“十一黃金周”可以說是國內(nèi)在線旅游業(yè)的“電商雙十一”，這是一場游客和OTA企業(yè)們的狂歡盛宴。

9月23日，同程旅行基于大數(shù)據(jù)預(yù)測：今年“十一”黃金周期間，全國國內(nèi)游人數(shù)將達(dá)到6.5億人次。

這個(gè)數(shù)據(jù)無疑是對國內(nèi)旅游行業(yè)的一劑“強(qiáng)心針”，但是在線旅游行業(yè)并非“三年不開張，開張吃三年”的暴利行業(yè)，節(jié)日假期給OTA企業(yè)們帶來的只是一次短暫的繁榮，在新冠疫情反復(fù)當(dāng)下，國內(nèi)在線旅游業(yè)還需找到一條更穩(wěn)定的，源源不斷的第二增長曲線。

“燈下黑”的價(jià)值被發(fā)現(xiàn)

在中國，一線、新一線、二線城市人群由于擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力，一直被視為國內(nèi)旅游的主力軍。但是在各大OTA平臺多年的市場教育下，這部分旅游市場如今已趨于飽和，攜程、同程們的流量和營收也因此走到了增長的天花板。

但據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，成立一年的旅游企業(yè)就超過6萬家，由此可見旅游市場的需求和潛力并沒有被徹底挖掘。實(shí)際上，曾經(jīng)被OTA平臺們選擇性忽略的、三線以下的城市旅游市場現(xiàn)在卻成了一片藍(lán)海。高達(dá)數(shù)據(jù)顯示，截至到2020年12月，中國三線及以下城市在線旅游APP的安裝覆蓋率只有18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一線的51.3%和新一線城市的36.1%。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析，隨著居民生活水平的提高，三線及以下城市居民的可支配收入不斷上漲，在滿足了生理、安全和社交方面的需求，他們對于旅游等精神文化類消費(fèi)的需求必然會不斷擴(kuò)大。

事實(shí)上，據(jù)《2021年上半年全國旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，三四線城市下沉市場活躍，五一期間鄉(xiāng)村地區(qū)居民出游率達(dá)14.3%，小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村居民成了出游新勢力。

另外，國內(nèi)疫情整體上得到了控制，但各地零星反復(fù)的疫情卻依然讓人心有余悸，并且這種情況未來可能還要持續(xù)相當(dāng)長的一段時(shí)間。在疫情不確定因素的影響下，國人的旅游風(fēng)向逐漸發(fā)生了變化，安全且低成本的周邊游、短途游成了人們的首選。

在筆者看來，整個(gè)在線旅游市場被分割成一級和二級市場，一級長線游市場主打低頻高價(jià)服務(wù)，通過境外游、定制游、高端游等旅游解決方案來滿足最有價(jià)值的一線白領(lǐng)用戶。二級短途游市場和小鎮(zhèn)青年雖然規(guī)模龐大，但是客單價(jià)低，市場處于待開發(fā)階段，因而在過去被巨頭們當(dāng)成“雞肋”。

如今低頻高價(jià)的一級市場被迫停擺，而高頻低價(jià)的二級市場卻呈現(xiàn)不飽和繁榮，爆發(fā)出巨大的價(jià)值潛力，傳統(tǒng)OTA巨頭們曾經(jīng)看不上眼的“價(jià)值洼地”，或許會成為國內(nèi)在線旅游業(yè)新的增長源泉。

最早發(fā)現(xiàn)這片旅游市場長尾價(jià)值的是“美團(tuán)”。美團(tuán)基于LBS功能，從2017年開始布局酒旅業(yè)務(wù)。美團(tuán)進(jìn)軍在線旅游行業(yè)更多是為了完善本地生活服務(wù)生態(tài)體系，開辟新的流量入口，為自己主營的外賣餐飲業(yè)務(wù)不斷積蓄新的用戶，同時(shí)尋找更多流量變現(xiàn)模式。

美團(tuán)的出行旅游業(yè)務(wù)以本地生活為基礎(chǔ)，面向省內(nèi)短途游的高頻低價(jià)的消費(fèi)人群，這與攜程、飛豬們主打的低頻高價(jià)的省外游、出境游業(yè)務(wù)線上有明顯的不同，也因此避開了和巨頭們競爭的可能。如今，美團(tuán)基于本地生活服務(wù)的優(yōu)勢，在出行旅游方面，通過高頻打低頻的戰(zhàn)略，逐漸深入到了傳統(tǒng)OTA企業(yè)們的腹地。

