zhí)行瑣碎中迷失方向。同時也能有個參考基數(shù)，知道自己做出來的結(jié)果是好還是壞。
以及讓團隊明確整體目標(biāo)，大家能圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)做事，避免各做各的帶來的效率低下。
在這個當(dāng)中，有個關(guān)于競品的分析：
1.競品產(chǎn)品從開始到起量整個節(jié)奏是怎樣的；
2.每個月整個鏈接推廣預(yù)算是多少，大概roi的核算；
3.產(chǎn)品銷量起來后免費流量有沒有上升；
4.能對銷量帶來影響的核心打法是什么；
一些人不知道具體該怎么針對競品做站內(nèi)外的分析，形成一個具有參考性的方案。
本次會以口紅為例，結(jié)合其對應(yīng)的2個對標(biāo)競品，我們了解下爆品打造前該如何做~
首先還是回歸底層邏輯，投放主要分為2塊：
1.內(nèi)容；2.選擇的渠道與產(chǎn)出預(yù)估。
現(xiàn)在大家面臨的問題：
1.站在品牌本身的角度，而不是消費者角度講內(nèi)容；
（通過多渠道消費者需求抓取與分析）
2.不會算賬，無法知道花錢的時間與周期，導(dǎo)致投放到后面無法持續(xù)。
（通過競品分析了解）
圍繞上面2個問題，本文包含如下幾點：
01. 目標(biāo)用戶在購買口紅時關(guān)注的問題點
02. 待推廣口紅投放宣傳賣點總結(jié)
03. 競品站外投放路徑分析
04. 待推廣口紅站外營銷投放策略
賣東西一定要站在用戶的角度，去考慮她們想要什么，關(guān)注的問題點有哪些。
只有當(dāng)我們的產(chǎn)品能解決她們的需求時，才會有更大的轉(zhuǎn)化率。
所以首先需要了解用戶在購買口紅時，主要會關(guān)注哪方面的內(nèi)容；
我主要從用戶購買口紅做決策以及會進(jìn)行感受輸出的倆個主流渠道進(jìn)行了解，分別是淘寶以及小紅書。
a.在淘寶渠道，我主要整理了市面top的口紅鏈接中大家對購買口紅提出的疑問，按照由高到低共拉取了1萬條評論。
b.將評論進(jìn)行整理，按照大家問的由高到底的問題，發(fā)現(xiàn)在購買口紅時，關(guān)注的點如表中紅色標(biāo)記所示。
所以我們在進(jìn)行口紅推廣的對外訴說時，
可著重從以下幾個點進(jìn)行說明：
1.產(chǎn)品的滋潤度如何；
2.適合什么膚色：比如哪些顏色更適合黑黃皮，白皮等；
3.涂上后是否顯白顯氣色；
4.產(chǎn)品拿在手里的質(zhì)感如何；
5.素顏的話比較適合怎樣的顏色；
6.產(chǎn)品涂抹上后是否有味道；
7.近期購買有哪些活動或優(yōu)惠力度；
a.在小紅書上，先是按照話題榜單的排名，將大家關(guān)注主題做一個羅列，然后再篩選出關(guān)于口紅的內(nèi)容。
b.將口紅相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行整理，看看達(dá)人在小紅書上對口紅是怎么傳遞的，同時針對用戶在意的點用紅色標(biāo)記了出來。黃色是大家最近對某種色號的集中追求。
通過小紅書上呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)，
以下幾點和大家在淘內(nèi)關(guān)注的是一樣的：
1.適合什么膚色：比如哪些顏色更適合黑黃皮，白皮等；
2.涂上后是否顯白顯氣色；
3.平價，即價格或優(yōu)惠互動等也會是影響因素；
4.素顏的話比較適合怎樣的顏色；
（其中標(biāo)黃部分是我們可蹭熱點或重推的口紅色號：熱度較高的奶茶色和豆沙色口紅。）
