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給你5秒鐘，你能干什么？
有人講完了一個(gè)故事：
英國一家出版社創(chuàng)作了一部名為《五秒鐘的生活》的作品，講述了200個(gè)知名的故事，而每個(gè)故事只用了5秒。
有人放下一個(gè)人：
《你的名字》作者新海誠的《秒速五厘米》中，貴樹放下明里也只在不小心擦肩而過的那5秒。
有人拍了一支廣告片：
不久前，餓了么就聯(lián)手品牌代言人王一博拍攝了一組廣告片，而且每個(gè)場景只用了5秒鐘：
5秒鐘，是1個(gè)小時(shí)的720分之1，1天的的17280分之1，也是一支廣告片的最小單元。
但就是這短短的5秒鐘，餓了么這支廣告片完成了從提出問題到解決問題，從傳遞信息到理解信息的全過程。
好好吃飯了么
懶得逛超市了么
花心思了么
短短五十秒，出現(xiàn)了10個(gè)場景。
于廣告片本身而言，王一博是提出問題的人，餓了么是解決問題的人。
為什么5秒就可以，因?yàn)樘岢鰡栴}和解決問題是同時(shí)發(fā)生的。
于品牌和用戶而言，餓了么是傳遞信息的人，用戶是理解信息的人。
為什么5秒就可以，因?yàn)閭鬟f信息和理解信息也是同時(shí)發(fā)生的。
不同于葉茂中式廣告片令人厭煩的重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。這支短片一方面通過問題將觀看者代入提問者的邏輯，形成廣告記憶。
另一方面，用疑問句式提問，用場景畫面回答，有效弱化了純粹的重復(fù)本身給用戶帶來的負(fù)面心理沖擊。
轉(zhuǎn)而通過不同的問題“重復(fù)”制造了“沖突”，激發(fā)用戶的自我思考，而非無腦接受信息。
正如葉茂中所說：“營銷就是沖突，三流營銷是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷解決沖突；而一流營銷是制造沖突。”
在我看來，餓了么這支廣告片不僅制造了沖突，而且還解決了沖突。
碎片化時(shí)代，注意力稀缺，對于信息型的廣告來說，沒有內(nèi)容層面的吸引力，創(chuàng)意本身也是一種有效的溝通手段。
餓了么顯然也意識到了這一點(diǎn)。可以看到，餓了么這支短片在創(chuàng)意層面的小巧思：虛擬與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)接。
王一博置身于虛擬的餓了么APP界面之中，隨著懶得逛超市了么？好好吃飯了么？一到晚上就餓了么？一到下午就困了么？等一系列問題的提出，王一博從餓了么的二維界面走進(jìn)現(xiàn)實(shí)生活。
在我看來，這樣的表達(dá)本身有兩層涵義。
其一在創(chuàng)意層面。通過這種從虛擬到現(xiàn)實(shí)頗具新意的視覺化表達(dá)，引發(fā)廣大用戶的注意力。這種表達(dá)本身無疑爭取到了更短的時(shí)間得到消費(fèi)者有限的專注力。
其二在品牌層面。眾所周知，餓了么去年7月進(jìn)行了一輪品牌升級，從一個(gè)外賣平臺升級為數(shù)字生活服務(wù)平臺。
短片中王一博“實(shí)景”演示送鮮花、送生鮮、送藥品、送生活用品、送夜宵等，在每個(gè)業(yè)務(wù)場景的“餓了么APP界面”中，“真實(shí)”還原你的所有生活需求。
背后呈現(xiàn)的是餓了么作為一個(gè)生活服務(wù)平臺與大眾生活的聯(lián)接越來越深入，越來越多元。
從創(chuàng)意內(nèi)容和信息傳達(dá)，我看到了品牌背后的戰(zhàn)略升級。
任何廣告都在傳達(dá)一種心智。餓了么也不例外。
餓了么試圖用5秒鐘的時(shí)間傳達(dá)餓了么“送萬物”的品牌心智。
于是我們看到圍繞“愛什么來什么”的核心理念，餓了么進(jìn)行了具象化的傳播延展：
從不斷變換的業(yè)務(wù)場景，我們看到餓了么早已突破了“外賣”的范疇，已然完成了從從送餐到送萬物的蛻變，而且還有更多“到店”業(yè)務(wù)。比如理發(fā)、美甲、洗浴按摩、k歌、桌游、酒吧、餐廳、親子休閑……
這無不是“愛什么來什么”這一全新品牌理念最具象的表達(dá)。
雖然用戶一定記不住餓了么具體能干哪些事兒，但一定可以記住餓了么能干一切事兒。這本身就是這場傳播的成功。
任何人都不太可能拒絕“衣來張口，飯來伸手”的體驗(yàn)。這正是餓了么的出發(fā)點(diǎn)，從餐飲外賣平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺。
換句話說就是——“無論你遇到哪種生活需求，只要打開餓了么APP界面，餓了么都能幫你解決”。
餓了么從送外賣發(fā)展到送萬物送服務(wù)，試圖升級消費(fèi)者本地生活方式，將“不出門得一切”的生活體驗(yàn)發(fā)揮到極致。
知曉了這個(gè)大背景之后，再來回看餓了么X王一博的這一系列廣告片，于品牌而言，眾多場景中所演繹的業(yè)務(wù)無不為“愛什么來什么”的品牌理念提供了一次次的具象落點(diǎn)。
于用戶而言，對于“愛什么來什么”的理解也越來越具象，越來越深刻。
同時(shí)，這也給予品牌傳播帶來了啟示：
其一，碎片化時(shí)代的品牌表達(dá)可以變得更純粹。重復(fù)不是錯(cuò)，錯(cuò)的是沒有創(chuàng)意的重復(fù)。
其二，當(dāng)品牌想要表達(dá)的太多，且隨著各大品牌主爭鋒在抖音等平臺上進(jìn)行深度傳播，5秒鐘顯然是個(gè)絕佳模式，雖然5秒視頻的信息量少，但卻可能是最有力度的印象傳播模式。
-END-
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2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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