除了美團(tuán)，OTA巨頭同程藝龍也選擇發(fā)力下沉市場。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年3月底，同程藝龍的注冊用戶中，居住于非一線城市的用戶占比達(dá)到86.4%。2021年第一季度，約有59.7%的微信平臺新付費(fèi)用戶來自三線及以下城市。

另外，國內(nèi)旅游市場還有一個(gè)新變化，據(jù)攜程發(fā)布的《2021國慶旅游預(yù)測數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年五線城市的預(yù)訂占比從去年的6%升至12%，其中布爾津縣今年國慶在攜程的訂單量同比增長134%。

這個(gè)變化或許透露出未來國內(nèi)旅游業(yè)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的信號。當(dāng)Z世代年輕人成為國內(nèi)市場的消費(fèi)主力，那么Z世代追求個(gè)性化的消費(fèi)趨勢同樣會蔓延到旅游出行方面。

詹姆斯·哈金在其著作《小眾行為學(xué)》中提出這樣一個(gè)看法：

“近60年以來，人們的消費(fèi)行為幾乎都被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢已然改變：將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆]有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力?！睂?yīng)的，就是現(xiàn)在我們看到的五線城市小眾景點(diǎn)的興起。

年輕人們尋找的世外桃源，絕不是一到節(jié)假日就人山人海的大眾景點(diǎn)。相比同質(zhì)化、大眾化的熱門景點(diǎn)，五線城市原生態(tài)的小眾景點(diǎn)反而被追求個(gè)性化審美的年輕人們所青睞，這正是新一代消費(fèi)群體崛起給旅游市場帶來的新變化。

此外，近年來各地對旅游文化資源的重視和發(fā)掘，使得很多中小型城市的旅游配套設(shè)施也在不斷完善。當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)足夠完備，旅游將突破時(shí)間和空間的桎梏，每個(gè)人都能來一場說走就走的旅行。

總之，變化就意味著新的發(fā)展機(jī)遇，對國內(nèi)OTA企業(yè)們來說，或許可以挖掘更多三線四線城市小而美的旅游資源，打造專屬自身的旅游線路，靠小眾景點(diǎn)出圈，在旅游產(chǎn)品和服務(wù)上形成自身的差異化競爭壁壘。

內(nèi)容會是第二增長曲線嗎？

國內(nèi)旅游業(yè)剛剛走過了2020疫情的嚴(yán)冬，又遇上了2021零星不斷的疫情的冷雨，對于OTA企業(yè)們來說，復(fù)蘇和盈利成了當(dāng)務(wù)之急。

在線旅游公司本質(zhì)上只是一個(gè)整合上下游資源信息的中介，提供的產(chǎn)品就是旅游解決方案。

這就意味著，OTA企業(yè)的大部分產(chǎn)品如航司，酒店，景區(qū)等盈利來源全部受制于人，企業(yè)本身只能靠著龐大的市場規(guī)模，獲得與上游產(chǎn)業(yè)一定的議價(jià)優(yōu)勢，從而賺取微薄的利潤差價(jià)。

從目前來看，除了美團(tuán)，幾乎所有OTA平臺的營收都是靠交通票務(wù)、住宿預(yù)訂和旅游度假這三大板塊支撐。換而言之，OTA平臺們競爭的其實(shí)是同一批市場和用戶，在旅游產(chǎn)品方案難有差異的當(dāng)下，只能通過用戶感知最強(qiáng)的價(jià)格戰(zhàn)來占領(lǐng)市場規(guī)模。

OTA企業(yè)單一脆弱的盈利模式和長期價(jià)格戰(zhàn)的拖累，最終反應(yīng)到用戶體驗(yàn)層面就變成了大數(shù)據(jù)殺熟、價(jià)格陷阱、捆綁銷售等各種套路。提高企業(yè)利益的代價(jià)就是用戶體驗(yàn)下降，而提高用戶體驗(yàn)，必然要犧牲企業(yè)部分收入，OTA行業(yè)儼然陷入了二律背反的尷尬困境之中。

