曾經(jīng)一碗紅燒牛肉面，再配上一瓶冰紅茶，不知道在深夜慰藉了多少個(gè)異鄉(xiāng)漂泊者的靈魂。但風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，如今這套康師傅“經(jīng)典套餐”，正消失在越來越多人的記憶里。

近日，康師傅發(fā)布了2021年上半年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，康師傅上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入353.96億元，同比增長7.47%；毛利約109.92億元，同比下滑0.16%；歸母凈利潤20.4億元，同比下降14.5%。

在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，幾乎所有的新銳品牌都在收割市場，康師傅作為行業(yè)當(dāng)之無愧的頭號(hào)玩家，卻出現(xiàn)了增收不增利的尷尬局面，康師傅究竟發(fā)生了什么？

增收不增利的背后，方便面不香了？

從本次財(cái)報(bào)來看，康師傅方便面業(yè)務(wù)營收為127.22億元，同比下滑14.67%。由于國際疫情蔓延和惡劣天氣的影響，小麥和棕櫚油等的原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致康師傅方便面毛利率同比下降6.46%，歸母凈利潤同比下降47.13%至8.96億元。

雖然康師傅表示方便面業(yè)務(wù)下滑，主要是因?yàn)樵牧仙蠞q及組合變化所致。但實(shí)際上，整個(gè)方便面市場都呈現(xiàn)出衰落的大趨勢，傳統(tǒng)方便面的紅利期過去了。

2013年外賣行業(yè)興起，當(dāng)時(shí)的美團(tuán)、餓了么和百度等外賣平臺(tái)為了教育市場和用戶，通過發(fā)放大額優(yōu)惠券的方式，開啟了外賣界的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。一塊錢就能買個(gè)肯德基漢堡、五塊錢就能吃份炸雞排、上百塊的小龍蝦直接打五折賣。

在這種近乎“天上掉餡餅”的情況下，方便面遭遇了外賣行業(yè)的降維打擊。一大批學(xué)生黨和上班族紛紛拋開了方便面，投入了外賣的懷抱，畢竟與口味單一的泡面相比，既便宜又好吃的外賣明顯更具優(yōu)勢。

另外隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，大量90后和95后成了新消費(fèi)的中堅(jiān)力量。這屆Z世代年輕人消費(fèi)能力更強(qiáng)，但消費(fèi)理念也更加與眾不同，在注重個(gè)性新奇的同時(shí)，對(duì)安全健康也提出了更高的要求。在這種情況下，重油重鹽的方便面幾乎成了年輕人眼中“LOW”和“不健康”的代名詞，方便面被新時(shí)代的年輕人們拋棄了。

值得注意的是，雖然方便面整體市場處在衰退階段，但近年來螺螄粉、自嗨鍋、拉面說等網(wǎng)紅速食粉面產(chǎn)品卻異軍突起，深受年輕消費(fèi)者們的喜愛。

其實(shí)拋開這些速食產(chǎn)品高端的外表，可以發(fā)現(xiàn)它們更像是高端升級(jí)版的方便面。以拉面說為例，包裝上采用獨(dú)特的盒式設(shè)計(jì)，以日本和風(fēng)的色調(diào)和元素，為自己披上日系的外衣。另外面餅也由以前的油炸變?yōu)榘肷r面，保質(zhì)期只有60天，且只能水煮，料包則增加至6包，涵蓋海苔、木耳絲、芝麻、蔥花、叉燒肉等。

一碗20元左右且需要水煮的拉面，似乎違背了方便面便宜方便的基本特點(diǎn)，但卻符合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康、對(duì)生活儀式感的追求。這種前所未有的變化體現(xiàn)的正是消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下用戶消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，然而康師傅等傳統(tǒng)方便面企業(yè)卻沒有及時(shí)抓住這種消費(fèi)風(fēng)向的變化，以至于錯(cuò)過了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳窗口期，最終康師傅紅燒牛肉面逐漸消失在新消費(fèi)群體的視野里。

飲品大漲，卻在啃老本？

康師傅的業(yè)務(wù)主要有三部分，方便面業(yè)務(wù)、飲品業(yè)務(wù)以及其他業(yè)務(wù)，其中，飲品業(yè)務(wù)占比是康師傅業(yè)務(wù)中最多的，也是最爭氣的。

財(cái)報(bào)顯示：上半年康師傅飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收222.76億元，同比增長26.45%，大幅度超過行業(yè)平均水平8.9個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤達(dá)15.54億元，同比增長39.80%。

