文 | 付一夫

任何人的生活都離不開家居用品。

作為家家戶戶必備的消費品類之一，家居用品不僅承載著人們對于美好生活的寄托和向往，亦是支撐整個消費市場增長的中堅力量。正因如此，在“國內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展基調(diào)下，支持家居消費也便成了促消費、擴內(nèi)需的重要抓手。比如今年年初，在有關(guān)部門發(fā)布的政策文件中就明確提出，要“促進家電家具家裝消費，激活家電家具市場”。

不過，僅依靠單方面的支持手段可能還不足以收獲理想的效果。要想達到政策預期，還要看人們的消費意愿如何，以及買賣行為能否最終達成。而且對于家居企業(yè)來說，由于近幾年樓市調(diào)控趨嚴的影響，業(yè)務增長普遍承壓，他們對于激發(fā)大眾消費潛力的需求同樣迫切。

如何才能把家居消費的潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的動力呢？我們或許可以在營銷環(huán)節(jié)上做做文章。

按照市場營銷學的基本理論，營銷是促成和實現(xiàn)交換、達成交易并形成長期合作關(guān)系的關(guān)鍵所在。若是能在營銷模式上有所突破，勢必能夠產(chǎn)生積極的變化。在我看來，家居行業(yè)通過強化與短視頻平臺的合作來助力產(chǎn)品營銷，應該是個不錯的辦法。

至于理由，我想給出以下2.5個。

一、短視頻/直播營銷，順應了家居消費新趨勢

關(guān)于短視頻營銷與直播帶貨，相信所有人都不會陌生。

以直播帶貨為例，憑借著更炫酷的體驗、更便宜的價格、更具能量的情感紐帶等諸多優(yōu)勢，直播帶貨展現(xiàn)出來的巨大能量已得到了各方充分認可，并成為了幾乎所有商家必備的“殺手锏”。而其中的代表性人物羅永浩，更是憑借著“真還傳”的梗，讓直播帶貨賺足了眼球。

有意思的是，直播帶貨容易出爆款的商品品類，往往具有低單價且高復購率的特征，包括洗護用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等快消品，以及面膜、口紅等美妝產(chǎn)品里單價相對較低的消耗性商品。

許是如此，不少行業(yè)觀察者都認為，房產(chǎn)、汽車之類的大件商品可能并不適合直播帶貨，因為這些商品單價高、購買頻次低，消費者選購更加謹慎且下單周期更長，而不是像快消品那樣容易引發(fā)沖動消費。

在人們的傳統(tǒng)印象里，家居用品亦屬于“大件商品”之列，而家居行業(yè)同短視頻平臺也似乎沒有擦出過太多亮眼的火花。然而若是仔細審視當下，你會發(fā)現(xiàn)情況正在發(fā)生變化——家居消費正表現(xiàn)出三個新趨勢，而基于短視頻/直播的營銷模式又能很好地與之吻合。

其一，家居“快時尚”正在成為市場新寵。

時下，以90后、95后為代表的年輕消費群體日益成為消費市場的主導力量，而他們個性鮮明、注重體驗和品質(zhì)、崇尚顏值、愿意嘗試新鮮事物等性格特點也在深刻影響著家居消費市場，直接表現(xiàn)便是家居“快時尚”的備受追捧。其中最具代表性的，便是品類豐富的軟裝小物件大行其道，比如抱枕、座椅、床品、餐具和個人護理用品等等，隨之也帶火了無印良品、宜家等快時尚品牌。不難發(fā)現(xiàn)，這些家居用品既有性價比又有顏值，價格還不貴，不僅符合年輕人的品位，還與快消品的屬性非常相近。

如此一來，家居“快時尚”不僅打破了傳統(tǒng)家居行業(yè)笨重、刻板的形象，還為“聯(lián)姻”短視頻平臺提供了可行路徑。道理其實很簡單，既然軟裝小物件家居用品具備快消品的種種特點，而快消品又一直都是短視頻/直播電商里的爆款主陣地，那么軟裝小物件當然也可以與短視頻/直播營銷無縫對接。

其二，單品思維弱化，一站式服務興起。

當前，在消費升級和理念迭代的趨勢下，一些消費者不再滿足于單一的家居品類，而是越來越青睞于全屋家居定制以及后續(xù)的各項服務，即圍繞消費者的個性和偏好進行整體設計，將基礎裝修、主材產(chǎn)品、固裝家具、活動家具、軟裝配飾、廚房電器進行有機結(jié)合，并提供整體家居的定制化解決方案，其好處在于風格統(tǒng)一、一站式采購便利、售后便捷且成本可控，而家居企業(yè)的生意領(lǐng)域也開始從單一品類向著全屋延展。

面對需求端的個性化差異，供給端勢必無法“批量化生產(chǎn)”，對于家居企業(yè)來說，若是將各種不同的設計方案放到線下門店或者圖片上來進行展示，要么成本太高，要么不夠生動，轉(zhuǎn)化起來更是難上加難。

