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小伙伴們
繼續(xù)和大家分享一下關(guān)于“我”的很潮的運(yùn)營(yíng)plan~
上篇文章和大家聊了一下付費(fèi)廣告的投放邏輯以及關(guān)鍵點(diǎn)，這對(duì)于沒(méi)有操作過(guò)廣告賬戶來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)懵，這篇我想簡(jiǎn)短直接一點(diǎn)，讓運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品以及其他感興趣的小伙伴也能真正了解到付費(fèi)推廣的秘密。
好了，廢話不多說(shuō)，直接上干貨~
寫(xiě)整篇文章之前我整理了一個(gè)大結(jié)構(gòu),方便大家可以直接跳到感興趣的部分
第一部分：廣告平臺(tái)以及計(jì)費(fèi)模式
第二部分：信息流廣告投放的基本邏輯
第三部分：廣告投放的步驟，我是如何做的？
第四部分：如何低成本獲客
希望做運(yùn)營(yíng)的小伙伴看了這篇文章后能真正了解到付費(fèi)投放的“精髓”
我們常見(jiàn)的廣告平臺(tái)分為哪幾類呢？
1、DSP：全稱“Demand-Side Platform”，需求方平臺(tái)，是為廣告主、代理商提供一個(gè)綜合性的管理平臺(tái)，通過(guò)統(tǒng)一界面管理多個(gè)數(shù)字廣告和數(shù)據(jù)交換賬戶。
2、SSP：SSP是Sell-Side Platform的縮寫(xiě)，即供應(yīng)方平臺(tái)。常見(jiàn)平臺(tái)有百度SSP、360SSP
3、RTB：（全稱：RealTime Bidding）實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。
4、DMP(Data-Management Platform)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是把分散的多方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，讓用戶可以把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境里的平臺(tái)。
5、ADX（ad exchange）：互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，它聯(lián)系著DSP（買(mǎi)方平臺(tái)）和SSP（賣(mài)方平臺(tái)），通過(guò)接入SSP匯集大量媒體流量，從而收集處理屬于廣告目標(biāo)客戶的數(shù)據(jù)，Ad Exchange是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的交易場(chǎng)所。
廣告的優(yōu)先級(jí)展現(xiàn)：
其實(shí)媒體端展現(xiàn)也會(huì)存在優(yōu)先級(jí)，第一級(jí)展示的是合約廣告CPD；第二級(jí)展示的是合約廣告CPM；第三級(jí)展示的是合約廣告PDB；第四級(jí)展示的是Preferred Deals；第五級(jí)展示的是Ad Network，到第六級(jí)展示的才是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB deals
廣告計(jì)費(fèi)模式：
CPS ：Cost Per Sales的縮寫(xiě)，即銷售分成。
CPA ：Cost Per Action，每次動(dòng)作成本。
CPM ：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，即每千人成本。
CPC ：Cost Per Click，Cost Per Thousand Click-Through，即每次點(diǎn)擊成本。
CPD ：Cost per day的縮寫(xiě)，意思是按天收費(fèi)，是一種廣告合作方式
CPT ：Cost Per Time，每時(shí)間段成本。國(guó)內(nèi)很多的網(wǎng)站都是按照“一個(gè)星期多少錢(qián)”這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)。
這里說(shuō)一下大多數(shù)公司都是采取的都是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，即OCPC、OCPM和CPA和計(jì)費(fèi)模式
前面有說(shuō)媒體的秘密，那么廣告到底是如何展現(xiàn)在用戶面前的呢？
