上個(gè)月寫的“如何成為一名甲方的品牌總監(jiān)”反響還不錯(cuò)，現(xiàn)在開始寫如何成為一名乙方的策略總監(jiān)。

這里說的策略總監(jiān)是指客策一體（兼顧客戶和策劃）。是agency在新環(huán)境下更高效的作業(yè)方式，同時(shí)也對策略總監(jiān)提出了更高的要求。

從底層邏輯而言，甲方品牌總監(jiān)和乙方策略總監(jiān)，最核心的區(qū)別是什么呢？

其實(shí)我們可以看到一個(gè)最本質(zhì)的問題，甲方的邏輯是賣更多的產(chǎn)品/服務(wù)，以占據(jù)市場，從而增加公司的營收。

這其中會(huì)涉及方方面面，比如品牌、產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營、市場，以及和各個(gè)代理公司之間的協(xié)作。

乙方策略總監(jiān)的邏輯是在某項(xiàng)做專，贏得比稿，然后落地執(zhí)行。

乙方主要是在品牌傳播層面的進(jìn)一步深入，相對于甲方全的角度，乙方是做專的邏輯。agency的核心是toB，獲取標(biāo)桿客戶及案例是一大要點(diǎn)。所以，代表案例是撬動(dòng)客戶的重要途徑。

從策略總監(jiān)的角度，也會(huì)將客戶劃分為不同層級(jí)，哪些是利潤款，哪些是形象款，哪些是引流款等。通過給不同客戶定性，從而對應(yīng)不同的策略性解決方案，同時(shí)匹配差異性的團(tuán)隊(duì)配置。

甲乙方不應(yīng)是對立關(guān)系，而應(yīng)是協(xié)作邏輯。二者取長補(bǔ)短，相互成就。

自己從乙方策略中心到甲方策略中心，到如今涉足的戰(zhàn)略咨詢/品牌咨詢板塊、投資板塊。在一定程度上，進(jìn)一步清晰了二者的邊界性。從達(dá)成企業(yè)戰(zhàn)略的維度，二者是分工不同，而非直接的對立性。甲乙方都應(yīng)找到各自的界限，界定可成之事與難為之事。

如果說甲方是大而全，那么乙方就是小而精。

甲方找乙方是整合資源的邏輯，以代理的形式，讓專人發(fā)揮專長，而自身作為輸出的把控。術(shù)業(yè)有專攻，讓專業(yè)能力，服務(wù)于整體架構(gòu)。

乙方是在分工精細(xì)化的背景下，以專項(xiàng)能力提供服務(wù)的邏輯。以“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的方式，有效合理地為甲方提供解決方案。

基于乙方是toB的邏輯，于策略總監(jiān)而言，就是“如何拿到更多更優(yōu)質(zhì)的客戶？”。

你的方案是解決問題的方案，而這個(gè)解決方案要讓客戶買單，可以分為三大步驟，理解brief、寫好方案，提好方案。

寫在前面的話：

留給策略總監(jiān)思考的時(shí)間并不多，能力如“養(yǎng)兵千日，用在一時(shí)”，深厚功力是面對一切不確定事物的確定性。

策略總監(jiān)就像是一艘船的領(lǐng)航員，需要對航行環(huán)境了如指掌，同時(shí)需要在茫茫大海中確定航行方向。

在這里提煉出三個(gè)關(guān)鍵詞：積淀、重組、思考。

積淀是基礎(chǔ)力。快速找到本質(zhì)，是策略總監(jiān)的最大發(fā)力點(diǎn)。應(yīng)構(gòu)建自身的“大腦智庫”，在需要找到解決方案時(shí)，能快速有效反應(yīng)。

重構(gòu)是輸出力。策略是不斷打破，反復(fù)重構(gòu)的過程，打破需要魄力，重構(gòu)需要勇氣。所以策略總監(jiān)在一方面既是信息量的不斷輸入，也是對信息的不斷消化。不自我設(shè)限，才能突破上限。

思考是加速力。如果說信息是資訊，知識(shí)是未經(jīng)吸收理論化的框架，那么見識(shí)就是被自身融合，可落地的體系。何為思考？就是對本質(zhì)的探求，是在表象之下的進(jìn)一步追尋。

所謂的策略，無非就是臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。下判斷首先是信息的容量，然后是信息的重組分類，最后是信息轉(zhuǎn)化為可信服的判斷力。

從乙方做項(xiàng)目的邏輯，策略總監(jiān)主要是理解brief、寫好方案，提好方案。

1.理解brief

對需求的理解，是甲乙方是否處于同頻的最基本要求。

在出發(fā)之前，首先要知道去往的終點(diǎn)，避免一開始就進(jìn)入偏航狀態(tài)。如果一開始就背道而馳，那么走得越遠(yuǎn)，只會(huì)越尷尬。