目前來看，康師傅在瓶裝飲料的統(tǒng)治地位上尚且無人能撼動(dòng)，但這并不意味著康師傅可以高枕無憂。實(shí)際上，康師傅除了要面對(duì)統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等飲品行業(yè)的老對(duì)手，還要面對(duì)深受年輕人喜愛的元?dú)馍?、喜茶、蜜雪冰城等新式茶飲。?jù)天眼查專業(yè)版查詢，有關(guān)飲品的企業(yè)就超過了10萬家，飲品賽道的競爭激烈可見一斑。

在瓶裝水方面，曾經(jīng)一元瓶裝礦泉水是康師傅的天下。但是營銷大佬農(nóng)夫山泉憑借一句“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，順利地占據(jù)了瓶裝水的半壁江山，并由此開啟了飲用水的2元時(shí)代。

從康師傅瓶裝水統(tǒng)治時(shí)代誕生出的飲用水品牌，除了農(nóng)夫山泉，還有主打熟水的今麥郎，以及高價(jià)品牌百歲山等等。無色無味的純凈水被品牌和企業(yè)推向了精細(xì)化、高端化、健康化，從此康師傅瓶裝飲用水也失去了行業(yè)領(lǐng)先地位。

另外康師傅飲品類別中營收最多的茶飲業(yè)務(wù)，同樣也不容樂觀。

一方面即飲茶飲料整體面臨著新式茶飲的市場競爭，隨著蜜雪冰城、益禾堂、書亦燒仙草等新式茶飲店的大面積下沉城市，消費(fèi)者有了更多的選擇，即飲茶飲料的消費(fèi)場景正在不斷萎縮。

另一方面隨著消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開始考慮含糖量等健康屬性，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的營銷和包裝也提出了更高的要求。當(dāng)下爆火的元?dú)馍志褪强恐?糖0脂0卡”的口號(hào)，利用極具個(gè)性的產(chǎn)品包裝，迅速獲得了市場和消費(fèi)者的青睞。

在茶飲行業(yè)隱約要變天之際，近年來康師傅卻未能推出更多爆款新品飲料，雖然跟著市場推出了幾款無糖飲品，但卻表現(xiàn)平平，一直在打天下的依舊是冰紅茶、茉莉蜜茶、茉莉清茶等經(jīng)典飲品，康師傅似乎只能無奈地啃老本。

康師傅的明天到底在哪里？

高端的面，無糖的水才能抓住年輕人的胃和心？

一邊是方便面市場整體下滑的頹勢，另一邊是拉面說、食族人、勁面堂等網(wǎng)紅速食粉面的爆火，進(jìn)軍高端化和健康化成了方便面企業(yè)的共識(shí)。

康師傅曾先后推出了“湯大師”“Express速達(dá)面館”“速達(dá)煮面”等高端速食新品。高端化戰(zhàn)略雖然給康師傅方便面業(yè)務(wù)帶來了一定的營收增長，但在“面條經(jīng)濟(jì)”“一人食”“宅經(jīng)濟(jì)”等消費(fèi)風(fēng)口下，資本裹挾著無數(shù)的玩家涌入了高端速食面賽道，做為高端方便面市場的“新秀”康師傅其實(shí)并未占據(jù)太大優(yōu)勢，反而因?yàn)閯?dòng)輒數(shù)十元甚至更高價(jià)格的方便面而備受消費(fèi)者質(zhì)疑。

康師傅方便面長久以來的低價(jià)形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，高價(jià)速食面并不符合消費(fèi)者心中的康師傅品牌形象，因此消費(fèi)者很難接受高溢價(jià)的康師傅方便面。

另外，高端方便面雖然味道好、用料足，但卻需要消費(fèi)者親自煮食，相對(duì)來說并不方便。而且當(dāng)速食面的價(jià)格接近或超過同類產(chǎn)品的外賣價(jià)格時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來說，點(diǎn)外賣明顯成了更好的選擇。

其實(shí)高端化從來都不是簡單的堆料、漲價(jià)，從品牌到包裝再到產(chǎn)品，最后到定價(jià)和營銷，全鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要精耕細(xì)作。

對(duì)于在方便面領(lǐng)域探索多年的康師傅而言，包裝和產(chǎn)品的升級(jí)其實(shí)并非難事，無論是口味還是用料，康師傅都比任何一家網(wǎng)紅速食面品牌都更有底蘊(yùn)。換句話說康師傅硬實(shí)力足夠，但品牌和營銷的軟實(shí)力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于當(dāng)前的新玩家。

