作者｜郭瑞靈

不難理解，榜單的基礎(chǔ)功能是做信息篩選，在信息爆炸、碎片化的觸媒環(huán)境里用戶不用過多思考就能立刻據(jù)此做出選擇。同時因為大多數(shù)人普遍會相信“群眾眼睛是雪亮的”，榜單也因此變得客觀、公正、認同感極高。

這樣看來榜單的最大價值是To C的：給出參考指南，幫助用戶降低時間成本。

但不容忽視的是，一份榜單其實連接著多方力量，不僅是用戶，還有品牌商家、內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺等等。用戶對榜單的強信任感，其實帶來了更深層的“榜單效應”——內(nèi)容或商品因為榜單的背書而成為了用戶更加熱衷了解和付費購買的對象，這樣一來上榜就意味著更大的流量、關(guān)注度、更高概率被“pick”，于是，榜單To B的價值也由此凸顯。

“抖in爆款榜”的榜單效應

抖音電商在今年4月推出的“抖in爆款榜”，其實就是彰顯“榜單效應”的一個典型案例。

圖：抖in爆款榜

抖in爆款榜是基于抖音平臺億級消費數(shù)據(jù)，根據(jù)商品銷量、銷售額、好評率、人氣指數(shù)等指標綜合加權(quán)，全面評估、綜合優(yōu)選爆款商品形成的分品類榜單。最大特點就在于是廣大用戶真實選擇的體現(xiàn)，榜單的客觀公允有了保證。同時，榜單也有多維度智能排序模型加持，能夠做到每日定時更新。

在上線四個月的時間里，抖in爆款榜累計發(fā)布了近2萬個榜單，涵蓋美妝、服裝等十余個行業(yè)，覆蓋近百個主要品類。也正是因此，抖音電商在這段時間里積累了不少相關(guān)數(shù)據(jù)。

據(jù)抖音電商&巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，過去一年，抖音電商銷量TOP100商品中，抖in爆款榜上榜商品占比為93%，與站內(nèi)用戶訴求基本吻合。其中上榜商品的平均購買人數(shù)達到了未上榜商品的87倍，平均銷售額為29倍。商品銷量提高后，品牌也因此被帶動，上榜產(chǎn)品品牌短視頻平均播放量是未上榜的2倍，相比平均GMV也達到了1.9倍。

透過以上數(shù)據(jù)，抖in爆款榜清晰體現(xiàn)出了To B的價值。

1.銷量的提振

短期來看，最直接的影響就是銷量。

新品剛問世時最缺的就是認知度，但“認知”并非簡單幾則廣告就能輕易達成。榜單具有平臺價值屬性，為新品冠上“大多數(shù)人心之所向”的定位，作為商品的全新宣傳口徑，言簡意賅的進行品牌表達。也就是說通過和榜單的綁定，品牌有效降低了用戶教育、獲客成本。

除了定位，榜單也還在解決從0到1的增長困境，這背后更多來自于消費者已經(jīng)形成的決策習慣。抖in爆款榜商品的平均銷量是未上榜商品的39倍，顯然借助榜單品牌可以附著美譽度，同時借勢已經(jīng)相對成熟的消費行為，打通曝光到轉(zhuǎn)化的鏈條，實現(xiàn)商業(yè)量級的躍遷。

當然更長線思維來看，成功的單品給品牌帶來的不光是“爆品”標簽和豐厚的第一桶金，也是在幫助品牌夯實發(fā)展根基。品牌有雄厚的資金、客戶、口碑基礎(chǔ)，其下一階段的戰(zhàn)略就有很大概率有序進行。

2.品牌的塑造

從榜單數(shù)據(jù)來看，有不少品牌已經(jīng)從單品爆紅走到了帶動品牌爆紅的階段。

作為難以衡量的無形資產(chǎn)，“品牌”并不是短期口碑和銷量就能一蹴而就的目標。打品牌的前提是曝光，長久入駐勢必會給品牌帶來高曝光度，從數(shù)據(jù)來看，上榜品牌的短視頻平均點贊量是未上榜品牌的1.7倍，可見隨著時間的拉伸，品牌得以反復強化消費者認知，沉淀美譽度。