在接到brief的時(shí)候，優(yōu)秀的策略總監(jiān)往往能在極短的時(shí)間內(nèi)，找到核心問題所在。根據(jù)策略人對brief的駕馭能力，分為以下初/中/高階三個(gè)層級(jí)。

第1層級(jí)：初階

初階主要是對brief的基本骨架有一定認(rèn)知，了解這些內(nèi)容后，基本上心里有個(gè)底，也就是大概知道要做啥。

目標(biāo)：所有項(xiàng)目的外發(fā)，都是為了解決某一問題。

預(yù)算：為了達(dá)成這樣的目標(biāo)，愿意花多少錢？

呈現(xiàn)物：這個(gè)方案需要哪幾個(gè)必要的部分組成？

KPI：在這樣的預(yù)算下，為了達(dá)成目標(biāo)，需要考核的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？

第2層級(jí)：中階

中階則是在基本架構(gòu)之上的添磚加瓦，如果說初階是做對項(xiàng)目，那么中階便是做好項(xiàng)目。

為何會(huì)有這樣的目標(biāo)？

客戶提出這樣的目標(biāo)是基于什么原因？品牌老化想要進(jìn)行品牌升級(jí)，從而達(dá)到品牌年輕化的目的？推新品是為品牌升級(jí)服務(wù)，還是進(jìn)行產(chǎn)品延伸，或者是進(jìn)行流量測品？從toB到toC是否為通過消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，從而占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)？

為何規(guī)劃出這樣的預(yù)算？

預(yù)算的多少除了和行業(yè)相關(guān)，也跟企業(yè)采取的戰(zhàn)略相關(guān)。

比如有的企業(yè)主要依靠渠道，有的依靠產(chǎn)品力，有的依靠傳播力。同時(shí)也跟老板相關(guān)，不同老板的職業(yè)背景，和分配預(yù)算有極大關(guān)系。

運(yùn)營出身會(huì)把主要的錢放在獲取平臺(tái)流量上，而在品牌層面就會(huì)相對減少。產(chǎn)品出身可能會(huì)把重心放在產(chǎn)品成本上，渠道出身可能會(huì)把預(yù)算放在渠道入駐，以及給到代理商/經(jīng)銷商較高的傭金，品牌出身的就可能在品牌力提升上花較多的錢。

在呈現(xiàn)物類型下要找到側(cè)重。

除了要看呈現(xiàn)物具體的種類，同時(shí)還要看各自類型企業(yè)對其的看重占比。大多方案都會(huì)有策略、創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等，作為策略總監(jiān)就需要衡量它們所占權(quán)重的比例。

這樣的KPI處于一個(gè)什么標(biāo)準(zhǔn)？

錢的多少，基本上決定了取得效果的好壞。同樣是新品上市，哪怕是同一個(gè)產(chǎn)品，同一個(gè)預(yù)算，但不同企業(yè)階段，以及不同品牌的產(chǎn)品力，也會(huì)讓最終的曝光量以及銷量有很大不同。同樣是做運(yùn)營店鋪，但品牌的基礎(chǔ)不同，所能獲取的自然流量也就不一。

這個(gè)DDL意味著什么？

從項(xiàng)目管理的角度而言，周期的不同會(huì)讓方案的好壞有很大的差別，或者想取得大致的效果，會(huì)耗費(fèi)一定的人力。

在多個(gè)項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行的情況下，作為策略總監(jiān)，應(yīng)該有所取舍、有所側(cè)重。從出品的角度，從不同項(xiàng)目戰(zhàn)略性的角度，會(huì)拒掉某些項(xiàng)目，或者是對有些項(xiàng)目進(jìn)行資源上的傾斜。

第3層級(jí)：高階

高階則是以和甲方平等對話，進(jìn)行有效激發(fā)，甚至可能是以引領(lǐng)的角度進(jìn)行合作。

行業(yè)的本質(zhì)是什么？

理解這個(gè)命題，需要策略總監(jiān)對這個(gè)行業(yè)有從時(shí)間維度及思考深度的要求。即你對這個(gè)行業(yè)的研究需達(dá)到一定的時(shí)間，以及你對這個(gè)行業(yè)的思考要找到核心的底層邏輯。達(dá)到這種程度，基本上都得有甲方經(jīng)驗(yàn)才行。

了解行業(yè)本質(zhì)，才能找到有效手段驅(qū)動(dòng)這個(gè)行業(yè)里的品牌前行。

行業(yè)的商業(yè)模式走向？

如果你縱觀某個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)銷研一體，從研發(fā)端、生產(chǎn)端、品牌端、渠道端、終端消費(fèi)者各個(gè)層面，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去思考每一個(gè)環(huán)節(jié)扮演的角色。

