最近，品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作層出不窮，有品牌收到了四兩撥千斤的效果，但也有品牌稍有不慎就翻了車(chē)，雖然吸引了一時(shí)的注意力卻給公眾留下了惡劣的品牌印象，品牌聲譽(yù)大受影響。例如，房企康橋地產(chǎn)借河南特大暴雨?duì)I銷(xiāo)被指責(zé)利欲熏心，后有車(chē)企哪吒汽車(chē)借吳亦凡事件蹭熱點(diǎn)為產(chǎn)品發(fā)布造勢(shì)被指價(jià)值觀(guān)低俗、違背社會(huì)功德，這些都是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的典型案例。

一邊有人收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，一邊有人翻車(chē)難堪，成功借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)背后的奧秘究竟是什么呢？今天，我們就一起來(lái)聊聊借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)那些事兒：為什么品牌偏愛(ài)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？什么是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要警惕的紅線(xiàn)？做好借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)又要注意哪些細(xì)節(jié)呢？

什么是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

我們來(lái)看下百度百科中關(guān)于“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”的定義：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。換言之，便是通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。

品牌之所以喜歡借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)橥ㄟ^(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能夠受到“潤(rùn)物無(wú)聲細(xì)無(wú)聲”和“四兩撥千斤”的效果，跟著熱點(diǎn)去吸吸引目標(biāo)受眾、影響他們的心智，悄悄地推銷(xiāo)產(chǎn)品和塑造品牌，往往能收到更好的效果，何況更是以較小的投入獲取較大的專(zhuān)注和認(rèn)同，小投入大回報(bào)，品牌何樂(lè)而不為呢？

現(xiàn)在，很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者講借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地理解為“蹭熱點(diǎn)”，且更多關(guān)注于傳播層面，這種理解未免有點(diǎn)狹隘了。實(shí)際上，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)至少有借外部之勢(shì)和借自身之勢(shì)兩個(gè)方向，從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)等角度有多重的借勢(shì)方式。例如，奧運(yùn)期間借勢(shì)運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)、獎(jiǎng)牌獲得細(xì)節(jié)、運(yùn)動(dòng)員相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)的傳播，在其中植入品牌信息或者產(chǎn)品信息，這是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；在陳列商品琳瑯滿(mǎn)目的大型商超里，為你的產(chǎn)品找一個(gè)緊挨著當(dāng)紅爆品的陳列位置，方便借助其吸引的客流和注意力，這也是一種借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

實(shí)際上，我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，更多地著眼在了借勢(shì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，如剛說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)其他的“蹭熱點(diǎn)”。即使是在這個(gè)定義下，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)仍可從不同角度來(lái)思考和執(zhí)行。大概有以下幾種：

1、節(jié)日類(lèi)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

相信不少小伙伴都聽(tīng)說(shuō)過(guò)“運(yùn)營(yíng)日歷/公關(guān)日歷”這類(lèi)工具，將全年可能借勢(shì)的節(jié)日信息整理標(biāo)記在日歷中，方便營(yíng)銷(xiāo)人員在做策劃時(shí)查閱使用。這些節(jié)日大致包括中國(guó)法定節(jié)假日（春節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶等）、西方傳統(tǒng)節(jié)日（圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等）、特定行業(yè)紀(jì)念日或其他紀(jì)念日（護(hù)士節(jié)、記者節(jié)、二戰(zhàn)結(jié)束紀(jì)念日等）、電商購(gòu)物促銷(xiāo)日（618、雙11、女生節(jié)等）等，以及其他特殊的日子。 

節(jié)假日與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，是大家高度期待的時(shí)段，更往往與歡慶、團(tuán)聚等情感聯(lián)系在一起，能夠產(chǎn)生積極聯(lián)想；此外，節(jié)日時(shí)間可以提前確定，為借勢(shì)策劃留出了足夠的時(shí)間。因此，節(jié)日類(lèi)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)就成為品牌必須把握的借勢(shì)手段，最起碼在節(jié)日時(shí)準(zhǔn)備好相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)或者傳播海報(bào)已成為標(biāo)配，如能從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶(hù)互動(dòng)、創(chuàng)意傳播等方面有所創(chuàng)新，效果就更值得期待了。

2、社會(huì)新聞/時(shí)政類(lèi)借勢(shì)

社會(huì)新聞是類(lèi)似金錢(qián)豹出逃、蜜雪冰城甜蜜蜜、特斯拉問(wèn)題車(chē)輛等涉及到人民群眾日常生活的社會(huì)事件、社會(huì)問(wèn)題、社會(huì)風(fēng)貌的新聞熱點(diǎn)；時(shí)政類(lèi)則是三孩政策、樓市限購(gòu)、杭州市委書(shū)記落馬等政治或政策層面的新聞熱點(diǎn)。

