前不久成功在港股上市的海倫司成為近期消費(fèi)市場(chǎng)的輿論新寵，媒體圍繞海倫司的分析報(bào)道非常豐富，當(dāng)中有追捧，也有質(zhì)疑，海倫司的商業(yè)模式、財(cái)務(wù)報(bào)表以及創(chuàng)始人的經(jīng)歷均成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。

海倫司能從一家小酒館做到市值300億的連鎖酒館值得津津樂(lè)道的地方有很多，最值得稱(chēng)道的地方可以用一句話(huà)來(lái)概括——莫欺少年窮。說(shuō)的更直白一點(diǎn)，海倫司與用戶(hù)之間的關(guān)系是“我不嫌你窮，你別嫌我LOW”。

海倫司與用戶(hù)的互選關(guān)系：我不嫌你窮，你別嫌我LOW

查閱近一個(gè)月有關(guān)海倫司的幾十篇報(bào)道，大體內(nèi)容都是圍繞海倫司的商業(yè)模式、財(cái)報(bào)營(yíng)收、用戶(hù)特性等基本面進(jìn)行分析，對(duì)海倫司成功秘訣的結(jié)論無(wú)外乎一下幾個(gè)方面：

①．圍繞年輕消費(fèi)群體聚集的地方，選擇成本更低的門(mén)面開(kāi)店；

②．用低價(jià)優(yōu)勢(shì)吸引大量年輕消費(fèi)群，并帶來(lái)高復(fù)購(gòu)的消費(fèi)頻次；

③．依靠連鎖門(mén)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，獲得商品的議價(jià)能力；

④．通過(guò)銷(xiāo)售自有酒水小吃，以獲得70%以上的高毛利；

⑤．減少門(mén)店服務(wù)人員數(shù)量，控制單店綜合經(jīng)營(yíng)成本；

⑥．海倫司是一個(gè)年輕人的線(xiàn)下社交空間，主打年輕人聚會(huì)消費(fèi)。

現(xiàn)在去看海倫司的發(fā)展可以得出很多結(jié)論，但或許徐炳忠在2009年開(kāi)設(shè)第一家海倫司的時(shí)候根本沒(méi)有考慮這么多，海倫司初期立足點(diǎn)可能只是想做一家年輕人消費(fèi)的起的小酒館，70后的徐炳忠經(jīng)營(yíng)小酒館的思維更注重年輕人的消費(fèi)頻次，而不是單次消費(fèi)金額。消費(fèi)都有從眾心理，人氣是線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所的運(yùn)營(yíng)核心，而消費(fèi)頻次決定了人氣的可持續(xù)性，人氣越高，生意越好。

初期海倫司的主要目標(biāo)群體是沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，但有極強(qiáng)社交需求的在校大學(xué)生。目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)需求特點(diǎn)決定了海倫司的商業(yè)模式構(gòu)建，沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力，意味著如果定價(jià)過(guò)高，對(duì)用戶(hù)造成消費(fèi)負(fù)擔(dān)，用戶(hù)就會(huì)減少到店頻次，定價(jià)較低可以吸引有社交需求的學(xué)生消費(fèi)群體，喝酒是最容易拉近彼此距離的社交方式，而年輕人積極的社交需求又是提升用戶(hù)到店消費(fèi)頻次的銷(xiāo)售點(diǎn)。

據(jù)海倫司公布的招股書(shū)，在其微信等線(xiàn)上平臺(tái)累計(jì)粉絲超750萬(wàn)人，大部分顧客在18至28歲之間。說(shuō)的好聽(tīng)一點(diǎn)，海倫司深知“莫欺少年窮”的道理，大學(xué)生沒(méi)有獨(dú)立收入能力，但不代表大學(xué)生沒(méi)有消費(fèi)積極性。海倫司與用戶(hù)之間是互選關(guān)系，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是“我不嫌你窮，你別嫌我LOW”。

星巴克賣(mài)的是咖啡還是空間，海倫司賣(mài)的是啤酒還是空間？

海倫司官網(wǎng)的品牌介紹開(kāi)頭第一句話(huà)就是“Helens海倫司，致力于打造年輕人的線(xiàn)下社交平臺(tái)”。不難看出，海倫司很清楚自己的定位，如果海倫司線(xiàn)下酒館失去了為年輕人提供社交空間的屬性，年輕人會(huì)只因?yàn)榫扑阋硕l繁地去海倫司么？

橫向與其他酒吧或餐飲店相比，海倫司的酒水確實(shí)便宜，但并沒(méi)有比電商零售渠道更便宜。若是用戶(hù)只想一個(gè)人喝酒，完全可以在其他酒水價(jià)格更低的零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。如果用戶(hù)不在意價(jià)格，只是喜歡喝精釀啤酒，海倫司的酒也未必是最好的，市面上還有比海倫司精釀啤酒更好，但定價(jià)更高的小酒館存在。

