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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
Z世代的圈層營(yíng)銷(xiāo),從解碼和副本開(kāi)始
2021-09-06 14:46:25



最近有兩部劇,挺火。


一部是電影《失控玩家》,一部是網(wǎng)劇《云南蟲(chóng)谷》。


大叔發(fā)現(xiàn),無(wú)論是“NPC當(dāng)主角”的編劇設(shè)計(jì),還是彈幕里滿屏“胖子開(kāi)啟副本”的留言,伴隨著游戲長(zhǎng)大的這屆年輕人,都在以打游戲的方式,去處理真實(shí)世界的信息。


對(duì)品牌來(lái)說(shuō),如何做好Z世代的圈層營(yíng)銷(xiāo)呢?


今天分享一個(gè)剛“出爐”的案例,來(lái)自聚劃算。


電商類(lèi)大促天天有,但進(jìn)入活動(dòng)促銷(xiāo)頁(yè)竟然還需要“密碼”,大叔還是頭一次看到。



其實(shí),在開(kāi)學(xué)的第二天,就有不少媒體收到了一個(gè)“神碼”。



如@NASA愛(ài)好者和36氪旗下@超人測(cè)評(píng)等各路KOL紛紛出手,爭(zhēng)相解碼。



緊接著,@譚維維、@汪蘇瀧等藝人也都發(fā)博,曬出了“神碼”,直接給粉絲送“碼”。



從KOL到媒體,再到明星,覆蓋圈層逐漸擴(kuò)大,一場(chǎng)高質(zhì)量的大型解碼活動(dòng),由此開(kāi)啟!


原來(lái),這是今年聚劃算99劃算節(jié)的“隱藏副本”——神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)。


iPhone12(128G)4799元、53度飛天茅臺(tái)1499元、海藍(lán)之謎精粹水(150ml)549元……


聚劃算發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),在蘋(píng)果、茅臺(tái)等“硬通貨”產(chǎn)品以“內(nèi)購(gòu)會(huì)”的形式,作為“隱藏副本”會(huì)場(chǎng)。只有擁有“神碼”的玩家,才能夠進(jìn)入這個(gè)“副本”,搶到99劃算節(jié)的超低價(jià)限量稀缺商品。

·




“神碼”如何得到呢?聚劃算一共開(kāi)啟了三種方式:


第一種是搜索,只要在手淘搜索“神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)”,所有用戶(hù)都能有機(jī)會(huì)抽到。


第二種是拉人助力,通過(guò)社交鏈到激活傳播鏈,實(shí)現(xiàn)社交裂變。


第三種是明星、KOL和跨界晚會(huì)發(fā)碼,9月2日-9月11日,既有“劉一刀”劉濤、劉璇、李好等明星在直播間發(fā)碼,又有烈兒寶貝、雪梨以及林珊珊主播與劃算Z選進(jìn)行專(zhuān)場(chǎng)合作直播,邊連麥邊發(fā)碼。此外,聚劃算還與最近老刷屏的河南衛(wèi)視跨界,打造“神馬奇妙夜”盲盒音樂(lè)會(huì),將“發(fā)碼”行動(dòng)推向高潮。





大叔自己就是通過(guò)手淘里搜索神碼內(nèi)購(gòu)會(huì),一次就拿到了神碼,我還發(fā)了個(gè)朋友圈感嘆,這事有那么難嗎?沒(méi)想到不少朋友都說(shuō),自己拉了不少朋友助力,都沒(méi)搶到呢。


大叔覺(jué)得,大家一方面是被超優(yōu)惠的商品吸引,另一方面呢,從“尋碼”到“搶碼”,再到一“碼”難求,在B站、豆瓣、微博、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái),網(wǎng)友們用盡方法去開(kāi)啟聚劃算99劃算節(jié)——神碼內(nèi)購(gòu)會(huì)這個(gè)“隱藏副本”,這屆年輕人玩得不亦悅乎。




那么問(wèn)題來(lái)了,聚劃算的“神碼”營(yíng)銷(xiāo),到底有啥“作業(yè)”值得抄呢?至少有3點(diǎn):