此時，借助短視頻平臺的力量便可解決這一問題。由于視頻內(nèi)容具有沉浸式、立體化等特征，對于具體方案的展示不僅更加生動，還能降本增效，更能為家居企業(yè)提供引流和曝光，進而幫助企業(yè)獲得增量商機并提高轉(zhuǎn)化率，譬如住小幫和巨量引擎的合作就屬于此類。

其三，消費需求和獲客渠道在發(fā)生改變。

自2020年以來，消費者的注意力開始移至線上；與此同時，各行各業(yè)也都紛紛通過直播電商、設計生產(chǎn)數(shù)字化等方式進行轉(zhuǎn)型，家居行業(yè)亦不例外。在此背景下，一些新的變化正在發(fā)生。

根據(jù)億歐智庫的研究報告，2020年我國家居家裝行業(yè)在主要電商平臺上的GMV比2019年增長了12.3%，家裝相關(guān)手機App的使用總時長同比增長了56.5%；而巨量引擎聯(lián)合知萌的家居用戶線上調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，78%的家居用戶會通過互聯(lián)網(wǎng)獲取家居信息。數(shù)據(jù)背后是這樣一個事實：行業(yè)的消費需求和獲客渠道同樣在向線上平臺轉(zhuǎn)移，從而家居企業(yè)拓展線上流量入口也就愈發(fā)重要。

放眼當下，最為重要的一大流量入口正是短視頻平臺，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2020年第二季度，短視頻行業(yè)用戶時長占比（23.6%）首次超過即時通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021年第一季度已達到9.5個百分點（短視頻29.6%，即時通訊20.1%）。由此家居行業(yè)便有足夠的動力與短視頻平臺合作，以此來開辟“第二增長曲線”。

以上是我的第一個理由。

二、短視頻/直播營銷，重構(gòu)了家居生意的底層邏輯

確切地說，應該是短視頻/直播營銷革新了消費市場的營銷法則。

回溯消費市場的發(fā)展歷程可以看到，從線下門店演變至傳統(tǒng)電商，再到短視頻/直播電商，各個階段里消費市場上的營銷法則亦是在不斷更迭的，具體我們可以用三個理論模型來加以詮釋：

（1）AIDMA模型

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，線下門店是人們消費的核心渠道，整個消費鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→產(chǎn)生購買欲望（Desire）→留下記憶（Memory）→做出購買決策（Action）”。在此過程中，消費者是被動接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營銷來驅(qū)動消費行為。

（2）AISAS模型

互聯(lián)網(wǎng)問世催生了傳統(tǒng)電商的興起，致使消費鏈路演變?yōu)?strong>“引起注意（Attention）→產(chǎn)生興趣（Interest）→信息搜索（Search）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”。相比于AIDMA模型的最大進步在于，消費者從被動接受商品信息和營銷宣傳，開始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)來主動獲取和認知，并且在購買行動之后會做信息分享。不過本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營銷傳播及消費過程，品牌商家與用戶之間雖然開始互動，但仍只是基于鏈接的簡單的碎片化的反饋。

（3）SICAS模型

短視頻和直播的興起，讓消費鏈路再度改寫為“品牌-用戶相互感知（Sense）→產(chǎn)生興趣和互動（Interest&Interactive）→連接與交流（Connect&Communication）→做出行動（Action）→信息分享（Share）”。SICAS更像是一個實時感知、多點雙向、對話連接的交互系統(tǒng)，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動更加及時，消費者開始由被動接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)變，而營銷的切入點也從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)變，通過用戶的主動分享與溝通交流來放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現(xiàn)。

這些和家居生意有什么關(guān)系呢？

實際上，基于短視頻平臺的SICAS模型，正在重構(gòu)家居生意的底層邏輯，這至少可以反映在以下兩大方面：

一則，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)來連接“生活場”和“生意場”。

在短視頻平臺上，內(nèi)容就是連接企業(yè)和消費者最佳且最短的路徑。一方面，用戶可以借助豐富的短視頻內(nèi)容來了解家居產(chǎn)品信息，并通過關(guān)鍵字檢索、評論點贊等方式來及時地予以反饋；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過來還可以“教育”用戶，激發(fā)用戶潛在的消費需求，讓好的家居產(chǎn)品找到對的人。這也是實時感知、多點雙向的絕佳體現(xiàn)。

在此過程中，更多優(yōu)質(zhì)且多元化的視頻內(nèi)容供給必然是不可或缺的，而這恰恰是短視頻平臺的優(yōu)勢所在。以抖音為例，來自巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)表明，平臺現(xiàn)已形成繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，其中家居創(chuàng)作者超過1530萬；不僅如此，越來越多的家居企業(yè)也入駐進來，聯(lián)手平臺探索出了跨圈營銷、明星合作、IP合作等豐富的整合營銷形式，還會在重大營銷節(jié)點推出各種活動來拓寬家居品牌與消費者的互動渠道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的加持，可以推動對于家居潛在用戶的興趣“種草”，變“流量”為“留量”。