目前康師傅選擇品牌聚焦產(chǎn)品系列精細(xì)化，高端方便面系列“湯大師”“速達(dá)面館”雖然是獨(dú)立品牌心智，但在logo的呈現(xiàn)以及開店渠道上，都沒有脫離開康師傅本身。這樣做雖然有母品牌的形象背書，但消費(fèi)者對(duì)母品牌“LOW”的印象在一定程度上也抑制了康師傅高端方便面的發(fā)展之路。

另外，康師傅和統(tǒng)一在過去的營銷方式主要是通過傳統(tǒng)媒體打廣告，這是康師傅們在PC時(shí)代引流獲客的殺手锏。但是進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶和流量被分布到了短視頻、直播帶貨、社交內(nèi)容平臺(tái)等，傳統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難為康師傅吸引到更多新的流量。

在這方面，高端速食面玩家“拉面說”可謂是領(lǐng)悟到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的精髓。

在內(nèi)容自媒體時(shí)代興起時(shí)，拉面說就通過布局公眾號(hào)、小紅書、微博等內(nèi)容自媒體，迅速吸引了一大批消費(fèi)者。隨后直播帶貨興起，拉面說曾在30天內(nèi)，聯(lián)合456位博主舉辦了1854場直播，更是多次上了李佳琦的直播間。近兩年，短視頻風(fēng)口來了，拉面說又開始發(fā)力抖音和B站等平臺(tái)，通過KOL的強(qiáng)力推薦，從而占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智。

拉面說之所以成功，更多的是對(duì)年輕人每一次消費(fèi)潮流的精準(zhǔn)把握，而康師傅缺的正是這種新時(shí)代消費(fèi)潮流的敏感性。

當(dāng)然康師傅在研發(fā)、供應(yīng)和線下渠道方面的優(yōu)勢，也是其他網(wǎng)紅速食品牌在短時(shí)間內(nèi)根本無法超越的。如何跟時(shí)代共舞、如何把握住每一個(gè)消費(fèi)風(fēng)尚、如何年輕化，這或許才是康師傅方便面需要認(rèn)真思考的問題。

再來看康師傅“水”的業(yè)務(wù)。近年來無糖飲料成了新的消費(fèi)風(fēng)口，在這種情況下，含糖的康師傅飲品依然能取得如此亮眼的成績，說明無糖雖然是個(gè)趨勢，但在下沉到市場的過程中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)口味愛好自然分層，每個(gè)品類都有一批忠實(shí)的消費(fèi)群體，也就是常說的蘿卜白菜各有所愛。

但是達(dá)維多定律告訴我們：任何企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)中必須不斷更新自己的產(chǎn)品。一家企業(yè)如果要在市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，就必須第一個(gè)開發(fā)出新一代產(chǎn)品。如果被動(dòng)地以第二或者第三家企業(yè)將新產(chǎn)品推進(jìn)市場，那么獲得的利益遠(yuǎn)不如第一家企業(yè)作為冒險(xiǎn)者獲得的利益，因?yàn)槭袌龅牡谝淮a(chǎn)品能夠自動(dòng)獲得50%的市場份額。

在健康養(yǎng)生的消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，無糖飲料在未來確實(shí)比含糖飲料更有潛力。但目前，康師傅推出的無糖飲品并不多，且都沒有成為爆款，因此康師傅還需加大新品研發(fā)力度，不斷推出新產(chǎn)品，及時(shí)淘汰老產(chǎn)品，使成功的新產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，形成新的市場和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從而掌握制定游戲規(guī)則的權(quán)力。

總之，瓶裝飲料領(lǐng)域單品走天下的時(shí)代已經(jīng)過去了，多線布局、精耕細(xì)作才是當(dāng)前飲品市場的主流。

寫在最后

《周易》有言：窮則變，變則通，通則久。在新消費(fèi)的大環(huán)境下，康師傅力不從心的表現(xiàn)或許只是暫時(shí)的，舊時(shí)代的積累給了康師傅足夠多的喘息機(jī)會(huì)。

當(dāng)康師傅重新把握住時(shí)代的脈絡(luò)后，未來一碗熱氣騰騰的紅燒牛肉面，一瓶溫度剛剛好的冰紅茶，或?qū)⒗^續(xù)溫暖每一個(gè)深夜忙碌者的心。

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