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國潮五年之癢——“李寧們”是否在透支國潮紅利?
2021-09-23 15:55:32



從上半年運動鞋服品牌財報來看,運動國潮品牌營收與凈利節(jié)節(jié)攀升,逆襲之勢似乎愈演愈烈。但9月9日的全運會羽毛球比賽場上,李寧遭遇尷尬一幕,新晉奧運冠軍陳雨菲被李寧羽毛球專用比賽鞋割傷,無奈只能換鞋比賽。事件雖小,卻引發(fā)討論熱潮,媒體及網(wǎng)民首先想到的是李寧常年2%左右的低研發(fā)費用率導致了產(chǎn)品質量問題。由于李寧國潮風向標的地位,更有媒體熱議李寧們是否在透支國潮紅利?

一、迎來五年之癢的國潮消費

 
中國國潮發(fā)展階段

自2016年開始,更加自信、富足、個性的90后人群逐漸成為消費主力,并開始追求民族自信、文化認同及社會認同,華為、大疆等一批科技類品牌率先崛起,一舉扭轉了消費者對中國品牌“質量差”等傳統(tǒng)印象,夯實了國潮崛起的基礎。

到了2018年,李寧的“紐約時裝秀”一鳴驚人,引爆全民國潮消費熱情,也引發(fā)了全品類國產(chǎn)品牌回歸與轉型升級的浪潮,國潮消費也迅速進入加速期。

時至今日,國潮消費已持續(xù)五年之久,熱潮仍未退卻,可以說,國潮興起是過去幾年中國品牌崛起的最大紅利。

這其中有中國經(jīng)濟、文化和新消費覺醒的底層力量,也有中美摩擦的階段性外力推動,未來這兩者仍將長期存在,國潮消費也將持續(xù)演進。

但值得警惕的是,部分品牌似乎更在意凈利,而并未將紅利轉化為“內力”。若過分透支消費者的熱情,引發(fā)國潮回落,國潮消費將可能提前進入“沉淀期”,失去紅利加持的中國品牌也將錯失“加速期”的發(fā)展良機。

二、2021上半年國潮運動頭部品牌發(fā)展洞察

 
1.節(jié)節(jié)攀升的營收和凈利

中國運動鞋服頭部品牌2021上半年營收和凈利增速

2021上半年,中國運動鞋服頭部品牌,均取得了爆發(fā)式增長,其中有去年疫情的報復性消費,更多是自然增長,且安踏、李寧已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)了20%以上的營收與凈利增速。

其中,繼去年凈利潤超越阿迪達斯(中國)之后,安踏首次在營收上超越后者,也代表國產(chǎn)運動品牌又取得了重大突破,逆襲之勢似乎正愈演愈烈。
 
2.持續(xù)低位的研發(fā)費用率

李寧、安踏、特步近五年研發(fā)費用率與凈利潤率走勢

與高速增長的營收和凈利相背的卻是各國潮運動鞋服品牌持續(xù)低位的研發(fā)費用率,甚至進一步降低。其中,國潮風向標李寧的研發(fā)費用率確實在持續(xù)走低,這也是為什么奧運冠軍陳雨菲被劃傷后,李寧被質疑的重要原因。當然,李寧研發(fā)費用率走低,也有營收超預期增長的原因所致。

即使如此,國潮頭部品牌的研發(fā)費用率也遠低于國際頭部品牌,如耐克、阿迪達斯研發(fā)費用率一般在10%左右。

現(xiàn)階段,中國運動鞋服品牌在中低端和大眾市場已逐漸占據(jù)主導地位,但在專業(yè)運動和高端市場,國潮品牌仍任重道遠,研發(fā)實力相對不足是主要原因之一。

3. 是國民的國潮紅利還是國貨的國潮魅力?

Nike和adidas2021年1-8月月活

今年3月份,“新疆棉”事件使得國內再次掀起國潮消費浪潮,相對應的Nike和adidas的月活迅速下降,甚至腰斬。同時,Nike和adidas的營收也急劇下滑,而國潮頭部品牌則迅速攀升,如下圖。

  安踏、李寧、Nike、adidas天貓平臺4月銷售額同比增速

可見,中國國潮運動鞋服品牌高歌猛進有其自身實力增長的原因,但更有國潮紅利的助推,而一旦“紅利”消失,企業(yè)將如何實現(xiàn)高增長?

三、警惕透支紅利、回歸國潮本質

 
1.日漸淡化的“新疆棉事件”
 
Nike、adidas人均單日啟動次數(shù)

當然,短期內國潮的“紅利”還將持續(xù)長存,而“新疆棉事件”的紅利卻正在日益衰竭。
進入7/8月份,隨著歐洲杯和東京奧運會的舉行,國潮運動鞋服品牌再次迎來銷售高峰,但同時,Nike和adidas也迎來一定復蘇,據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,兩者的月活不僅在逐步攀升,人均單日啟動次數(shù)更是創(chuàng)下新高??梢?,3月“新疆棉事件”雖然讓約50%的用戶卸載了Nike和adidas的app,但留下的用戶顯然是忠誠度和粘性更高的群體。