二則，更加科學高效地實現(xiàn)供需匹配。

現(xiàn)階段，雖然家居企業(yè)都在致力于挖掘用戶特征，但是受制于過去的經(jīng)營思路，家居企業(yè)始終沒能洞悉每一個潛在客戶真正需要什么，從而也就難以做到精準化營銷，只能選擇廣泛地去進行用戶覆蓋，致使成本高企的同時也收效甚微，“營銷難轉(zhuǎn)化”也便成了長期困擾家居企業(yè)的難題。

而這一難題，同樣可以在短視頻平臺的加持下得到解決。具體而言，平臺以技術(shù)和數(shù)據(jù)科學為驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)洞察來深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助企業(yè)優(yōu)化品牌投放策略，給出更加科學的投放指導，高效對接供給和需求，真正做到“千人千面”。得益于這樣的營銷“全鏈路”，家居營銷也會變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，從而為家居品牌持續(xù)帶來生意增量。

值得一提的是，短視頻平臺還可以充分整合生態(tài)內(nèi)資源來實現(xiàn)家居企業(yè)經(jīng)營價值的最大化，讓家居營銷更高效更短鏈。在這方面，巨量引擎主導的“萬家燈火”扶持計劃是個不錯的案例，通過聚集全國優(yōu)秀經(jīng)銷商來幫助品牌構(gòu)建立體化的私域營銷陣地，在給予家居企業(yè)流量傾斜、借助直播帶貨放大營銷潛能的同時，還針對后鏈路經(jīng)營推出了搜索、線索咨詢產(chǎn)品，以此來幫助品牌深耕不同營銷階段的流量價值。

總結(jié)起來，短視頻平臺能夠讓家居生意升級為更“種草”、更科學、更短鏈的“全鏈路&新場景”營銷——而這，也是我的第二個理由。

三、家居行業(yè)正在迎來多重增長利好

有個好消息是，如果從宏觀經(jīng)濟層面來加以展望，我們會發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)正在迎來多重增長利好。

首先，家居銷售業(yè)務已經(jīng)處于景氣區(qū)間。

得益于國民經(jīng)濟的持續(xù)向好與國內(nèi)形勢的整體穩(wěn)定，家居行業(yè)表現(xiàn)全面回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年上半年，我國家具類零售額累計值為781億元，同比增長30%，相對去年同期提升了44個百分點；與此同時，自今年3月份以來，全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）就一直處在100以上的景氣區(qū)間內(nèi)，其中5月和6月高達130.03和120.99，同比分別上漲了40.9點和37.14點（見下圖）。充分反映出市場上的家居消費需求已開始再度釋放。

其次，2021年下半年全國有望迎來竣工小高峰。

家居作為房地產(chǎn)的后周期產(chǎn)業(yè)，其景氣程度與后者高度相關(guān)。事實上，自2016年以來，由于開發(fā)商受到融資困難、樓市銷售放緩等因素的影響，致使工程施工周期延長，竣工時間一再延期，反映到統(tǒng)計數(shù)據(jù)上，便是2017~2019年間，全國住宅竣工面積與新開工、施工面積的增速出現(xiàn)大幅度背離（見下圖）。

不過從近期來看，新開工面積增速有所回落，而竣工面積增速顯著上升，二者開始向中間收斂，意味著前期累計項目接近交付；疊加期房交付期限臨近、調(diào)控政策和信貸政策的整體寬松，預計今年下半年至明年，全國住宅竣工面積有望迎來快速增長，從而支撐起家居家裝的相關(guān)需求。參考山西證券的預測結(jié)果，2021年全年住宅裝修套數(shù)將同比增長5.87%，凈增加57.1萬套，再考慮到置業(yè)裝修“金九銀十”的傳統(tǒng)旺季，家居市場需求和活力有望進一步提升。

再有，下沉市場有望成為家居行業(yè)新的增長極。

近些年，下沉市場的快速發(fā)展與消費升級有目共睹，其龐大的人口基數(shù)與深不可測的發(fā)展?jié)摿ξ餍懈鳂I(yè)的目光，這當中自然包括家居行業(yè)。值得注意的是，由于大城市存在較高的購房租房成本，以及婚育、養(yǎng)老等現(xiàn)實壓力，不少年輕人都選擇了返鄉(xiāng)置業(yè)，這也給下沉市場的樓市以及家居行業(yè)帶來了積極的影響?？紤]到下沉市場的紅利尚未被充分挖掘，未來將有望成為家居行業(yè)新的增長極。

上述利好的背后，是家居行業(yè)發(fā)展前景依然廣闊，這不僅為家居企業(yè)和短視頻平臺的“聯(lián)姻”提供了能夠盡情施展本領(lǐng)的巨大舞臺，也給予了我看多的理由——只不過，這是基于行業(yè)發(fā)展大勢的判斷，而非二者“碰撞”的直接結(jié)果，故而我把它定義為“半個理由”。

好戲才剛剛開始，未來一定還會有更多的精彩上演，且讓我們拭目以待。

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