當(dāng)你和甲方在討論他們關(guān)心的生意時(shí)，他們才會(huì)覺得你是同路人。而所謂make sense，在于核心出發(fā)點(diǎn)一致，大家處于同頻狀態(tài)。

如果你只是以傳播的邏輯和用戶溝通，他會(huì)從代理合作的角度求看待你。但如果你從商業(yè)模式的角度時(shí)，他會(huì)以行業(yè)探索伙伴的方式看待你。

行業(yè)的過去、現(xiàn)在，甚至未來的格局如何？

如果說品牌是時(shí)間的朋友，那么想成為行業(yè)的“修道者”，也應(yīng)與時(shí)間為友。如果從撥開云霧看世界的角度，每個(gè)行業(yè)都處于過去、現(xiàn)在、未來三個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的承上啟下、起承轉(zhuǎn)合。

只有理解了行業(yè)的過去，才能看清現(xiàn)在的格局，只有弄清當(dāng)下，才能有基礎(chǔ)去預(yù)判未來。

行業(yè)的品類進(jìn)化圖譜如何？

品類是解決消費(fèi)者某項(xiàng)需求的產(chǎn)品類別，品類進(jìn)化圖譜，其實(shí)也是消費(fèi)者行為的變遷地圖。

我們每次做戰(zhàn)略咨詢時(shí)，都會(huì)把行業(yè)的進(jìn)化圖譜捋一遍，然后從這種進(jìn)化的路徑，進(jìn)一步找到更深層次的邏輯。

客戶更長期的規(guī)劃應(yīng)該是什么？

這個(gè)需要對行業(yè)和企業(yè)有更深的了解，一次項(xiàng)目只是企業(yè)在歷史長河中的某個(gè)站點(diǎn)。應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略層面看這次項(xiàng)目所能起的作用，而非僅就某次項(xiàng)目的目標(biāo)而言。

如果可以跳脫于此次項(xiàng)目，而在于更長期角度對客戶提出中肯的建議，這便是優(yōu)秀策略總監(jiān)的分水嶺。

以產(chǎn)品/服務(wù)層面，和客戶進(jìn)行平等對話。

很多時(shí)候乙方很難與甲方在同一頻道，其中一個(gè)重要原因在于乙方對產(chǎn)品的研究不夠深入。養(yǎng)活品牌方的是產(chǎn)品/服務(wù)，作為根深立命之本，是每一個(gè)品牌人繞不過去的大山。

如果在這樣的背景之下，你和客戶聊他最關(guān)心的話題，甚至你在特定方面還多了一層研究，這就無形之中從商業(yè)的角度拉近了你們之間的距離。

2.寫好方案

第1層級(jí)：及格分，核心要點(diǎn)及必要物料

方案首要先是對，然后才能談是否精彩。不同類型方案，就是不同要素的排列組合。該有的都有，是達(dá)成了基本面，起碼看起來像是某種方案，得是那么回事。以下是部分方案的一些主要要素。

品牌建設(shè)方案：

三大要素為選賽道、建體系、造配稱。

選賽道是選定細(xì)分市場賽道，建體系是構(gòu)建品牌體系，造配稱是構(gòu)造產(chǎn)品配稱、渠道配稱、營銷配稱、服務(wù)配稱。

主要包含戰(zhàn)略洞察（行業(yè)分析、競爭分析、消費(fèi)者分析、自身分析，從而進(jìn)行SWOT分析）、戰(zhàn)略規(guī)劃（戰(zhàn)略破局點(diǎn)、品牌戰(zhàn)略體系）、戰(zhàn)術(shù)配稱（產(chǎn)品/渠道/營銷/服務(wù)配稱）。

品牌年度方案：

三大要素為一套策略和藍(lán)圖、不同階段不同創(chuàng)意、簡練的執(zhí)行闡述。

策略及藍(lán)圖是從整年的角度，找到達(dá)成目標(biāo)的策略及核心溝通主題。整年以一條核心主線，分階段分目的進(jìn)行廣告/公關(guān)創(chuàng)意的排兵布陣。以某個(gè)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意，進(jìn)行詳細(xì)闡述，其他簡要概述。

主要包含年度策略、年度規(guī)劃、營銷創(chuàng)意、roadmap及預(yù)算分配。

產(chǎn)品策略案：

三大要素為錨定需求市場、產(chǎn)品體系溝通、傳播節(jié)奏鋪排。

需求市場的錨點(diǎn)主要是從用戶、場景、問題、解決方案的角度，找到消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)及空白市場。而產(chǎn)品體系的溝通一般是Slogan及RTB的邏輯，主要是將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者買點(diǎn)。傳播節(jié)奏主要是產(chǎn)品從鋪墊、爆發(fā)到常態(tài)化延續(xù)的邏輯。