據(jù)國際一線運動大牌耐克、阿迪達斯和彪馬在中國主要經(jīng)銷商的本土運動服零售商及分銷商——寶勝國際(控股)有限公司(以下簡稱“寶勝國際”)發(fā)布公告稱,截至2021年8月31日止的今年前8個月,寶勝國際綜合累計經(jīng)營收益凈額162.2億元人民幣,與去年同期相比上升2.5%。國信證券分析師丁詩潔表示,伴隨著業(yè)績的逐漸改善,寶勝國際整體表現(xiàn)在行業(yè)內處于較好水平。從最近銷售表現(xiàn)看,4-8月,寶勝國際的銷售仍然在下滑,但新疆棉事件的影響已經(jīng)在慢慢恢復。

理性判斷,不僅“新疆棉事件”的影響會持續(xù)減弱,未來中美摩擦的階段性外部推力中,類似“新疆棉事件”的效果可能也將逐步減弱。

2.不止運動鞋服,需警惕國潮紅利透支的進一步蔓延

現(xiàn)階段,我國各行各業(yè)的國潮消費熱情都極為火熱,美妝行業(yè)同樣如此,但作為美妝行業(yè)國潮領頭羊的完美日記同樣正遭遇新一輪的拷問:能否承擔中國美妝崛起的大任?
 
逸仙電商2021年業(yè)績及市值表現(xiàn)

據(jù)完美日記上市主體逸仙電商的最新財報,2021年Q2逸仙電商營收增長53.5%,增速有所放緩,但凈虧損仍在加大,凈虧損額達3.91億元,相對去年擴大了21.43%,環(huán)比也擴大了22%左右。

逸仙的業(yè)績表現(xiàn)在其市值中也有著直接表現(xiàn),從2月高點的161億美元持續(xù)下跌,截止9月18日,僅剩29.8億美元的市值。

逸仙電商為何市值跌跌不休?最被詬病的是居高不下的營銷費率,有著追逐熱點,透支“國潮”消費之嫌。
 
逸仙電商與主要品牌商營銷費用率對比

據(jù)2021年最新財報,上海家化、貝泰妮、珀萊雅等美妝品牌公司的營銷費用率均遠低于逸仙電商,與國際巨頭歐萊雅常年對比,也是遠超其20%以上。

一方面是營銷費率居高不下,另一方面則是研發(fā)費率低于行業(yè)平均水平。

逸仙電商與歐萊雅研發(fā)費用率對比

在此次國潮爆發(fā)周期中,很多品牌品嘗到了國潮概念營銷的紅利,并樂此不疲,不斷加大營銷費用,甚至視為自身長期的競爭優(yōu)勢。短期內,通過數(shù)字營銷等迅速放大銷售規(guī)模是一種有效方式,但考慮長遠,做大之后企業(yè)更多應思考如何做強。

好在,逸仙電商們已經(jīng)意識到了繼續(xù)透支國**利的風險,開始逐漸加大研發(fā)投入,如逸仙電商研發(fā)費用率在今年二季度已經(jīng)飆升至2.3%。同時,逸仙電商也在繼續(xù)加碼以DTC模式為核心的數(shù)字化升級,而李寧同樣在推進數(shù)字化的持續(xù)升級。

3.回歸國潮本質、成就中國紅品牌

總結而言,中國經(jīng)濟、文化和新消費覺醒的底層力量仍可能會持續(xù)增強,但前提是中國品牌能夠表現(xiàn)出接近、趕超國際品牌的能力,而不是透支“國潮熱情”、一味追求“凈利”。

我們需要正視國潮本質,它不是消費者單方面表現(xiàn)出來的消費熱情,而是消費者與中國紅品牌互動引領的中國消費新風潮。通過數(shù)字化升級滿足新消費、趕超國際品牌的企業(yè)稱之為中國紅品牌。


中國紅品牌引領國潮消費新趨勢

因此,狹義的國潮是短期熱點消費現(xiàn)象,多是品牌在營銷上高舉“國潮”概念,品牌實質并未發(fā)生改變,而真正的國潮是中國紅品牌引領的一種國潮化長期消費趨勢。我們更應關注后者的發(fā)展,企業(yè)也應朝著成就中國紅品牌的方向努力。

中國紅品牌崛起、成長路徑

成為中國紅品牌有兩種主流的成長方式,一是先數(shù)智化后品牌力的模式:多誕生于抖音等內容平臺,是數(shù)智化生態(tài)平臺的伴生者,起步就是數(shù)智品牌化發(fā)展模式,通過Ip的品牌化、持續(xù)的數(shù)智化升級與模式強化等晉升為中國紅,如十三余、文和友、鍋圈食匯等。

二是現(xiàn)品牌力后數(shù)智化的模式:企業(yè)經(jīng)營時間較久,積累了一定的品牌力,過去主要采用商業(yè)品牌化模式,通過數(shù)智化升級,重構了以用戶為核心的數(shù)智品牌化模式,涅槃成功后晉升為中國紅,如李寧、華為、小米、小熊電器等。

總之,中國運動鞋服、美妝品牌要想進一步的趕超國際品牌,不僅要在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)投入,更要實現(xiàn)以數(shù)字化為基礎的模式升級。如此,我們才能實現(xiàn)彎道超車,也才能夯實來之不易的國**利,從而擺脫單一的“愛國光環(huán)”,成為國民真正引以為豪的中國紅品牌甚至世界級品牌。


-END-

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