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作者丨妮蔻
文和友愿景的是成為中國美食迪士尼。
但我們認(rèn)為，文和友永遠(yuǎn)成不了迪士尼。
迪士尼打造產(chǎn)業(yè)鏈思路是：
擁有強(qiáng)大的設(shè)計(jì)班底，圍繞動(dòng)畫電影這一主軸，設(shè)計(jì)出動(dòng)畫形象和故事情節(jié)。
電影上映后，把動(dòng)畫人物、情節(jié)等展現(xiàn)在主題公園。
最后根據(jù)動(dòng)漫開發(fā)一系列卡通形象作為附帶產(chǎn)品，包括音響制品、書籍和其他衍生品。
迪士尼通過品牌價(jià)值構(gòu)筑商業(yè)模式，并持續(xù)開發(fā)，打造一條創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。
比如說喜歡漫威系列電影的人，除了會(huì)一遍又一遍重溫電影以外，還會(huì)買各類周邊收藏。
迪士尼與用戶之間，有一種情感共鳴，一種情感連接。
反觀文和友，當(dāng)人們身處于文和友中時(shí)，會(huì)被其80年代市井文化影響，一旦人走出文和友，這種情感鏈接就沒了。
喜歡文和友的人不外乎兩類人：
一類是80年代人群，對文和友中的文化產(chǎn)生共鳴；
另一類是90、00后年輕人，他們更多是出于獵奇和從眾心理而去打卡。
不管是哪一類人群，去過之后就很難再有“二次光顧”的欲望。
此外，迪士尼IP是時(shí)間產(chǎn)物，是留在幾代人腦海中，不可復(fù)制的經(jīng)典，迪士尼童話故事組成是一個(gè)大的宇宙，這些ip是非常獨(dú)家且具有稀缺性的。
但是，文和友不是一個(gè)世界的場景，它是一代人的回憶，這個(gè)場景是很容易去復(fù)制的。
市場上其他人也可以再做一個(gè)類似的形象出來，也許不是80后的懷舊，而是其他復(fù)古場景。
所以說，復(fù)古場景是很容易被代替的，也很容易被淘汰。
從以上幾點(diǎn)分析，文和友成不了迪士尼。
盡管文和友成不了迪士尼，但它文化IP的經(jīng)營模式仍是對餐飲、文化、乃至商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革。
它是當(dāng)下符合年輕人某種情感需求的新物種。
有人說，文和友是一家餐飲企業(yè)；
也有人說，它是一家文化企業(yè)；
還有人說，它是將商業(yè)地產(chǎn)IP化的企業(yè)。
但我覺得，這些都不能代表文和友的全部，它是“餐飲+文化+地產(chǎn)”組**。
說到文和友，不得不提創(chuàng)始人文賓。
在創(chuàng)立文和友之前，文斌曾是一名汽車4S店的銷售。
20多歲，感情受挫的他決定下海經(jīng)商。
他身揣5000元積蓄，花了2000元買了一輛三輪車，1000元買了鍋碗瓢盆和原材料，2000元做了一個(gè)招牌。
犀利排骨就這樣誕生了。
但擺攤實(shí)在太艱辛了，不僅收入微薄，偶爾還得陪客戶喝點(diǎn)小酒，文斌覺得不是長久之計(jì)。
于是和幾個(gè)朋友正經(jīng)開了一家餐飲集合社區(qū)--文和友老長沙油炸社，文和友孕育而生。
2012年，文賓開起了文和友老長沙龍蝦館。
顧客絡(luò)繹不絕，甚至成為長沙明星最愛去的餐廳。
文賓趁熱打鐵，繼續(xù)商業(yè)版圖的擴(kuò)張。
而與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)相比，文和友不做“小而美”，要做“大而全”。
如今，品牌擁有文和友老長沙油炸社、文和友老長沙龍蝦館、文和友大香腸、文和友臭豆腐、MāMāCHá、文和友老長沙外賣等多個(gè)系列。
產(chǎn)品方面，文和友目前共有200多個(gè)單品：長沙有40個(gè)，廣州有25個(gè)，深圳有100多個(gè)。
文和友作為一家餐飲起家的品牌，其餐飲基因已深入骨髓。
文斌曾多次提到，文和友要做“中國美食迪士尼”。
迪士尼的本質(zhì)是一家文化公司。
它通過開創(chuàng)了一種以品牌卡通為核心的童話世界文化。
這種文化煥發(fā)人們固有的童趣與純真，通過征服觀眾而形成穩(wěn)定的賣方市場。
迪士尼旗下?lián)碛写罅康目ㄍㄐ蜗?，如白雪公主、唐老鴨等，通過這些卡通形象形成電影制片、主題公園、玩偶商品周邊、媒體網(wǎng)絡(luò)等商業(yè)閉環(huán)。
巴菲特曾持有迪士尼的股票一年賺了55%就拋了，但是過10年以后迪士尼漲了30多倍。
后來他也坦言迪士尼他賣早了！
迪士尼的文化是一種無形資產(chǎn)，相對物質(zhì)而言，更具歷史持久性。
迪士尼7年一個(gè)輪回，每七年就有一批新孩子熱愛《白雪公主》這些動(dòng)畫片，這意味著擁有可持續(xù)發(fā)展的特許經(jīng)營權(quán)。
