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品牌氣質(zhì),就是點(diǎn)亮用戶底色
2021-10-15 18:16:12



經(jīng)常談品牌氣質(zhì),不少人都會(huì)如此解釋:品牌氣質(zhì),就是根據(jù)品牌行為所建立起的一種社會(huì)感知,一種特殊的人格符號(hào)。
 
對(duì),但不完全對(duì)。
 
建立品牌氣質(zhì)更重要的前提,是建立「品牌共識(shí)」。
 
品牌共識(shí)是什么?
 
以春節(jié)團(tuán)圓、端午團(tuán)圓、中秋團(tuán)圓,亦或者關(guān)注長幼、保持熱情、未來可期......以立場(chǎng)出發(fā)與用戶溝通就能建立品牌共識(shí)嗎?
 
雖然常常會(huì)有人這樣認(rèn)為,但我們永遠(yuǎn)也不能拋開,這些出發(fā)點(diǎn)本身就作為一種「共識(shí)」不談。
 
而品牌這么做,無非只能以這些「社會(huì)共識(shí)」與用戶保持同頻,用人物和內(nèi)容增添一份用戶對(duì)品牌的好感。
 
究竟能創(chuàng)造什么量級(jí)的傳播?這又是內(nèi)容與話題的尖銳度問題。所以從這個(gè)角度理解:建立品牌氣質(zhì),其實(shí)就是「創(chuàng)造新共識(shí)」。
 
具體怎么做?
 
由中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合快手,在國慶之際推出的這支公益短片就是個(gè)很好的示例。
 


《中國服務(wù)者宣言》



以下從三個(gè)維度聊聊阿廣的理解。 
某種意義上,品牌是一個(gè)「廣泛性概括名詞」。小到企業(yè),大到國家,能夠被作為代表名片的,都可以稱為品牌。
 
看完這支短片,給阿廣的第一個(gè)感觸是:國家在積極鼓勵(lì)服務(wù)業(yè)成為中國全新名片。視頻里每一位服務(wù)者在自己的崗位上,不約而同舉起右手,鏗鏘有力地講訴著自己的職業(yè)宣言。那種由內(nèi)而發(fā)的自信與驕傲,是我從未有過的體會(huì),是一種足以打動(dòng)每一個(gè)屏幕前你我的信念。


物業(yè)保安




高速公路收費(fèi)員


導(dǎo)游



 司機(jī)

所以從這個(gè)角度去看,短片并不只是一次對(duì)萬千服務(wù)者由衷的致敬,還是對(duì)傳統(tǒng)對(duì)他們低知、底層認(rèn)知的一次重塑,給予世人一個(gè)重新認(rèn)識(shí)他們的窗口,而這也正是當(dāng)下服務(wù)行業(yè)亟待需要的。
 
經(jīng)歷兩次疫情重組升級(jí)后,服務(wù)行業(yè)已然成為我國重要經(jīng)濟(jì)組成,和社會(huì)新基建構(gòu)成。雖然他們普遍都身處基層崗位,但卻牢牢連接著整個(gè)社會(huì)和國家的脈搏。
 
例如今年河南洪災(zāi)中,當(dāng)人民深陷危難,無數(shù)不同行業(yè)的服務(wù)者挺身而出,勇敢站在大眾身前,給予人們信心,讓人們幸福感絲毫不會(huì)被災(zāi)難侵蝕,臉上永遠(yuǎn)洋溢笑容。
 
 
代入這樣的場(chǎng)景,視頻中服務(wù)者舉起的右手,又會(huì)有了新的表達(dá):
 
別怕,有我。
放心,中國有我。
 
這已不再只是關(guān)系個(gè)人信念和職業(yè)素養(yǎng),還緊緊綁定著整個(gè)社會(huì),整個(gè)國家的榮譽(yù)。
 
我們能一直幸福生活,不只因?yàn)閲遥€因?yàn)橛兴麄儭?/section>
 
而他們,也是國家最值得驕傲的品牌名片。
 
作為其中一份子,這樣的國家、這樣的品牌,才會(huì)讓所有人深深認(rèn)同,在集體中找到自己的個(gè)人榮譽(yù)感。
國家與社會(huì),是由一個(gè)個(gè)不同個(gè)體組成。
 
道理相通,品牌也并非個(gè)體,而是與用戶共創(chuàng)的結(jié)果。
 
在我國邁入高質(zhì)量發(fā)展的階段,服務(wù)行業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)提升成為必不可缺的一環(huán)。


外賣員


家政護(hù)工



園林環(huán)衛(wèi)

通過以創(chuàng)造職業(yè)宣言文本的方式,一定程度上可以給予他們內(nèi)心激勵(lì)和約束,但根本更需要大家一起共同參與,才能真正讓宣言在社會(huì)形成一股向心力。
 
讓每位服務(wù)者自覺遵守;
讓每個(gè)人都會(huì)對(duì)服務(wù)者的默默守護(hù)表達(dá)善意。
 
這在策略上的體現(xiàn)是:
 
用快手用戶清晰刻畫這一群體充滿活力和專業(yè)可靠的服務(wù)者群像,讓人們得以打破次元界限,可以更近距離接觸。在快手看到他們生活點(diǎn)滴,在崗位盡職盡責(zé)的每一個(gè)畫面,發(fā)現(xiàn)千千萬萬個(gè)像他們一樣的服務(wù)者,為他們加油打氣。
 