主要包含市場分析、人群洞察、競品分析、自身審視、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品畫像、產(chǎn)品溝通體系、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、傳播渠道、傳播節(jié)奏。

產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：

三大要素為活動(dòng)創(chuàng)意、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)傳播。

活動(dòng)創(chuàng)意是主題及概念玩法，活動(dòng)執(zhí)行是各流程內(nèi)容、活動(dòng)傳播是內(nèi)容擴(kuò)散。

主要包含策略思考、活動(dòng)主題、活動(dòng)創(chuàng)意（發(fā)布會(huì)概念、形式、核心站臺(tái)人物、時(shí)間、地點(diǎn)）、活動(dòng)執(zhí)行（活動(dòng)流程、場地相關(guān)信息、場地分區(qū)、人群動(dòng)向圖、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、邀請函設(shè)計(jì)、媒體溝通表）、內(nèi)容傳播（主要包含兩大方面，一是roadmap，即傳播主題、傳播目標(biāo)、媒介策略、時(shí)間進(jìn)度、傳播階段、傳播內(nèi)容、傳播素材。二是傳播執(zhí)行表，即傳播階段、素材形式、發(fā)布時(shí)間、核心信息、初擬文案、傳播渠道、素材準(zhǔn)備）。

平臺(tái)營銷案：

三大要素為超級(jí)流量、超級(jí)事件、超級(jí)貨品。

超級(jí)流量是流量明星或流量IP，作為火炬手for引流。超級(jí)貨品是定制禮盒，作為轉(zhuǎn)化抓手for站內(nèi)承接。超級(jí)事件主要是線下快閃，O2O攻占城市生活空間，營銷鉤子for話題傳播。

主要包含活動(dòng)策略、活動(dòng)主題、核心創(chuàng)意、傳播規(guī)劃、銷售規(guī)劃。

節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意案：

三大要素為節(jié)點(diǎn)洞察&品牌分析、創(chuàng)意沖突、傳播節(jié)奏。

立意指推導(dǎo)、沖突指洞察、節(jié)奏指環(huán)環(huán)相扣。

主要包含創(chuàng)意導(dǎo)入（社會(huì)現(xiàn)象、人群現(xiàn)象、節(jié)點(diǎn)洞察、暗流沖突、品牌角色、品牌宣告）、創(chuàng)意執(zhí)行（事件預(yù)埋、事件引爆、事件擴(kuò)散、話題設(shè)置）。

電商運(yùn)營&營銷案：

三大要素為挖掘利好品類、找到痛點(diǎn)產(chǎn)品、搭建流量與銷量體系。

通過市場份額、增長趨勢、競爭環(huán)境、品牌優(yōu)勢等找到利好趨勢品類。通過產(chǎn)品功效排名、消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)者核心洞察找到具備痛點(diǎn)的產(chǎn)品。通過店鋪流量結(jié)構(gòu)、店鋪SPU&SKU布局、流量來源及流量承接，找到提升店鋪權(quán)重及品牌力的有效手段。

主要包括大盤趨勢洞察（平臺(tái)大類趨勢、人群畫像、各子類目趨勢、功效趨勢、市場洞察）、品類&品牌分析（品類分析包含各品類的銷額、訪客&支付人數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單、消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞、消費(fèi)者人群畫像、各價(jià)格段銷售占比及同比趨勢、TOP20的品牌及單品分析。品牌分析包含線上品牌體量、官旗銷量&流量、品牌人群畫像）、自身分析（店鋪銷額/客單/流量/轉(zhuǎn)化率，店鋪流量結(jié)構(gòu)、店鋪貨品結(jié)構(gòu)、主推款分析）。破局策略（店鋪三年規(guī)劃、核心爆品營銷邏輯），銷售拆解（從時(shí)間及品類的維度，進(jìn)行拆分）。

基于某平臺(tái)的內(nèi)容營銷案（以小紅書為例）：

三大要素為平臺(tái)分析、內(nèi)容策略、執(zhí)行細(xì)節(jié)。

平臺(tái)需了解包含推廣形式及推廣內(nèi)容的流量趨勢，提升筆記獲取平臺(tái)流量的能力。內(nèi)容策略則是賣點(diǎn)的有效提煉及有效表達(dá)。執(zhí)行細(xì)節(jié)主要是節(jié)奏把控、KOL篩選、筆記撰寫SOP。

主要包含平臺(tái)趨勢、品牌現(xiàn)狀、人群洞察、競品分析、自身產(chǎn)品分析、MSG HOUSE、roadmap、執(zhí)行細(xì)節(jié)。