不可否認(rèn)，迪士尼對投資者來說，確實(shí)是一家值得長期持有的好企業(yè)。
而文和友以80年代的市井文化場景為主題，除了美食，還涵蓋多個(gè)體驗(yàn)場景，如婚姻介紹所、歌舞廳、理發(fā)店、干洗店、社區(qū)居委會(huì)、水果店、電影院等。
不僅讓消費(fèi)者吃得爽快，玩得更盡興。
如今，文和友已經(jīng)是一個(gè)大IP。
通過文化IP、營銷等手段來獲取流量，賺取全產(chǎn)業(yè)鏈的錢。
文和友的利潤來源包括：直營店利潤、各類子品牌加盟費(fèi)、文創(chuàng)周邊利潤以及線上商城的利潤等。
此外，文和友還通過文創(chuàng)內(nèi)容吸引人流量，將年輕人聚集到一起，不僅賺消費(fèi)者的錢，還賺物業(yè)租金的錢。
說到賺物業(yè)租金的錢，此商業(yè)模式更像“二房東”。
說起商業(yè)地產(chǎn)，很多人會(huì)想到萬達(dá)。
一個(gè)萬達(dá)廣場，入駐許多商家或者品牌，這些品牌看中萬達(dá)廣場的人流量。
萬達(dá)通過收店鋪?zhàn)饨?、物業(yè)管理費(fèi)、資產(chǎn)增值等實(shí)現(xiàn)盈利。
而文和友的門店面積動(dòng)輒過萬平，采取店中店的模式，里面不僅有自主品牌，還吸納眾多美食品牌。
文和友可以收取子品牌加盟費(fèi)和其他店租，實(shí)現(xiàn)盈利。
在選址上，文和友也像萬達(dá)一樣，基本上選擇在最黃金“高大上”的商圈。
由此可見，文和友的商業(yè)模式和商業(yè)地產(chǎn)的二房東本質(zhì)別無兩樣。
但在經(jīng)營能力上，文和友的困難遠(yuǎn)多于萬達(dá)。
畢竟文和友需要兼顧拿地、物業(yè)管理、招租等傳統(tǒng)地產(chǎn)商業(yè)公司所要做的功課，團(tuán)隊(duì)能力是否跟得上還充滿不確定性。
盡管如此，相比于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)，文和友還是有其獨(dú)特之處。
文和友創(chuàng)造了一個(gè)巨大的、供玩樂的空間，大大增加了消費(fèi)者的探索感和停留時(shí)間。
文和友商業(yè)邏輯分為兩種：
第一種，與大型商場類似，沒有租金和物業(yè)費(fèi)，通過店鋪收益分成；
第二種，收取一部分商鋪相應(yīng)租金和物業(yè)費(fèi)。
商業(yè)的本質(zhì)是交易。
文和友的交易對象，一是90/00這批年輕人，二是各種各樣、蘊(yùn)含故事的街頭小吃商戶。
要實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，就必須把這兩類人聚集到一起。
如何吸引年輕人呢？
文和友通過塑造超級大IP。
2018年，紀(jì)錄片《人生一串》第一季播出后，好評如潮，豆瓣評分8.9.
它以展現(xiàn)全國各地獨(dú)具特色的燒烤文化為主題，涉及近30個(gè)城市的500家傳奇燒烤攤。
片中濃厚的市井氣息，在短時(shí)間內(nèi)勾起眾多網(wǎng)友的向往之情。
市井文化具有撕裂現(xiàn)實(shí)的生命張力，正在對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代說“不”！
而文和友的出現(xiàn)，正是擊中消費(fèi)者對市井文化的需求。
數(shù)據(jù)顯示，在文和友的消費(fèi)用戶的意向中，有超過80%的消費(fèi)意向是來自文化情懷以及市井文化帶來的。
文和友的打法就是“城市的懷舊消費(fèi)”：年輕消費(fèi)者尋找城市印記，老一輩的消費(fèi)情懷。
它還原80年代的消費(fèi)場景，喚起80后、90后集體記憶和心智共鳴。
為了還原80年代的世界，文和友團(tuán)隊(duì)找了20多萬塊老磚，和幾百件舊物，目的就是讓這里的每一個(gè)角落都是真實(shí)的，每一個(gè)房間都有不同的主題內(nèi)容。
從味覺、視覺等多維度，展現(xiàn)一個(gè)別開生面的消費(fèi)場景。
文和友除了塑造“市井文化”的定位以外，也在不斷通過營銷手段，獲得更多的曝光和人氣。
2013年，文和友機(jī)緣巧合之下上湖南衛(wèi)視的《天天向上》，甚至成為不少明星的打卡地。
有了明星的加持，加上不上網(wǎng)紅主打打卡，以短視頻、直播等方式幫文和友宣傳。
在心理學(xué)上，有一種“從眾心理”，當(dāng)年輕人看到越來越多在抖音、B站、小紅書種草文和友的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生好奇，勢必想去看看。