這些熱點(diǎn)與大眾生活密切相關(guān)，往往會(huì)收到輿論高度關(guān)注，合適借勢(shì)有助于增加品牌曝光和傳遞正面的品牌觀(guān)點(diǎn)，從而為提升品牌知名度和美譽(yù)度做出貢獻(xiàn)。

然而，我們也要注意到社會(huì)新聞/時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)的傳播過(guò)程中，可能因?yàn)殛P(guān)注者的生活經(jīng)歷和個(gè)體體驗(yàn)差異過(guò)大而引發(fā)不必要的罵戰(zhàn)，品牌需要注意避免卷入這樣的困境。同時(shí)，主流權(quán)威媒體尤為關(guān)注社會(huì)新聞/時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)，往往會(huì)主動(dòng)設(shè)置議題和引導(dǎo)討論，品牌借勢(shì)就要讀懂命題才能恰當(dāng)借勢(shì)。

3、娛樂(lè)類(lèi)借勢(shì)

“娛樂(lè)至死”早已成為大眾媒體傳播的信條，人們除了工作學(xué)習(xí)之外更需要娛樂(lè)消費(fèi)來(lái)調(diào)劑乏味的生活，更何況人類(lèi)天生有顆愛(ài)好八卦的心，這讓大眾對(duì)于娛樂(lè)內(nèi)容充滿(mǎn)渴望，娛樂(lè)新聞往往是最受關(guān)注的熱點(diǎn)新聞之一。同時(shí)，品牌代言人營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越普遍，娛樂(lè)明星因其背后強(qiáng)大粉絲力量和人設(shè)傳遞的文化個(gè)性，成為了不少品牌選聘代言人的首選，因此娛樂(lè)類(lèi)借勢(shì)也成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的必修課。

如果品牌選擇娛樂(lè)明星作為代言人，則需要日常跟蹤該明星的動(dòng)態(tài)借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)或者共同策劃營(yíng)銷(xiāo)事件；如果品牌沒(méi)有簽明星代言人，也還是要有娛樂(lè)借勢(shì)的意識(shí)，畢竟那么多明星、娛樂(lè)作品和活動(dòng)，他們自己也都需要營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)常就制造一些熱點(diǎn)出來(lái)，那個(gè)時(shí)候如能巧妙借勢(shì)蹭一波粉絲熱度，無(wú)論收到賣(mài)貨、打造品牌好感或者轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的效果，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是很劃算的。

不過(guò)，現(xiàn)在明星人設(shè)動(dòng)不動(dòng)就崩塌還時(shí)不時(shí)拋出大瓜來(lái)，昨天還是小鮮肉明天就成了“簽上簽”，前幾天還與粉絲同樂(lè)過(guò)幾天就參拜神社，所以企業(yè)選擇代言人需要分外謹(jǐn)慎，可不要因?yàn)槊餍强辶诉B累了自己多年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌，在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更是要注意分寸，不要與社會(huì)主義主流價(jià)值觀(guān)相背，要多傳遞正能量。

4、體育類(lèi)借勢(shì)

體育與娛樂(lè)類(lèi)似，都是人們精神文化消費(fèi)的重要領(lǐng)域，近年來(lái)也越來(lái)越受到大眾關(guān)注，體育明星也擁有匹敵娛樂(lè)明星的高關(guān)注度，而體育界相對(duì)來(lái)說(shuō)更為清爽正能量，產(chǎn)生的熱點(diǎn)借勢(shì)起來(lái)也更為安全。

體育類(lèi)借勢(shì)除了像娛樂(lè)類(lèi)借勢(shì)一樣，需要關(guān)注體育明星或者行業(yè)熱點(diǎn)事件之外，還有很多事件集中的大型體育賽事，像奧運(yùn)會(huì)、世界杯、世錦賽等，這也是需要高度關(guān)注以及時(shí)借勢(shì)。

如今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)上，除了比賽成績(jī)之外，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的表現(xiàn)和中國(guó)首金、袋鼠搖、歪頭殺等事件都成為了熱議的話(huà)題，不少企業(yè)或結(jié)合運(yùn)動(dòng)員或結(jié)合事件策劃了營(yíng)銷(xiāo)傳播，取得了不錯(cuò)的效果。

5、垂直領(lǐng)域熱點(diǎn)借勢(shì)