IP合作：

三大要素為契合度、新穎度、結(jié)合度。

契合度是找到IP屬性和品牌特性之間的結(jié)合點(diǎn)，新穎度是合作方式的創(chuàng)意性，結(jié)合度是傳播與銷售之間的結(jié)合點(diǎn)。

主要包含IP及創(chuàng)意、產(chǎn)品開發(fā)、爆款打造、銷售計(jì)劃。

第2層級(jí)：良好分，在正確上做得更好

從在甲方角度，首先是看這個(gè)方案是否邏輯上順，該有的板塊是否有，然后是在全的基礎(chǔ)上看是否好。

策略分析的論據(jù)是否邏輯自洽。

策略的論點(diǎn)是否足夠有信服力，策略的文案表達(dá)是否足夠有power。分析有很多種工具，但策略總監(jiān)不應(yīng)成為理論的“工具人”。策略總監(jiān)應(yīng)該知道工具，因?yàn)楣ぞ呤且环N有效的模式，應(yīng)在適合的場景用與之匹配的工具。

方案的創(chuàng)意要服務(wù)于策略。

如果說策略是瞄準(zhǔn)鏡，那么創(chuàng)意就是子彈。子彈發(fā)揮作用的前提是需要打準(zhǔn)要害，策略是擊中要害的錨點(diǎn)。策略總監(jiān)除了要輸出策略，同時(shí)要管理創(chuàng)意。精彩的創(chuàng)意固然難得，但首先應(yīng)該是適合這個(gè)品類，適合這個(gè)品牌，適合當(dāng)前階段解決目標(biāo)。

媒介板塊也需要策略總監(jiān)把控。

人群在哪里，創(chuàng)意與平臺(tái)之間的共振，不同平臺(tái)承擔(dān)的角色如何？如果說所有平臺(tái)為一盤棋，那么棋子的先后順序，不同棋子之間的走法都需要為戰(zhàn)略服務(wù)。 

第3層級(jí)：優(yōu)秀，超出了客戶本來的預(yù)期

這屬于客戶的意料之外，但應(yīng)該是優(yōu)秀策略總監(jiān)的情理之中。

策劃之上是策略，戰(zhàn)術(shù)之上是戰(zhàn)略，一般的項(xiàng)目都是局部方案，提出局部思路已不易。但如果能在全局戰(zhàn)略角度，去思考此階段動(dòng)作的戰(zhàn)略要義，自然會(huì)令客戶刮目相看。

張謇：“一個(gè)人辦一縣事，要有一省的眼光；辦一省事，要有一國之眼光；辦一國事，要有世界的眼光?！?/strong>對一個(gè)事物的認(rèn)知，需要從全局維度去思考，既跳脫出來思考，也在戰(zhàn)略之下分析。

甚至還會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，在甲乙方都做到一定title的策略總監(jiān)，甚至成為甲方“戰(zhàn)略性”合作伙伴。參與到甲方的產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局，甚至是團(tuán)隊(duì)架構(gòu)調(diào)整。

我們發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，部分老派策略總監(jiān)以品牌傳播不應(yīng)和銷量相掛鉤為由，從而避談銷量，或者“談銷色變”。

當(dāng)然，這是一個(gè)行業(yè)性的問題，從傳統(tǒng)品牌理論的邏輯，兩者處于平行線的關(guān)系。所以他們和很多品牌方的人經(jīng)常處于對立狀態(tài)，因?yàn)?strong>隨著整體市場環(huán)境的變化，品牌方不得不重新思考品牌和銷量之間的關(guān)系。

我們提出的觀點(diǎn)是，在商業(yè)社會(huì)，品牌一定是為銷量服務(wù)的，只是如何讓其走得更近。基于我在甲乙方策略中心都待過，所以我的觀點(diǎn)是，作為策略人應(yīng)該去思考如何解決這個(gè)問題。雖任重道遠(yuǎn)，但也應(yīng)迎難而上。只要方向是對的，就會(huì)逐漸接近。

自我設(shè)限，將會(huì)決定了自己的上限。

方案不是一個(gè)人的英雄主義，而是團(tuán)隊(duì)的合作驅(qū)動(dòng)。不同類型的公司組織架構(gòu)不一，這里設(shè)一個(gè)前提，客策一體的策略。

部門按專業(yè)線分，就會(huì)有策略部（客策一體）、創(chuàng)意部、媒介部。作為策略總監(jiān)，需要驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意部和媒介部形成有效合作。給到創(chuàng)意以方向，評(píng)估創(chuàng)意是否符合策略。給到媒介以預(yù)算及人群，評(píng)估媒介是否符合策略。各個(gè)部門是協(xié)作關(guān)系，但因客策一體的關(guān)系，策略總監(jiān)需要對總體業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，也就承擔(dān)著項(xiàng)目管理的角色。所以在出品層面，一定要做好把關(guān)。