在對口紅賣點進(jìn)行總結(jié)時，從以下幾點進(jìn)行：
1.市場上用戶針對口紅的關(guān)注點；
2.個人對待推口紅的試用感受；
3.待推口紅本身所具備的一些故事和亮點；
4.從落地的角度進(jìn)行對應(yīng)口紅的文案描述，方便對接給達(dá)人等。
競品選擇維度與理由：
a.具有差不多的品牌勢能：
如果是看已經(jīng)積累比較多勢能的品牌，意義不大，因為用戶對他們的了解和感知很深，比較容易轉(zhuǎn)化；
b.新品投放時間：
現(xiàn)在流量的遷徙還是比較快的，一些抓住早期紅利做起來的方法現(xiàn)在無法適用。
因此，一定要注重實效性，尋找近期新品開始推廣并且做出不錯數(shù)據(jù)的品牌進(jìn)行分析。
根據(jù)以上原則，選擇了**品牌作為競品。情況如下：
1.該品牌是20年5月底上線，截止20年7月底共賣1193萬左右；
2.該品牌有一定品牌屬性，是近期開始推廣的新品，同樣是*性質(zhì)的口紅，值得對他投放路徑進(jìn)行深入研究。
如上圖，是這個單品上線10周的流量和銷售數(shù)據(jù)變化，以下對流量做個說明：
1. 手搜，淘內(nèi)免費其他，是非確定流量；
2.“我的淘寶”默認(rèn)為老客復(fù)購流量；
3. 超級推薦，淘寶直播，淘寶客，直鉆都是客觀可人為操作的流量；
針對此單品鏈接可認(rèn)為操作的流量做具體解析：
1.超級推薦，銷售額占比在11.5%，主要是基于精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，在淘系做品牌人群收割或者是目標(biāo)人群擴量收割。
因為該品牌的粉絲基數(shù)已經(jīng)足夠大，所以這部分做直接收割，效果明顯；
【建立在自有品牌力的基礎(chǔ)上】
2.淘寶直播，淘寶客，直鉆，這幾個都是直接付費做轉(zhuǎn)化的流量，銷售額占比在36%。
其中淘寶客對應(yīng)的產(chǎn)出在320萬左右，主要來自站外抖音直播和帶鏈接的抖音短視頻。
將產(chǎn)品的外圍渠道投放數(shù)據(jù)和邏輯進(jìn)行細(xì)化，對競品動作深入拆解。
如圖是拉取的此單品在抖音直播上的數(shù)據(jù)，包含商品名，直播達(dá)人，優(yōu)惠力度，直播價，售后價，上下架時間，每場銷售額。
為了看到更加的直觀，我對數(shù)據(jù)做了處理，下圖是此單品在20年5月-20年7月，每個月的關(guān)聯(lián)直播數(shù)，銷售件數(shù)和銷售額。
抖音直播產(chǎn)生217萬的銷售額，再結(jié)合單品在此期間的淘客帶來銷售額，可推斷抖音短視頻以及抖音信息流產(chǎn)生的銷售額在133萬左右。
這是單品在抖音渠道的投放數(shù)據(jù)以及費用預(yù)估。（為了方便看，我同樣對信息做了處理。）
這是單品在小紅書渠道的投放數(shù)據(jù)以及費用預(yù)估：
這個產(chǎn)品的投放主要是以小紅書和抖音為主，快手和B站有少量鋪量，整體投放從20年5月份開始。
從20年5月上線到20年7月底，共產(chǎn)生1193萬銷售額。其中抖音直播+抖音帶短鏈視頻+信息流，產(chǎn)生320萬左右銷售額。
其中抖音短視頻投放費用在20萬左右，小紅書投放在40萬左右。【種草性質(zhì)花費】
抖音直播坑位費未納入計算。（直播坑位費不同主播間有較大差異性，無法客觀評估）
種草：小紅書，快手種草；
拱銷量：銷量靠快手直播，抖音直播+抖音短視頻掛車鏈接來獲得。
結(jié)合自家品牌可給出的投放預(yù)算，在此基礎(chǔ)上通過分析回收的往期投放數(shù)據(jù)，同時結(jié)合競品投放數(shù)據(jù)進(jìn)行費用的拆解，形成在不同平臺3個月的整體投放策略。