 
所以某種層面,快手也是一個(gè)服務(wù)者鏈接的樞紐,圍繞一個(gè)個(gè)渺小的個(gè)體,構(gòu)建起了龐大的群體溫度、社會(huì)溫度。
 
這早已超出了平臺(tái)本身的意義。
 
就像視頻里說的:“即使科技的力量飛速發(fā)展,人的溫度不可取代”。


視頻**現(xiàn)的服務(wù)行業(yè)有17種,31個(gè)職位,包括環(huán)衛(wèi)工、廚師、公交車司機(jī)、出租車司機(jī)、寵物美容師、垃圾服務(wù)員、停車場(chǎng)保安、養(yǎng)老院護(hù)工、服務(wù)熱線接線員、綠枝修剪師、空姐、化妝品導(dǎo)購、超市收銀員、咖啡師、房地產(chǎn)中介、洗車工、導(dǎo)游、郵政員、高速公路收費(fèi)員等。
 
他們每個(gè)人都代表著快手,快手也被每個(gè)人用這種方式成就著。
 
另一方面,這次發(fā)布#尋找最美服務(wù)者#話題引導(dǎo)更多在快手活躍的服務(wù)者參與,不斷豐富「中國服務(wù)者宣言」。
 
雖然每一位參與的服務(wù)者,拍攝都沒有短片一樣專業(yè)。但從每一張純真的笑臉和蹩腳的普通話里,我們卻能非常深刻地感受到他們對(duì)待自己職業(yè)的那份真切熱愛。

 
也許正如廣告行業(yè)常常說的,人們其實(shí)不需要浮夸過火的情緒矯飾,也不需要學(xué)院派的戲劇化高潮沖突,在打動(dòng)人心這件事情上,真實(shí)的熱愛和快樂比虛假的狂歡更有價(jià)值。
 
不管是否被注意到,在快手,之前他們的每一天都在起舞,都在發(fā)自肺腑地對(duì)自己身為服務(wù)者感到自豪和驕傲,也讓更多人透過快手,可以看見生活的另一面,充滿生命力和熱愛的那一面。
 
陌生但真實(shí)。
 
不止折射現(xiàn)實(shí),也在反過來向現(xiàn)實(shí)施加影響,讓人們感受到,因?yàn)榭焓郑畎l(fā)生了一些不同。就像視頻結(jié)尾那句:“每個(gè)人都是服務(wù)者,每個(gè)人也都被其他人服務(wù)著,我為人人,人人為我,為更好的生活,為更好的中國”。
 
 
打破服務(wù)與被服務(wù)的界限,從行業(yè)蔓延覆蓋到所有個(gè)體,將每個(gè)人內(nèi)心那份共同的精神信念力量凝聚一起,去共同創(chuàng)造美好。
 
這是快手獨(dú)特的品牌氣質(zhì),也是中國獨(dú)一無二的國家氣質(zhì)。
 
人和人關(guān)系在變近;人和人的溫度在傳遞;每個(gè)人都開始對(duì)世界有了更多的熱情和善意。
 
這是共創(chuàng)最大的魅力。

而這支由品牌戰(zhàn)略與公關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)「Mountains群玉山」所創(chuàng)作的廣告,從側(cè)面也為廣告行業(yè)在探索中國價(jià)值觀與中國故事的共創(chuàng)與傳播命題上,提供了一條新的開拓性思路

——以公眾文本,擊破圈層屏障,讓品牌走進(jìn)大眾輿論場(chǎng)。
現(xiàn)在品牌傳播普遍做法,都是逢見什么流行都去搞點(diǎn)事情。
 
一會(huì)溫情、一會(huì)有趣、一會(huì)又???.....
 
品牌始終落不到重心,認(rèn)為多元化發(fā)展才能讓品牌更大范圍躋身不同用戶圈層。
 
但實(shí)際上,效果往往適得其反。
 
快手之所以可以成為人與人溫度的傳遞,美好生活的延續(xù),熱情追求的源源動(dòng)力......
 
阿廣用一句話總結(jié):
 
——在多元世界里始終保持專一。
 
因?yàn)橹灰獙?duì)快手有所關(guān)注,都可以發(fā)現(xiàn)在快手更新slogan,從“看見每一種生活”到“擁抱每一種生活”之后,快手品牌基調(diào)便開始轉(zhuǎn)為:用網(wǎng)絡(luò)陌生人事跡反過來向現(xiàn)實(shí)施加正面影響。
 
比如疫情期間,大量用戶在快手分享著自己的生活和他們?cè)谑覂?nèi)找到的快樂,擊潰了不少人不能出門的崩潰,和面對(duì)疫情的憂心忡忡。
 
又比如趨近無人傳承的非遺手藝,是一個(gè)個(gè)陌生的鼓勵(lì)和支持,才讓他們又有了堅(jiān)持下去的動(dòng)力。
 
......
 
這樣的故事,并不少見。
 
而《中國服務(wù)者宣言》也是這樣基調(diào)下的延續(xù),不但能進(jìn)一步夯實(shí)快手品牌氣質(zhì),提振影響力,還能讓以自身平臺(tái)用戶構(gòu)建的社會(huì)生態(tài)走向更強(qiáng)的集體凝聚力。
 
很多的時(shí)候,我們也常說:快手早已不再是用戶用視頻記錄生活的工具,更像是一個(gè)微縮的世界。
 
一些人在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了自己的熱愛,一些人因?yàn)榭焓诌^上了更好的生活,更有一些人重拾起了對(duì)自己的肯定和對(duì)未來的信心......
 
用戶熱愛快手上的平凡和真實(shí),就像他們熱愛這個(gè)平凡而真實(shí)的世界。
 
不論之前種種,還是這次「中國服務(wù)者宣言」。
 
快手初心從未改變,始終如一,讓人們時(shí)刻可以在這里感受到“人的溫度”,讓人們可以更愿意去愛這個(gè)世界。

所以到這我們也能發(fā)現(xiàn),大到國家,小到企業(yè),其實(shí)本身「品牌氣質(zhì)」來源,都無外乎:用戶底色的點(diǎn)亮。


-END-

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    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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