部門如果按項(xiàng)目制，則會(huì)將創(chuàng)意、媒介崗位放到項(xiàng)目組里，由客策一體的策略總監(jiān)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在對出品的把握上，遵循以上，由于放在一個(gè)部門，所以溝通相對順暢。

兩者各有利弊，專業(yè)線劃分會(huì)形成專業(yè)線的深專，在各個(gè)部門負(fù)責(zé)人統(tǒng)一帶領(lǐng)之下，可以做到術(shù)業(yè)有專攻?，F(xiàn)在也仍有客策分離化的公司，就會(huì)有客戶部、策劃部、創(chuàng)意部、媒介部，各個(gè)部門分工不同，每次來項(xiàng)目便通過部門負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)，找出時(shí)間空閑的同事進(jìn)行協(xié)作。

由于兩種組織架構(gòu)我都待過，個(gè)人而言是比較傾向于以項(xiàng)目組的形式。一來是以行業(yè)分項(xiàng)目組，會(huì)對行業(yè)有更深研究，二來是將各策略、創(chuàng)意、美術(shù)、媒介攢起來利于快速推進(jìn)。

3.提好方案

優(yōu)秀的策略總監(jiān)不僅是寫案老法師，也是提案老司機(jī)。

以贏得比稿為出發(fā)點(diǎn)，單論方案層面，如果說寫案占70%-80%，那么提案起碼也應(yīng)該是20%-30%之間。 

當(dāng)然，贏得比稿的因素太多，比如人脈、公司背書、資源優(yōu)勢等等。之前我總結(jié)了一句話，“贏了，不一定是因?yàn)槟愕姆桨?。輸了，也不一定是因?yàn)槟愕姆桨浮薄?/strong>個(gè)中滋味，可以細(xì)品。

在寫好方案之后，首先需要對方案進(jìn)行預(yù)演。參與項(xiàng)目以及老板層面都可以來聽，大家一起找到需要規(guī)避的點(diǎn)。不論如何，去到客戶那邊參加提案的人，對方案一定要熟悉，特別是提案的人和Q&A的人。

如果是相對重要的案子，建議還是策略總監(jiān)親自提?？梢越o到機(jī)會(huì)給其他后浪，但策略總監(jiān)需要判定他的能力，以及找到合適的案子。

熟記于心，不照念。 作為提案人員，應(yīng)該把PPT的核心邏輯和重點(diǎn)記在心里，要自己講，而不是對著屏幕念。上面的字大家都認(rèn)識(shí)，千萬別念，如果有需要突出的部分，可以著重朗讀一下。

照著念要么說明寫案人根本不熟，自己那一關(guān)都過不了，要么不是自己寫，沒有做好功課，說明對客戶不重視。

提前想好客戶可能性的疑問，想好對應(yīng)的措辭，免得到時(shí)的尷尬局面。

找到方案的贏點(diǎn)。每個(gè)廣告公司都有自己擅長的點(diǎn)，多個(gè)創(chuàng)意中也有自己主推的點(diǎn)。一定要找到自身優(yōu)勢的內(nèi)容，講方案的時(shí)候要把自己可能性的贏點(diǎn)不斷放大。maybe是策略、創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等。找到贏點(diǎn)，講重點(diǎn)，讓客戶記住該記住的。

規(guī)避方案的劣勢。由于各種原因，方案的層面肯定會(huì)有某個(gè)部分是劣勢，這時(shí)候就需要對劣勢進(jìn)行優(yōu)化。

自我介紹。在做公司介紹之前，最好也對自己做一下介紹，說明你的崗位和一句話賣你自己即可。

公司介紹。用最簡短的話語闡述公司的定位、有哪些代表案例，案例最好和本次的項(xiàng)目有相關(guān)性。

氣場一定要足，不論方案優(yōu)勢劣勢如何，始終要保持不卑不亢的態(tài)度。同時(shí)，還要展現(xiàn)出自信，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候甲方在找agency的時(shí)候，也需要一顆定心丸。如果你都沒自信，甲方就更加難以相信你了。

詳略得當(dāng)，重點(diǎn)突出。有些案子的提案時(shí)間有限，哪怕是時(shí)間足夠，但講案的時(shí)間過長，也會(huì)讓聽案的人疲憊。所以對于時(shí)間的把控就非常重要，重要的詳細(xì)講、重點(diǎn)講。相對沒那么重要的帶過就好，有些部分留小部分時(shí)間展現(xiàn)即可。