此外品牌“真正做到”長紅并不是一件容易的事，特別是在觸媒環(huán)境混雜、消費者喜新厭舊的環(huán)境下，真正的爆品需要經(jīng)過時間、口碑反復考驗。彼時基于消費數(shù)據(jù)形成的榜單其優(yōu)勢就體現(xiàn)了出來：能夠長期在榜單占有一席之地的品牌，其生命力固然頑強可靠；反過來爆款又會在榜單的加持下，延長生命周期，兩者相輔相成。

一旦品牌+爆品的心智穩(wěn)固，品牌所構(gòu)筑的品牌資產(chǎn)將會成為核心動能，源源不斷為更多產(chǎn)品引流——消費者將已經(jīng)積攢的好感轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品。這個過程中品牌不光可以實現(xiàn)消費者資產(chǎn)沉淀，其整體發(fā)展也將會提速。上榜品牌的平均銷量是未上榜品牌的2.6倍這一數(shù)據(jù)，就是最好的例證。

榜單上，走到這一階段的品牌已不少見。貝瑞甜心新推出的“小方瓶果酒”僅入場一個月，就在明星廣告片沉淀私域+KOL營銷打通公域的思路下，突破了百萬銷量。曾在榜的品牌王小鹵，則以頭部KOL直播間為切口引爆聲量，隨后再沉淀用戶資產(chǎn)，創(chuàng)下了單日銷售額突破100萬的戰(zhàn)績。

《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》內(nèi)容頁

不光是新品，大品牌的成績一樣精彩。伊利鎖定公域引流+私域運營，憑借明星達人入駐、工廠源頭直播等玩法，調(diào)動直播間流量，僅僅入駐84天其單場銷量就突破了千萬。立白以更是有最后《總有些事情很簡單》系列視頻啟動直播間預熱活動，再通過明星+達人組合發(fā)起挑戰(zhàn)賽不斷為私域引流。而在超品日當天更是有楊迪活躍直播間氛圍，其單場直播銷售額最終突破了600萬。

抖音電商的“爆品”屬性

抖音電商做抖in爆款榜的資本，其實主要在于平臺本身就擁有天然發(fā)掘爆款商品的土壤。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，每個正當紅的渠道總是能成就一批品牌。比如電商剛崛起時，消費渠道發(fā)生翻天覆地的變化，淘寶內(nèi)成長出了韓都衣舍、三只松鼠、御泥坊等淘品牌。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，屬于各大垂直場景的機遇來臨，微博風起時以張大奕、雪梨為首的網(wǎng)紅品牌獲得了紅利。而現(xiàn)在短視頻、直播帶貨正當時，抖音電商也就成為了引爆品牌的風口。

1.造“爆款”的基因

盡管時勢造“爆品”，但抖音電商本身的基因就能成就爆品。

先從基本面看，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，抖音有超6億日活，已經(jīng)滲透了近90%的網(wǎng)民，擁有接近互聯(lián)網(wǎng)整體用戶生態(tài)的畫像。他們對品牌的理解，緊密地結(jié)合在抖音的行為邏輯中，換句話說抖音能客觀反應時下的流行趨勢，在抖音走紅的品牌稱得上已在市場上有廣泛認知。

《2021抖音電商“抖in爆款榜”趨勢洞察報告》內(nèi)容頁

抖音電商爆款高銷量的本質(zhì)還在于口碑驅(qū)動，其創(chuàng)作者生態(tài)豐厚，使得品牌可以靠口碑營銷出圈。《2020年抖音創(chuàng)作者生態(tài)報告》指出，過去一年抖音創(chuàng)作者增加了近1.3億，而內(nèi)容是又是品牌口碑呈現(xiàn)的主要形式，抖音平臺也就給品牌創(chuàng)造了一個與傳統(tǒng)電商不同的走紅路徑：品牌可以通過PUGC打口碑，創(chuàng)作者也能充當品牌的傳聲筒，幫助品牌維持聲譽，這樣品牌就可以搭乘具備公信力的創(chuàng)作者積累美譽度。

此外抖音的社交屬性同樣在發(fā)揮“裂變的力量”。品牌在抖音平臺所搭載的任何內(nèi)容都不是單方向的灌輸，而是一個網(wǎng)狀的傳播路徑。品牌可以借助點贊、分享、評論等社交屬性同潛在客戶互動，同時還能分析得出用戶偏好，精進內(nèi)容營銷策略。而隨著內(nèi)容匹配度攀升，品牌也就能在平臺用戶主動造勢的行為下獲得更大的聲量。