對(duì)此，為酒吧、KTV、Livehouse等娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景提供寄存柜、充電寶、紙巾機(jī)等自助終端服務(wù)的共存物聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)始人俞佳斌表示：“海倫司的定位切中了一個(gè)市場(chǎng)需求交叉口，有點(diǎn)像學(xué)生中時(shí)常有人會(huì)說(shuō)的玩笑，體育生中理科最好的，理科生中體育最好的。海倫司是同樣價(jià)位酒館中門(mén)店氛圍最好的，同樣氛圍酒館中酒水價(jià)位最低的，雖然單獨(dú)市場(chǎng)能力都不一定是最強(qiáng)，但兩種市場(chǎng)能力結(jié)合在一起，海倫司就成為年輕人最中意的選擇?！?/p>

有媒體把海倫司比作“夜間星巴克”，也有人稱(chēng)其為“夜店拼多多”，俞佳斌認(rèn)為，這兩個(gè)類(lèi)比很形象，但不準(zhǔn)確，都只說(shuō)對(duì)了一半。海倫司與星巴克的相似之處都是賣(mài)社交空間的，星巴克主要賣(mài)的是商務(wù)社交空間，經(jīng)常會(huì)有人談?wù)撊谫Y千萬(wàn)，估值過(guò)億。而海倫司則是年輕人的聯(lián)誼社交空間，討論更多的是“隔壁專(zhuān)業(yè)的哪個(gè)姑娘好看”或者是“好兄弟，夠意思，都在酒里”。

星巴克和海倫司都是賣(mài)社交空間的，咖啡和啤酒是消費(fèi)介質(zhì)，跨業(yè)對(duì)比的話(huà)，二者確實(shí)有相似之處。但在各自細(xì)分市場(chǎng)中，星巴克屬于中高端價(jià)位的咖啡品牌，性?xún)r(jià)比不是星巴克的標(biāo)簽，而海倫司屬于中低價(jià)位啤酒品牌，主打性?xún)r(jià)比，其價(jià)格策略與瑞幸咖啡更相似，夜店拼多多其實(shí)是在形容海倫司的定價(jià)策略。

蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士證實(shí)了低價(jià)策略的有效性

從定價(jià)策略來(lái)看，海倫司的崛起并非偶然，在新消費(fèi)市場(chǎng)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)是獲取用戶(hù)的有效手段，這一點(diǎn)絕味鴨脖、華萊士以及今年最熱的奶茶店蜜雪冰城都證明了這一點(diǎn)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的用戶(hù)基數(shù)足夠大，中高端消費(fèi)市場(chǎng)有上升空間，中低端消費(fèi)市場(chǎng)同樣有巨大的發(fā)展空間。想在線(xiàn)下大規(guī)模開(kāi)連鎖店，具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話(huà)，可以發(fā)展快。

定價(jià)策略越低，發(fā)展土壤越肥沃，選址空間要求就越低。目前海倫司在北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等100+城市，擁有直營(yíng)門(mén)店550+，計(jì)劃在2022年完成1000家直營(yíng)門(mén)店的小目標(biāo)，2023年底酒館數(shù)量將增加至約2200家。2年多時(shí)間門(mén)店數(shù)量翻4倍，開(kāi)店工作將成為海倫司上市之后的戰(zhàn)略重心，2022年平均每月新開(kāi)店30家，2023年平均每月新開(kāi)店100家。

確認(rèn)選址模型是否成立是直營(yíng)模式加速規(guī)?；_(kāi)店的核心問(wèn)題，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展得益于其精準(zhǔn)的選址模型，海倫司選擇了星巴克的直營(yíng)擴(kuò)張模式，這是非常冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略決策，直營(yíng)模式選址開(kāi)店容錯(cuò)率低，每一次錯(cuò)誤的選址都要付出財(cái)務(wù)上的代價(jià)。這也是海倫司與蜜雪冰城、絕味鴨脖、華萊士等連鎖餐飲品牌的不同之處，后者選擇的都是加盟模式的規(guī)?；B鎖門(mén)店策略，轉(zhuǎn)嫁了開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)占有率較低，海倫司遠(yuǎn)談不上外患問(wèn)題，內(nèi)憂(yōu)更需要重視

在近期的新聞報(bào)道中，有媒體指出海倫司面對(duì)內(nèi)憂(yōu)外患的問(wèn)題，如奈雪的茶陸續(xù)在深圳、北京、上海等地開(kāi)出奈雪酒屋，星巴克在上海外灘開(kāi)了首家酒吧，海底撈在北京三里屯開(kāi)了首家Hi撈小酒館，這些餐飲巨頭均開(kāi)始對(duì)小酒館市場(chǎng)虎視眈眈。

