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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
視頻號(hào)、B站、愛奇藝,都在忙什么
2021-09-30 11:01:11

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶規(guī)模進(jìn)入瓶頸期,視頻行業(yè)的用戶增長也逐漸放緩。但視頻賽道的玩家們卻絲毫不減熱情,長視頻、中視頻、短視頻各個(gè)模式平臺(tái)紛紛加碼視頻賽道,同時(shí)進(jìn)行多方布局,希望繼續(xù)提升平臺(tái)活力。


從行業(yè)格局來看,在存量時(shí)代長視頻用戶規(guī)模也受到短視頻等平臺(tái)的分流,截至2020年底,長視頻月活用戶規(guī)模為8.7億,同比下滑5.1%,滲透率下降至75.1%,各大長視頻平臺(tái)都希望通過內(nèi)容創(chuàng)新等方式留住用戶。

長視頻忙著出海

提及長視頻平臺(tái)不得不提愛奇藝,如今的愛奇藝已經(jīng)成為國內(nèi)會(huì)員數(shù)最多的平臺(tái)之一。2021年二季度,愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.062億,同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長。隨著國內(nèi)視頻行業(yè)競爭格局的逐漸穩(wěn)定,內(nèi)容成為各大平臺(tái)競爭的核心之一。


一方面愛奇藝有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。2021年連續(xù)劇有效播放量TOP20中,網(wǎng)劇占據(jù)13個(gè)席位,愛奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《贅婿》以44億正片有效播放,大幅領(lǐng)跑榜單,是第二名有效播放量的近兩倍,且前二十榜單中,愛奇藝獨(dú)播劇集達(dá)6部,除了《贅婿》,《小舍得》和《流金歲月》也進(jìn)入前十。


另一方面愛奇藝的成本端也呈現(xiàn)出下降趨勢。愛奇藝通過制作迷霧劇場、戀戀劇場等短劇,和影視工業(yè)化、IP衍生創(chuàng)作等方式,有效控制了一直占營收大頭的成本,2021年二季度總成本為68.69億元,內(nèi)容成本為51億元,環(huán)比繼續(xù)下降。


放眼未來,海外市場將成為愛奇藝新的增長引擎。根據(jù)愛奇藝財(cái)報(bào),截至二季度末,愛奇藝海外會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過100萬。并在海外本土原創(chuàng)內(nèi)容上取得突破,在5月份推出第一部原創(chuàng)韓劇《我的室友是九尾狐》,取得了不俗的市場表現(xiàn)。此外,愛奇藝也將國內(nèi)市場表現(xiàn)較好的戀戀劇場投放到海外市場,提高了用戶留存率。

中視頻忙著商業(yè)化

而中視頻的代表非B站莫屬。B站是國內(nèi)領(lǐng)先的視頻社區(qū),其經(jīng)營理念是抓住視頻化趨勢,打造出高參與度,并能讓用戶有強(qiáng)烈歸屬感的社區(qū)。社區(qū)是B站用戶增長的基石,而標(biāo)志性的彈幕功能極大地增強(qiáng)了用戶的活躍度。


首先,B站擁有更多元的平臺(tái)生態(tài)。B站的內(nèi)容以PUGV為基石,并以直播和OGV的內(nèi)容生態(tài)為主要吸引點(diǎn)。從2020年的視頻播放量來看,B站最受歡迎的PUGV內(nèi)容品類是生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫和科技知識(shí),UP主們創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容投放到平臺(tái)上。


其次,B站的用戶群體更加年輕化。B站的核心用戶是Z+時(shí)代群體,并且從Z世代擴(kuò)大到了Z+世代,從90后擴(kuò)大到85后,Z+世代人口數(shù)已超4.525億人,2020年一季度,B站月活用戶數(shù)達(dá)2.223億,同比增長30%。這些年輕用戶的付費(fèi)意愿度較高,B站季度月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2050萬,付費(fèi)率提升至9.2%。


最后來看,B站的商業(yè)化道路也越來越寬廣。B站收入包括移動(dòng)游戲、會(huì)員、廣告及電商等收入,2020年B站實(shí)現(xiàn)收入119.99億元人民幣,同比增長77.03%,移動(dòng)游戲、會(huì)員、廣告及電商收入占比分別為40.03%、32.05%、15.36%和12.56%,并且游戲收入占比不斷下降,收入更加多元化。