1、全鏈路的“稀缺性”營(yíng)造


從買(mǎi)球鞋抽簽,到把盲盒當(dāng)**買(mǎi),再到搶“神碼”,這屆年輕人扎堆的首要原因,就是稀缺性。從“**才能進(jìn)場(chǎng)”開(kāi)始,聚劃算用一個(gè)完整的鏈路來(lái)打造了這種稀缺性。


具體的路徑是:首先,把用戶(hù)可以輕松進(jìn)入的電商大促的所有人都可以進(jìn)到頁(yè)面逛商品,就是買(mǎi)的時(shí)候必須得有神碼兌換資格,即“神碼”。第二,通過(guò)媒體和KOL限量發(fā)碼的形式,繼續(xù)營(yíng)造“神碼”的稀缺性。第三,再通過(guò)大曝光投放和社交鏈裂變的方式,去擴(kuò)散利益點(diǎn)。


這套鏈路打法有點(diǎn)像最近很火的北京環(huán)球影城,其體驗(yàn)門(mén)票就是一種稀缺性,甚者是代表某種“優(yōu)先特權(quán)”,你在朋友圈的曬圖,反而增強(qiáng)了這種稀缺性。大叔看到,不少網(wǎng)友都在通過(guò)各種渠道“解碼”和“求碼”,反過(guò)來(lái)也增加了聚劃算99劃算節(jié)的話題熱度。


2、尋找成熟場(chǎng)景在線上“復(fù)制”。



這是大叔經(jīng)常說(shuō)的,類(lèi)似于支付寶發(fā)紅包和春節(jié)集福,甲方能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)在線下成熟的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景,并將其在線上復(fù)制,就可以較好地在線上實(shí)現(xiàn)裂變。


其實(shí)之前也有類(lèi)似“內(nèi)購(gòu)會(huì)”的電商大促,但內(nèi)購(gòu)資格沒(méi)有門(mén)檻,而真正的線下內(nèi)購(gòu)會(huì)是需要有門(mén)票的,限定了使用人數(shù)和時(shí)間等維度。大叔深刻記得,十年前吧,自己拿到一張某知名大牌的內(nèi)購(gòu)會(huì)進(jìn)場(chǎng)券時(shí),那種想要趕緊占便宜和享受“內(nèi)部“特權(quán)的開(kāi)心。


開(kāi)啟游戲副本的“玩法”,真實(shí)內(nèi)購(gòu)會(huì)的“門(mén)檻”,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),二者都是熟悉的場(chǎng)景,在聚劃算99劃算節(jié)做了一個(gè)完美結(jié)合。


3、圈定Z世代的社交貨幣。


我們知道,你不知道,瞬間就能把用戶(hù)圈層和愛(ài)好做一個(gè)切割。如“YYDS”這樣的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ),是年輕人給自己圈層劃定界線的標(biāo)志,懂的自然懂,這種從一小撮人開(kāi)始流行的東西,就是這群人的“社交貨幣”。


游戲則是屬于Z世代的一枚巨大的“社交貨幣”,大家不僅能因?yàn)槟硲?zhàn)隊(duì)奪冠而在朋友圈刷屏,更是愿意買(mǎi)票去看電競(jìng)比賽?;谶@個(gè)用戶(hù)圈層的洞察,聚劃算把一些成熟的游戲玩法和套路“武裝”在電商營(yíng)銷(xiāo)上,可以極大提升年輕用戶(hù)的參與感。


很多品牌其實(shí)也發(fā)現(xiàn)了通過(guò)游戲的方式搶占年輕人“心智”,但大部分品牌都過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴,直接冠名或者植入電競(jìng),其實(shí)只是賺了一波曝光量,而聚劃算99劃算節(jié)這套打法呢,則是把游戲的“玩法”植入大促,從而提升Z世代的參與度,具有引領(lǐng)性的創(chuàng)新,這個(gè)“金礦”還可以繼續(xù)挖。


最后,你搶到“神碼”了嗎?歡迎在留言區(qū)聊聊。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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