理性地看，星巴克、海底撈以及奈雪的茶才剛剛小試牛刀，而目前海倫司市場(chǎng)占有率，還遠(yuǎn)談不上有外患憂(yōu)慮，內(nèi)憂(yōu)才是更值得海倫司重視的問(wèn)題。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬(wàn)家，此后以5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年中國(guó)酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬(wàn)家，2020年，中國(guó)酒館數(shù)量受疫情影響，下降至約3.5萬(wàn)家。截至去年為止，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%。

市場(chǎng)集中度如此之低，即便是星巴克、海底撈以及奈雪的茶參與到小酒館的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，最先受到?jīng)_擊的也不是海倫司，而是其他不知名的獨(dú)立小酒館。

目前擺在海倫司眼前的迫切問(wèn)題不是擔(dān)心其他公司的競(jìng)爭(zhēng)，而是自己快速規(guī)模化發(fā)展帶來(lái)的內(nèi)部管理與服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。隨著海倫司的名聲越來(lái)越大，慕名而來(lái)的非和核心目標(biāo)用戶(hù)越來(lái)越多，海倫司的口碑也出現(xiàn)了崩塌跡象，規(guī)?；蟮姆?wù)與口碑管理是對(duì)海倫司新的考驗(yàn)。

雖然海倫司為了維持低價(jià)策略?xún)?yōu)勢(shì)，會(huì)控制門(mén)店服務(wù)人員數(shù)量，進(jìn)而犧牲掉一部分的服務(wù)能力，但維持正面的服務(wù)口碑是海倫司不可忽視的工作。低價(jià)可以是弱服務(wù)，但不等于是差服務(wù)，賣(mài)空間的星巴克提供的就是弱服務(wù)，只有吧臺(tái)點(diǎn)單，不提供送菜上桌服務(wù)，但星巴克可以確保點(diǎn)單時(shí)的服務(wù)態(tài)度，用戶(hù)也適應(yīng)了星巴克這種弱服務(wù)方式。

年輕人的娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)，還需要更多的陸倫司、空倫司出現(xiàn)

海倫司崛起的背后是消費(fèi)群體意識(shí)的覺(jué)醒，如今的95后、00后年輕消費(fèi)群體更有活力。參考海倫司目前550家店積累750萬(wàn)18至28歲的用戶(hù)群數(shù)據(jù)，按此推算2200家店可積累3000萬(wàn)18至28歲的用戶(hù)群，那時(shí)海倫司才真正可以稱(chēng)為是“年輕人的線(xiàn)下社交平臺(tái)”。

莫欺少年窮，去海倫司消費(fèi)的年輕人并不丟人。即便很多年輕人未來(lái)走入社會(huì)，收入能力大幅提升，曾經(jīng)大學(xué)時(shí)期在海倫司的消費(fèi)情景也會(huì)成為自己的人生回憶片段。關(guān)于海倫司與用戶(hù)的關(guān)系，廣泛傳播一個(gè)這樣的故事，2016年初，Helen’s武漢東湖店因租約到期關(guān)店，一個(gè)武漢大學(xué)新聞系的畢業(yè)生，到這里拍了一部紀(jì)錄片，“這里是承載朋友們青春回憶的地方”。

如今的年輕人具有消費(fèi)敏感性，誰(shuí)是真心為年輕人著想，誰(shuí)是想坑年輕人手里的錢(qián)，大家心里都有一本賬。海倫司的初心更接地氣，是真正結(jié)合年輕消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)能力和社交需求而開(kāi)設(shè)的線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)所，市場(chǎng)中還可以有更多的“陸倫司”、“空倫司”出現(xiàn)，奈雪酒屋、Hi撈小酒館等加入到線(xiàn)下娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)年輕人而言是好事，未來(lái)可以有更豐富的娛樂(lè)消費(fèi)選擇。

海倫司在開(kāi)店策略上有很多獨(dú)到之處，但真正讓其獲得大量用戶(hù)認(rèn)可的或許是其自己都沒(méi)發(fā)覺(jué)的“莫欺少年窮”的經(jīng)營(yíng)理念，真心重視年輕人的需求，自然會(huì)獲得年輕人的消費(fèi)回報(bào)。共存物聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)始人俞佳斌指出，海倫司已經(jīng)開(kāi)始建立自有品牌啤酒零售渠道，試想一下，再過(guò)10年到2030年時(shí)，10后成為主要消費(fèi)群體，那時(shí)海倫司若積累1億90后、00后以及10后用戶(hù)，會(huì)不會(huì)對(duì)華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等老牌啤酒大廠(chǎng)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)沖擊呢？

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