短視頻忙著超車

說起短視頻平臺(tái)人們第一時(shí)間往往想到的都是抖音和快手,殊不知微信視頻號(hào)正在悄然崛起,飛速生長。視頻號(hào)自誕生之初就運(yùn)用了已被抖快證明成功的策略,有效降低了試錯(cuò)成本,通過流量端優(yōu)勢和小步快跑的快速進(jìn)化,內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮。


從生產(chǎn)端來看,內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力是積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者,公眾號(hào)創(chuàng)作者的自然遷移是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢。視頻號(hào)通過直播打賞以及視頻號(hào)互選廣告等變現(xiàn)方式吸引優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。同時(shí),視頻號(hào)不斷降低創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)門檻,運(yùn)用更精準(zhǔn)的算法促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。


從消費(fèi)端來看,視頻號(hào)基于微信龐大的用戶基礎(chǔ),實(shí)現(xiàn)初始用戶的導(dǎo)入,加上社交推薦順利啟動(dòng)。微信生態(tài)土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂屬性,一開始內(nèi)容端體量小,導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)少、用戶數(shù)據(jù)少,因此推薦算法在視頻號(hào)初期并不適用。視頻號(hào)上朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容往往更有吸引力,其內(nèi)容附加了社交價(jià)值。


目前視頻號(hào)在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟,加之6月視頻號(hào)互選平臺(tái)的上線,讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點(diǎn),拓寬了變現(xiàn)渠道,吸引越來越多企業(yè)機(jī)構(gòu)、電商玩家加入其中。

難以把握的內(nèi)容生意

當(dāng)前視頻行業(yè)的競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定,從公開的月活規(guī)模來看,愛奇藝的月活躍用戶數(shù)為5.7億,騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)為4.4億,優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶數(shù)則分別是2.2億、2.1億及1.5億。雖然行業(yè)規(guī)模已趨于穩(wěn)定,但一些問題也開始暴露出來。


其一是用戶付費(fèi)率還不夠高。會(huì)員付費(fèi)是在線視頻平臺(tái)變現(xiàn)的主要方式之一,也是未來實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。對比不同類型的線上付費(fèi)率的情況,在線視頻付費(fèi)率還處于比較低的位置,在 18.8%%左右,而手機(jī)游戲、游戲直播等的付費(fèi)率則是達(dá)到30%以上。


其二是競爭風(fēng)險(xiǎn)的加劇。目前絕大多數(shù)平臺(tái)還未能實(shí)現(xiàn)盈利,商業(yè)模式依然存在問題,而各個(gè)視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模又進(jìn)入增長停滯時(shí)期,為爭搶用戶,各大平臺(tái)之間的競爭可能加劇,會(huì)導(dǎo)致盈利能力和用戶規(guī)模進(jìn)一步下降。


其三是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。如今的視頻平臺(tái)如果不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,用戶將遷移到其他平臺(tái),從而影響平臺(tái)規(guī)模及盈利能力、提價(jià)能力。并且平臺(tái)輸出內(nèi)容如果引發(fā)輿論反感,也會(huì)對平臺(tái)造成極為不利影響。


目前移動(dòng)視頻領(lǐng)域活躍用戶數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢,據(jù)市場公開數(shù)據(jù),8月中國移動(dòng)視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到10.03億人,環(huán)比增長0.7%。用戶使用時(shí)長達(dá)701.33億小時(shí),相比7月有所回落,但依然保持高位。


對于視頻行業(yè)的玩家們來說,這既是最好的時(shí)代,也是最壞的時(shí)代。消費(fèi)者日益提升的精神消費(fèi)需求帶來了廣闊的視頻消費(fèi)市場,但視頻在內(nèi)容上的特性也決定這門生意并不好做,從各家視頻平臺(tái)的經(jīng)營基本面來看成績也不夠理想,行業(yè)參與者們的挑戰(zhàn)依舊擺在前方。

-END-

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劉曠
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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