在這種情況下OTA行業(yè)出現(xiàn)了分歧，美團(tuán)和同程藝龍選擇下沉市場和用戶；攜程、飛豬以及新入局的抖音等則是做起了內(nèi)容社區(qū)。

其實(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)所建立起來的商業(yè)模式，核心關(guān)鍵詞其實(shí)就兩個(gè)，一個(gè)是流量，一個(gè)是變現(xiàn)。攜程這類工具平臺趨于內(nèi)容化就是為了獲取更多的流量，找到更多的變現(xiàn)形式。

攜程們占據(jù)著出行的垂直流量入口，空有龐大的用戶流量，卻因?yàn)楣ぞ咂脚_“用完即走”的特性，導(dǎo)致用戶留存時(shí)間較短，流量轉(zhuǎn)化困難，難以為平臺帶來規(guī)模化的增長收益。

因此，攜程們必須要搭建自身的內(nèi)容社區(qū)。一方面內(nèi)容社區(qū)可以提高用戶留存時(shí)間，而流量的本質(zhì)就是用戶時(shí)間和注意力的衍生物，攜程搭建內(nèi)容社區(qū)的意義就在于將低價(jià)值的短時(shí)流量通過內(nèi)容社區(qū)的漏斗轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的長時(shí)流量。

同時(shí)內(nèi)容社區(qū)基于筆記攻略等形成的私域流量壁壘，能夠幫助攜程等工具類平臺，在患了流量焦慮癥的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無邊界入侵下，守住自身的基本盤流量。

另一方面從用戶的角度來看，OTA存在的意義就是為游客提供一場完美的旅行方案，所以旅游體驗(yàn)是極為重要的。

在筆者看來，用戶的旅游體驗(yàn)其實(shí)從出行決策階段就已經(jīng)開始了，構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)在一定程度上會幫助用戶縮短決策周期，提升旅游體驗(yàn)。因?yàn)閮?nèi)容的本質(zhì)就是信息+載體，旅游資源信息通過圖文、短視頻和直播等載體直接傳遞給用戶，幫助用戶快速做出信息篩選，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又能促使用戶從旅游需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣驅(qū)動，最后完成OTA平臺旅游交易的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)OTA平臺的內(nèi)容社區(qū)擁有足夠大的流量池，企業(yè)總會找到最佳的變現(xiàn)方式。當(dāng)前流量變現(xiàn)的方式主要包括廣告、電商、增值服務(wù)，但從目前來看，廣告和電商最適合在線旅游行業(yè)變現(xiàn)。

廣告是所有的流量平臺的變現(xiàn)手段之一，OTA平臺也不例外，但是電商帶貨在OTA平臺卻較為少見。即使攜程推出了“梁建章直播”、“BOSS直播”等直播間帶貨的形式，但帶的貨仍然只是旅游方案。

在筆者看來，OTA的內(nèi)容社區(qū)并非只能賣旅游方案，實(shí)際上與各大旅游景點(diǎn)合作，獨(dú)家?guī)ж浲撂禺a(chǎn)的電商模式并非行不通。比如，旅行途中的痛點(diǎn)之一就包括想帶給家人朋友的本地特產(chǎn)，因?yàn)樾谐叹o張等原因，沒辦法實(shí)現(xiàn)分享，此時(shí)內(nèi)容社區(qū)的電商模式就有了用武之地。

正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊曾經(jīng)說過的：供給創(chuàng)造需求。只要有足夠特色的產(chǎn)品，自然會有消費(fèi)者愿意買單。

總之，未來的旅游市場將進(jìn)一步轉(zhuǎn)變成以用戶體驗(yàn)為核心的服務(wù)格局——人在哪里，商品、服務(wù)就在哪里。

寫在最后：天下大勢分久必合，合久必分。無論是下沉市場，還是搭建內(nèi)容社區(qū)，在后疫情時(shí)代，OTA企業(yè)們不會放過任何一點(diǎn)增長的可能，畢竟當(dāng)前國內(nèi)旅游業(yè)還處于艱難復(fù)蘇的階段。

但市場絕不會因?yàn)槟愕奶撊?，而停止前進(jìn)的腳步。對野心勃勃之輩來說，這未嘗不是一次占領(lǐng)市場的絕佳機(jī)會。

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