抖音電商幫品牌快速、順暢地建立“認知、裂變、轉(zhuǎn)化”的鏈條，歸根結(jié)底在于興趣電商的底層邏輯。以用戶喜好為核心的推薦機制，讓用戶在整個轉(zhuǎn)化鏈路當中被充分賦權(quán)，品牌也可以實現(xiàn)精準定向，獲得較高的轉(zhuǎn)化，總體而言，用戶與品牌更像是一個雙向奔赴的過程。

以上特質(zhì)，已經(jīng)讓“買爆款 ，去抖音”成為一種新常態(tài)。

巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，超過80%的爆款消費人群會選擇在抖音上購物，邊看邊買的消費方式、以及平臺充足的爆款所帶來的便利購物體驗成為抖音的殺手锏。

爆款消費人群的行為習慣也最直接的反映到了數(shù)字上。抖音818新潮好物節(jié)期間，新品的累計支付金額達12.5億，看播人次更是突破了304億。

2. “抖in爆款榜”的深層價值

如今抖音電商再推出“抖in爆款榜”，就更具必要性和深層意義。

抖音電商已是品牌入駐、運營的大流量新平臺，“抖in爆款榜”的誕生又為一眾品牌提供了全新的增量場景。

在這之前，品牌在抖音內(nèi)營銷更多需要借助信息流廣告或圍繞官方賬號做一系列運營，但現(xiàn)在抖in爆款榜就相當于一個嶄新的曝光到轉(zhuǎn)化的良性營銷環(huán)境——品牌靠著口碑可以直接上榜，而榜單也將后鏈路前置，用戶通過榜單直接跳轉(zhuǎn)店鋪下單購買，還能直接沉淀為私域，是品牌全新的增長曲線。

抖in爆款榜

同時，抖in爆款榜還提供了更細分的場景，這是抖音電商能力升維的體現(xiàn)——除了爆款、精選、新品榜單外，還囊括了不同的特色、節(jié)點主題榜單，例如七夕心動爆款榜、開學好物熱賣榜等等。

事實上，自2020年加碼電商業(yè)務以來，抖音電商從發(fā)展初具規(guī)模，到經(jīng)過高歌猛進的成長，開始向精細化層面進軍，旨在推出以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的評價體系提高其大消費領(lǐng)域的話語權(quán)。這是抖音電商的話語體系、電商能力完善增強的體現(xiàn)。

除了消費者和品牌商家，抖in爆款榜對達人也同樣有幫助，也會反哺于品牌。

很多達人在選品時會陷于“摸不清消費者喜好”的陷阱，而通過榜單，達人可結(jié)合消費者剛需找到適合自己的銷售切口，突破變現(xiàn)難的困境。此外，榜單商品品類已得到市場驗證，達人也能有效規(guī)避口碑爆雷的難題。

達人帶貨是一個需慢慢養(yǎng)成的商業(yè)模式，消費者與達人的情感鏈接、信任非一日之功，但榜單內(nèi)的商品其實已經(jīng)得到了平臺的認可，可以減少達人積累“鏈接”的難度，對其所短變現(xiàn)周期不容小覷。反過來，達人帶貨也是品宣的環(huán)節(jié)之一，達人的帶貨效率提升后，品牌商業(yè)價值水漲船高。

打造爆款始終是品牌至關(guān)重要的事。特別在當下，新消費品牌都是用以爆款帶品牌的邏輯做生意，新銳國貨美妝品牌花西子、新茶飲品牌喜茶、潮玩品牌泡泡瑪特、自熱火鍋品牌自嗨鍋等等皆是如此。

靠爆款走出長期主義的第一步，以單點突破帶動品牌整體跨越已經(jīng)是得到驗證的商業(yè)模式，無論是新品牌還是大品牌都要靠爆款推進長久生意的穩(wěn)步運轉(zhuǎn)。但如何聚集消費者的關(guān)注讓產(chǎn)品更快被看到，建立起消費者、商品、品牌之間的紐帶，讓品牌有影響都是關(guān)鍵問題，抖in爆款榜正在試圖做這些問題的解答者。

-END-