當(dāng)你打開(kāi)抖音、頭條等APP時(shí)經(jīng)常會(huì)看到廣告，那么這些廣告是通過(guò)什么方式展現(xiàn)到你面前的呢？
其實(shí)每次你在觀看視頻、圖文的時(shí)候刷新的過(guò)程中會(huì)觸發(fā)廣告，而廣告系統(tǒng)會(huì)通過(guò)匹配向用戶推送廣告，這里也就是大家經(jīng)常說(shuō)的算法。
當(dāng)然這又是如何進(jìn)行匹配呢？首先廣告主需要在后臺(tái)進(jìn)行設(shè)定用戶的基本特征：年齡、地區(qū)、性別、職業(yè)、興趣等，因?yàn)槊看斡脩粼谑褂肁PP的過(guò)程中會(huì)通過(guò)算法對(duì)整個(gè)人搭建一個(gè)畫(huà)像模型，這才是刷出廣告的基本邏輯。
但問(wèn)題來(lái)了廣告會(huì)一直被刷出來(lái)嗎？
抖音是這樣控制的，當(dāng)半個(gè)小時(shí)內(nèi)你超過(guò)3—5次刷出同個(gè)行業(yè)的廣告時(shí)，后期將不會(huì)推送直接屏蔽掉。因?yàn)槊總€(gè)人會(huì)有各類興趣愛(ài)好和標(biāo)簽轉(zhuǎn)而推送其它行業(yè)的廣告。
還有一個(gè)問(wèn)題，那就是廣告主那么多，如何對(duì)廣告主的內(nèi)容依次排序呢？
這就涉及到我上篇說(shuō)的ecpm排序，系統(tǒng)通過(guò)ecpm給到不同廣告賬戶評(píng)分，通過(guò)ecpm值的順序進(jìn)行展現(xiàn)。那有人肯定就會(huì)問(wèn)了，那我ecpm值不高的情況下有沒(méi)有別的方式可以優(yōu)先曝光展現(xiàn)，其實(shí)也是有的，那就是提高出價(jià)，這也是廣告投放優(yōu)化的邏輯所在。
這個(gè)階段很多新手或者運(yùn)營(yíng)人員覺(jué)得可以可無(wú)，上來(lái)就一頓操作，結(jié)果被吊打，做前期調(diào)研原因是為了更加了解市場(chǎng)了解用戶，梳理出競(jìng)品的信息針對(duì)用戶制定對(duì)應(yīng)的策略。
明確目的之后就比較好辦了，接下來(lái)就是制定調(diào)研的內(nèi)容。
主要包括以下幾點(diǎn)：
1、目前推廣的產(chǎn)品以及企業(yè)的基本情況
2、目標(biāo)人群
3、市場(chǎng)的規(guī)模及同行線上的競(jìng)爭(zhēng)情況
4、用戶畫(huà)像
5、推廣的營(yíng)銷產(chǎn)品
6、競(jìng)品信息
關(guān)于競(jìng)品這塊是分析的重點(diǎn)，主要又圍繞這幾個(gè)方面展開(kāi)：
1、主推的關(guān)鍵詞
2、目前競(jìng)品的獲客的成本
3、引流的全鏈路徑及關(guān)鍵流程
4、廣告創(chuàng)意類型和風(fēng)格
5、落地頁(yè)內(nèi)容設(shè)計(jì)
6、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)提煉
當(dāng)然一切調(diào)研的基礎(chǔ)都是圍繞用戶的需求展開(kāi)：
目標(biāo)受眾分析（以教師資格證考試為例）
主要分析維度：用戶畫(huà)像、受眾的性別、年齡、地域分布、興趣愛(ài)好、職業(yè)等
可以通過(guò)各類數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)行查詢。
以百度指數(shù)為例，百度畫(huà)像人群所示主要關(guān)注的地區(qū)有廣東、山東、河南、江蘇、河北等，主要關(guān)注的人群是在20—29歲之間，女生占比較多。以及他們關(guān)注的興趣點(diǎn)，后期也可以通過(guò)這些來(lái)選擇推廣地區(qū)，設(shè)計(jì)廣告創(chuàng)意風(fēng)格，制定對(duì)應(yīng)的推廣策略，從而提升CTR。
了解主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
直接搜索關(guān)鍵詞 或刷新信息流廣告 ，頻繁出現(xiàn)的廣告所述的廣告主即為 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
需要從哪幾個(gè)維度分析對(duì)手呢？
1、目前的大概的獲客成本及投放策略
2、廣告的創(chuàng)意類型
3、設(shè)計(jì)風(fēng)格
4、產(chǎn)品特點(diǎn)
5、轉(zhuǎn)化方式