語氣抑揚(yáng)頓挫，不要沒有起伏 。抑揚(yáng)頓挫指的是，聲音的大小有起伏和停頓有轉(zhuǎn)折，主要是讓客戶了解你要講的重點(diǎn)。停頓和拉高音量，是一種強(qiáng)調(diào)，也體現(xiàn)了一種自信。全場無停頓，會(huì)讓客戶跟不上你的節(jié)奏，顯得你是想快速講完，盡快結(jié)束的意思。

策略部分要嚴(yán)謹(jǐn)，大道至簡，找到最適合的推理方式，以及最有power的策略表達(dá)。策略一定要精簡，做到每一句話都不能刪，要觸動(dòng)人心，簡潔才是力量。 

創(chuàng)意要具有煽動(dòng)性，但切勿太做作。用故事的方式講創(chuàng)意 從insight到推導(dǎo)創(chuàng)意，以煽動(dòng)性進(jìn)行講故事，有感染力。甚至在創(chuàng)意層面，可以和聽案的人形成一定的互動(dòng)。

避免一些不好的口頭禪 。比如可能，大概，也許，我覺得……這些口頭禪平時(shí)說話還好，但提案經(jīng)常爆這些，就會(huì)顯得你心里沒底或者太主觀。 

語速不要太快。再急，也不要讓自己語速太快。你可以選擇講重點(diǎn)內(nèi)容，但不要讓急促的語速讓自己的大腦跟不上，以及這種急促讓客戶一臉懵逼及心里緊促。 

提案一定要多練，在平時(shí)真正去跟客戶提案之外，還需要自己多多練習(xí)。所謂熟能生巧，練得多了自然能以順其自然，最終達(dá)到水到渠成。

4.其他

做到策略總監(jiān)層面，已經(jīng)基本上不用寫案子了，但一定會(huì)面臨管理多個(gè)項(xiàng)目的情況。這時(shí)候，作為策略總監(jiān)，需要具備判斷力，在短時(shí)間內(nèi)需要找到方案的癥結(jié)點(diǎn)所在。

隨著甲乙方環(huán)境的變化，對于策略總監(jiān)的要求也變得“全才化”，對于digital、品牌、電商、內(nèi)容等都需要具備駕馭力?；蛘?strong>如今去衡量一位策略總監(jiān)，這些已經(jīng)變成最基本的硬通貨了。 

《教父》里有句話非常經(jīng)典，“花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人和花一輩子都看不清的人,注定是截然不同的命運(yùn)?！?/strong>這也許就是對策略總監(jiān)的一個(gè)注解吧。

可以多看一些券商報(bào)告，會(huì)比很多的報(bào)告優(yōu)質(zhì)與系統(tǒng)。但不要迷信于報(bào)告，很多報(bào)告呈現(xiàn)出來的內(nèi)容，由于出報(bào)告的主體各種各樣的目的，而呈現(xiàn)出來給你看的。多看，多交叉驗(yàn)證，但更要對報(bào)告進(jìn)行深究。

可以多看下一些行業(yè)公司的財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)可以讓你更體系化了解這個(gè)行業(yè)，這家公司。

時(shí)刻保持年輕，多和年輕人溝通，體驗(yàn)?zāi)贻p人的一些生活方式，不要讓自己“老”下去。

時(shí)刻保持謙虛，驕傲是停止前行的罪惡。最佳的策略，就是時(shí)刻保持學(xué)習(xí)這個(gè)策略。

走進(jìn)產(chǎn)品，才能高質(zhì)出品。走進(jìn)消費(fèi)者，才能成為商業(yè)者。牛逼的戰(zhàn)地?cái)z影記者卡帕曾經(jīng)說“如果你拍得不夠好，那是因?yàn)槟憧康貌粔蚪??！?/strong>這里我想說的是，離產(chǎn)品要足夠近，離消費(fèi)者要足夠近。

想起來全是問題，做起來才有答案。做到策略總監(jiān)不容易，但做到對得起策略總監(jiān)這個(gè)名號(hào)更不容易。 

策略就是跟腦殼作對的事情。去打破，去重構(gòu)，然后去打破。大衛(wèi)之所以是大衛(wèi)，在于背后的不斷雕琢。

不論如何，一定要有生活。工作再忙，依舊是工作。有生活，享受生活，才能找到更好的洞察。

自我管理應(yīng)該從時(shí)間管理開始。時(shí)間管理應(yīng)該從睡覺時(shí)間、起床時(shí)間開始。

復(fù)雜的東西簡單化，把簡單的東西標(biāo)準(zhǔn)化，這本身就是策略。 

從比稿的角度，我們要相信專業(yè)，但也要相信不只有專業(yè)。只要人不是機(jī)器，那就會(huì)存在江湖，江湖就是人情世故。

不論如何，一定系統(tǒng)深耕1-2個(gè)行業(yè)。既能在這些行業(yè)游刃有余，同時(shí)也找到可借鑒的行業(yè)研究SOP。并且要形成自己的行業(yè)數(shù)據(jù)庫，在接到此行業(yè)brief的時(shí)候，可以快速找到相關(guān)資料。