按照上面拆解的競品底層邏輯的打法，即通過小紅書快手進(jìn)行種草，抖音直播和短視頻拉銷售；
考慮到投放正向反饋的獲取，盡量在投放時能在1個月左右或者更快時間看到銷售效果。因為這樣才能看到希望并激勵后續(xù)的投放產(chǎn)生持續(xù)的能滾動的銷售額。
所以我會在以上的打法上，增加快手投放與直播，在前期就能快速拉銷量。
小紅書的投放計劃&內(nèi)容形式參考：
小紅書計劃投放數(shù)量以及達(dá)人區(qū)間如圖所示，內(nèi)容形式圖文占70%，視頻占30%，從目前top的爆文率來看，還是圖文占比更多一些。
內(nèi)容主題形式：
1，蹭熱度：奶茶色
2，熱點：國妝口紅
3，新品試色
4，綠茶妝合集
5，寵粉福利抽獎（官號）
6，中腰部紅人直接安利
7，大牌平替系列
抖音的投放計劃&內(nèi)容形式參考：
投放時需要把控節(jié)奏，多個中腰部賬號需要在9月份測試出好的素材，為接下來的雙11做準(zhǔn)備，頭部的賬號主要作為銷售支撐，所以在選擇賬號上非常關(guān)鍵。
3個月的規(guī)劃，直播帶貨達(dá)人第一優(yōu)先級考慮，第二是考慮能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人（可以了解目前市面上信息流投放數(shù)據(jù)比較好的素材）
快手的投放計劃&內(nèi)容形式參考：
快手的粉絲粘性較高，對于拉高淘內(nèi)的搜索，效果明顯，淘內(nèi)配合好承接。
內(nèi)容主題形式：
1，口紅試色
2，開箱試色
3，大牌平替系列
關(guān)于上述內(nèi)容中涉及到的數(shù)據(jù)源：
△落地資源名單 △競品數(shù)據(jù)源表
PS：重點說明
1.方案以及競品數(shù)據(jù)源表是為了給團隊以及老板去了解邏輯以及具體的數(shù)據(jù)情況，方便大家查看進(jìn)行不同維度的溝通交流。
2.落地資源名單是為了讓自己或者執(zhí)行的人能夠更高效快速的啟動。
以上即以口紅為例，關(guān)于新品上線時如何高效精準(zhǔn)地進(jìn)行推廣（起盤）：
（方便了解消費者需求以及總結(jié)推廣時需要的消費者語言）
主要通過拉取品類關(guān)鍵詞在淘系top1萬的評論，根據(jù)評論找到大家集中關(guān)注的幾個點；同時拉取此品類在小紅書top話題的分析，尋找熱點。
結(jié)合自身對產(chǎn)品的試用感受，同時根據(jù)看到的環(huán)境，結(jié)合熱點，進(jìn)行爆文方向的意見梳理；
a.是新品，近期開始投放并有不錯的銷售數(shù)據(jù)；
b.找有相同品牌勢能的品進(jìn)行分析，更有參考意義；
涉及小紅書，B站，快手，抖音等主流投放平臺，看對方在這些平臺每個月的投放數(shù)，達(dá)人比例，預(yù)估對應(yīng)的費用。
同時站外產(chǎn)生淘客數(shù)據(jù)銷售額的獲?。环治鰧Ψ皆谄脚_數(shù)據(jù)表現(xiàn)很好的內(nèi)容素材，進(jìn)行內(nèi)容方式的總結(jié)。
總結(jié)優(yōu)質(zhì)的投放路徑與邏輯，針對想要推廣的品牌方的品以及預(yù)算，進(jìn)行投放方案的拆解。
會涉及各個平臺費用的安排，為什么這么安排。
不同平臺的投放方式，注意點，內(nèi)容，達(dá)人比例分配，對應(yīng)預(yù)算。
同時把競品投放的各平臺數(shù)據(jù)效果好的達(dá)人名單都羅列出來，方便高效合作。
-END-
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)