作為運(yùn)營(yíng)及投放人員一定要實(shí)際體驗(yàn)競(jìng)品的相關(guān)流程以及產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)，分析其各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)
1、前期主要測(cè)試素材、文案、落地頁(yè)
2、測(cè)試期間選窄定向形成系統(tǒng)模型，中期測(cè)試出精準(zhǔn)人群投放，放量階段選寬定向來(lái)平衡以及放量
3、測(cè)試出較好的文案和素材，然后后期進(jìn)行拓展
4、根據(jù)漏斗轉(zhuǎn)化模型，分析數(shù)據(jù)，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化
測(cè)試階段(以少兒編程教育為例）：
投放中的流量監(jiān)控：
低成本獲客的源頭還是看ECPM啊。
如今主流的信息流平臺(tái)都已經(jīng)支持OCPC或者是OCPM的廣告計(jì)費(fèi)模式，相比較傳統(tǒng)的CPC或CPM，新的計(jì)費(fèi)模式更加像是效果廣告的專屬，雖然它們扣費(fèi)還是按照CPC（點(diǎn)擊）、CPM（曝光）來(lái)，但是允許你對(duì)一個(gè)目標(biāo)設(shè)置一個(gè)出價(jià)，例如1個(gè)激活、1個(gè)注冊(cè)、1個(gè)復(fù)制、1個(gè)電話撥打等，你出幾塊錢(qián)平臺(tái)就想辦法在那個(gè)范圍給你推廣，基本上最后的成本也差不多。這樣當(dāng)然很好，起碼成本能自己控制了，但是這種方式打破了原本ECPM的競(jìng)價(jià)排名依據(jù)
此前的CPM和CPC中，價(jià)格越高在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)越大，雖然點(diǎn)擊率也在參考范圍之內(nèi)，但是點(diǎn)擊率能夠拉升的空間很小，遠(yuǎn)沒(méi)有土豪對(duì)手高出價(jià)的作用大。
ECPM，就是關(guān)注除了出價(jià)以外的變量。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的上升，帶動(dòng)的就是出價(jià)不變的情況下的排名上升，這不僅僅意味著能夠獲取更多的曝光，更重要的是能夠在搶先在目標(biāo)人群當(dāng)中曝光。
后者其實(shí)更重要，原因是市面上大部分的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)用戶往往集中在年輕、有強(qiáng)消費(fèi)能力和欲望的群體，往往也是爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。因此能搶先曝光的意義不僅僅是省錢(qián)這么簡(jiǎn)單了。
除了簡(jiǎn)單的關(guān)注變量以外，還有一些投放的小技巧：
1、視頻創(chuàng)意：如果有幸寫(xiě)了一個(gè)成功的廣告，就要反復(fù)的使用它，直到喪失銷售力為止。好的廣告常常在功效還沒(méi)有發(fā)揮完就閑置了
2、標(biāo)題創(chuàng)意：程序化廣告創(chuàng)意&動(dòng)態(tài)匹配
3、使用程序化廣告創(chuàng)意，一計(jì)劃對(duì)應(yīng)多個(gè)創(chuàng)意；一個(gè)創(chuàng)意至少給他三次機(jī)會(huì)
4、其實(shí)在業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)遇到很多瓶頸，比如因?yàn)榫€索過(guò)多轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)就會(huì)因?yàn)槊Σ贿^(guò)來(lái)優(yōu)先轉(zhuǎn)化成交率高的線索導(dǎo)致ROI降低，成本增高
一般來(lái)說(shuō)Leader主要會(huì)從消耗金額或目標(biāo)收入、毛利的數(shù)據(jù)，以及各項(xiàng)指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成率情況。但執(zhí)行人員在復(fù)盤(pán)的時(shí)候經(jīng)常會(huì)去三個(gè)維度進(jìn)行分析：
1、哪幾條計(jì)劃的消耗最大？主要在什么時(shí)消耗的？
2、哪幾條計(jì)劃的轉(zhuǎn)化數(shù)最多？
3、哪幾條計(jì)劃的獲客成本最低？
以上幾點(diǎn)可以大大降低獲客成本，挺有效的，不信你們?cè)囋嚕?/p>
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)