策略不應(yīng)為掌控詭辯式邏輯，以此在江湖走穴。而應(yīng)從商業(yè)維度，找到解決方案。 

策略人不可不知敬畏，敬畏周期，敬畏商業(yè)，敬畏供應(yīng)鏈等等。

策略總監(jiān)也一定要接地氣，沒有做過執(zhí)行的策略總監(jiān)不是合格的策略總監(jiān)。落地是檢驗(yàn)合格策略總監(jiān)的重要標(biāo)志。

導(dǎo)致人與人之間的差距，首先是知識(shí)的數(shù)量，然后是知識(shí)間的聯(lián)系，最后是知識(shí)與現(xiàn)實(shí)，理論與實(shí)踐的關(guān)系。

不要只是成為知識(shí)的容器，學(xué)習(xí)只是工具，要形成自己的知識(shí)體系。

以時(shí)間對抗時(shí)間。用別人花時(shí)間做出的東西成就自己，比如書、方案、付費(fèi)課程、優(yōu)秀文章。思考他們的思考，形成自己的思考。

勤做策略筆記，不管是書的筆記、電影的筆記、文章的筆記、課程的筆記，還是日常與人對話產(chǎn)生的靈感碰撞，或者是自己想法的心血來潮。有思考的筆記是人的第二大腦，是對于知識(shí)的二次理解， 用理解代替記憶，有邏輯有理解做筆記。

時(shí)代洪流之下，大浪淘沙已是必然，但是否能成為不被沖走、屹立不倒的石頭，才顯英雄本色。

熱愛專業(yè)，也要熱愛人性。注重能力提升，也要構(gòu)建人脈矩陣。

好的商業(yè)模式，一定是大道至簡。在某些場合，你不得不復(fù)雜化，但內(nèi)心一定要明了，如何精簡化表達(dá)。

多看到事物或者人的長處，少把注意力放在埋怨別人的短處。一味埋怨，只會(huì)止步不前。

屁股決定腦袋，位置決定方式。 

不要看別人說了什么，更要看他們做了什么。

仰望星空，也要腳踏實(shí)地。沒有一些理想化，很難在低谷下堅(jiān)持。只有腳踏實(shí)地，而不關(guān)心星空，將是閉門造車，自我設(shè)限。

戰(zhàn)略就是取舍，職場規(guī)劃也一樣。很多人只關(guān)注到自己要什么，但卻很少去思考為了得到的東西，可以放棄什么。哪有一味獲取，沒有任何舍棄的選擇呢。

作為策略人，如果你都沒有相對充裕的時(shí)間去思考了，說明你已經(jīng)在退步了，或者說你至少?zèng)]有進(jìn)步。策略的核心是思考，是對信息的重組與應(yīng)用，是對問題的本質(zhì)化思考。所以，我一直有個(gè)告誡，無論如何，都要有時(shí)間思考，有時(shí)間睡覺。

一旦我們認(rèn)定一件事情的時(shí)候，我們的想法就會(huì)變得片面。對于任何事物，都要適當(dāng)抽出一定的距離去看待，不要受主觀情緒的誤導(dǎo)。

專業(yè)的差距，在于基本功與sense，也就是努力與天賦。天賦分為兩種，一種是先天，這個(gè)沒有辦法。但另外一種是后天的天賦，是多年積累下來形成的一種學(xué)習(xí)力和感知力。

多看書，看各類書，看經(jīng)典書，然后多思考。因?yàn)槊看嗡伎?，都是一次策略演?xí)。

你會(huì)被誰替代，誰就是你的競爭對手，職場也如此。

愛因斯坦曾經(jīng)說過：logic will get you from A to B, imagination will take you everywhere. 邏輯會(huì)把你從A帶到B。想象力能帶你去任何地方。

輸家總是抱怨自己已經(jīng)盡力了。

這個(gè)世界很公平，你拿到了短期利益很難拿到長期利益，要想拿到長期利益，就必須放棄一些短期利益。

人在春風(fēng)得意時(shí)，要布好局，才會(huì)在四面楚歌時(shí)，找到路。

人不能怯懦，但是，不能不知道敬畏。

人最可怕的是學(xué)會(huì)自我開導(dǎo)，然后找到不去進(jìn)步的借口。

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