就比如說今年4月，深圳文和友外開業(yè)，消費(fèi)者頂著烈日排隊(duì)近5萬桌，造成了萬巷空城的局面，成為了現(xiàn)象級的排隊(duì)盛況，多次登上了熱搜。
如今的文和友，已成為網(wǎng)紅的代名詞。
以文和友（海信店）為例：7層老樓，入駐近百戶，商品20余間。
可以說，用巨大的室內(nèi)空間構(gòu)造一個(gè)戶外世界。
除了餐飲業(yè)態(tài)，還融合了創(chuàng)意市集、民宿、展覽等多種形態(tài)。
繼西安、成都、重慶之后，長沙接棒，大量游客涌到長沙，文和友這張城市名片，更是外來游客的必打卡點(diǎn)。
就像上海地標(biāo)淮海路商業(yè)街、成都地標(biāo)太古里一樣。
可見，文和友正在重新定義商業(yè)地產(chǎn)，將商業(yè)地產(chǎn)IP化。
文和友能夠成功出圈，背后高度集中的市井文化符號功不可沒。
但文和友依靠“市井文化”能一直走下去嗎？
這個(gè)問題還有待商榷。
為什么這么說呢？
市井經(jīng)濟(jì)之所以欣欣向榮，其背后站著一大批的小商小販。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國流動(dòng)商販超過3000萬，從數(shù)量上看，他們才是市井經(jīng)濟(jì)最中堅(jiān)力量。
這些小商販最顯著的特點(diǎn)就是最具人間煙火，講情懷、接地氣。
這些市井場景一旦被資本頻繁復(fù)制，就會(huì)失去它的本質(zhì)，淪為“流量高地”。
而流量也是建立在稀有的基礎(chǔ)上，文和友一旦在全國快速復(fù)制，地域稀缺性必然大打折扣。
文和友計(jì)劃在5年內(nèi)，在全國20個(gè)高線城市開出20家“城市文和友”。
目前，文和友僅擁有3家門店，長沙、廣州和深圳各一家。
文和友的門店面積動(dòng)輒過萬平，需要大量的現(xiàn)金流以加速擴(kuò)張。
包括前期建筑成本，后期還包括租金、運(yùn)營（水電、人力等）費(fèi)用。
就比如說，今年2月文和友宣布即將落地的南京城市文和友，項(xiàng)目總投資5億元左右。
前期有IDG、紅杉中國等金主爸爸的支持，資本需求似乎可以被滿足。
但文和友的坪效似乎比較普通，它的利潤率在15-20%，屬于行業(yè)平均水平；
每平米年平效為2萬元，遠(yuǎn)低于一般的商業(yè)地產(chǎn)在5萬元左右。
雖然顧客大排長龍、日翻臺率很高，但其客單價(jià)較低（百元左右），導(dǎo)致文和友整體坪效普通。
目前，文和友以犧牲利潤代價(jià)，保證客流量和復(fù)購。
到后期，一些資本退出后，高額的成本費(fèi)由誰承擔(dān)？
到最后，承擔(dān)的也許會(huì)是加盟商。
文和友除了網(wǎng)紅屬性外，還有顯著的地域特點(diǎn)。
幾位創(chuàng)始人都是土生土長的長沙人，打造出來的長沙文和友自然是長沙市井模樣。
但到了廣州，似乎出現(xiàn)水土不服的情況。
從裝修到食材，廣州文和友都沒能捕獲廣州人的心智。
為了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的飲食習(xí)慣，廣州文和友也推出許多當(dāng)?shù)靥厣穗?，但評價(jià)并不高，反響平淡。
此外，在各地招商方面，文和友也遇到各種問題。
文和友管理團(tuán)隊(duì)定下了招商三鐵律：一是老字號，且10年以上；二是非連鎖品牌；三是生意要好。
本身商家們要滿足以上3個(gè)條件就不容易，還要面臨競爭加劇和未知風(fēng)險(xiǎn)，因此就不一樣加入文和友。
在長沙，文和友一呼百應(yīng)，但到了其他城市，就要面臨更多挑戰(zhàn)。
值得肯定的是，在同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲賽道，文和友已形成自身的特色與風(fēng)格。
文和友正在朝著商業(yè)地產(chǎn)IP化發(fā)展。
想靠景觀、情懷與流量完成餐飲門店的商業(yè)變現(xiàn)，顯然是行不通的。
文和友還要尋找克服曇花一現(xiàn)、持續(xù)營收的商業(yè)模式。
參考資料：
[1]迪士尼樂園的成功原因，學(xué)習(xí)啦網(wǎng)
[2]文和友難挑“市井經(jīng)濟(jì)”大梁，歪道道
[3]文和友究竟是不是餐飲公司？十二不惑
[4]深度丨“超級文和友”背后商業(yè)地產(chǎn)IP化的密碼，IP財(cái)經(jīng)
[5]從超級文和友，看“餐飲+商業(yè)地產(chǎn)”模式如何構(gòu)建！奇點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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