“三百六十行，行行有熱點(diǎn)”，社會(huì)分工越來(lái)越完善，不同行業(yè)部門(mén)的劃分也越來(lái)越清晰，每個(gè)行業(yè)每天都產(chǎn)生著大量新聞，都會(huì)成為行業(yè)里關(guān)注的熱點(diǎn)事件，那么品牌必須關(guān)注自己所處行業(yè)的熱點(diǎn)事件，尋找借勢(shì)的機(jī)會(huì)。比如曾經(jīng)的網(wǎng)約車(chē)出行行業(yè)中，滴滴乘客遇害成為熱點(diǎn)后，就被神州專(zhuān)車(chē)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)搶了一波風(fēng)頭。當(dāng)然，這個(gè)事件性質(zhì)和效果在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)中還有爭(zhēng)議，我僅以此來(lái)說(shuō)明垂直行業(yè)熱點(diǎn)借勢(shì)。

此外，現(xiàn)在流行“破圈”，也就是垂直領(lǐng)域或者垂直行業(yè)的熱點(diǎn)很容易外溢，行業(yè)熱點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)熱點(diǎn)，像世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、漢服文化節(jié)、動(dòng)漫節(jié)等最初都是行業(yè)里的小范圍活動(dòng)，后被越來(lái)越多的圈外人關(guān)注和熱議，成為了社會(huì)熱點(diǎn)。借勢(shì)這樣的行業(yè)熱點(diǎn)，就需要對(duì)該領(lǐng)域有一定理解，同時(shí)還能向外聯(lián)想結(jié)合社會(huì)發(fā)展和大眾生活，創(chuàng)造新的次生熱點(diǎn)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)才能有效果。

6、災(zāi)難類(lèi)借勢(shì)

人類(lèi)這個(gè)物種歷經(jīng)眾多劫難此外繁衍至今，很重要的一個(gè)原因就是在面臨災(zāi)難之時(shí)人類(lèi)彼此的同情、關(guān)懷和幫助。因此，面臨災(zāi)難時(shí)，大眾會(huì)更關(guān)注他人也更愿意做出奉獻(xiàn)，其心里防線(xiàn)更容易打破，熱點(diǎn)事件更容易引發(fā)大眾共鳴。因此，有不少品牌在面臨災(zāi)難時(shí)會(huì)選擇借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，希望贏得社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)可。

然而，面臨災(zāi)難時(shí)，人們更關(guān)心的是同胞的生命和生活，希望陰霾能夠早日散去，如果企業(yè)這時(shí)候過(guò)多商業(yè)化地營(yíng)銷(xiāo)，很容易招致方案甚至是攻擊。其實(shí)，當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時(shí)，公眾脆弱的心理對(duì)每一個(gè)善舉都會(huì)放大、更會(huì)傳揚(yáng)，品牌這時(shí)能與自己的用戶(hù)或者大眾站在一起，不缺位、能擔(dān)當(dāng)、有溫度，無(wú)需刻意營(yíng)銷(xiāo)，更能被大眾認(rèn)可和記住。

災(zāi)難類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)需謹(jǐn)慎，首先“做個(gè)人”，行勝于言，去幫助同胞、去伸出援手，或許是更重要的事。

當(dāng)然了，每天熱點(diǎn)千千萬(wàn)，遠(yuǎn)不止以上總結(jié)的六種，僅舉常見(jiàn)的幾類(lèi)，其他的就不特別歸類(lèi)和列舉了。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)需留意“三度”

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何能不踩雷還收到較好的效果呢，我認(rèn)為至少需要留意“三度”：角度、尺度和力度。

1、角度

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的角度是指選擇什么樣的熱點(diǎn)以及從什么地方著手。

個(gè)人認(rèn)為以上六類(lèi)中，災(zāi)難類(lèi)熱點(diǎn)輕易不要借勢(shì)，企業(yè)在災(zāi)難來(lái)臨時(shí)做點(diǎn)救助的實(shí)事、傳播實(shí)際行動(dòng)和倡議引導(dǎo)更多人參與災(zāi)難救援就好，過(guò)多的商業(yè)化傳播容易讓人反感，好事也會(huì)變味，反倒收不到正面營(yíng)銷(xiāo)的效果。

其他幾類(lèi)熱點(diǎn)，盡量不要借負(fù)面新聞的熱點(diǎn)，即使它有再高的關(guān)注更大的流量，也堅(jiān)決不要借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，即使需要對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，也要注意與負(fù)面劃清界限，表達(dá)符合主流價(jià)值觀(guān)的品牌觀(guān)點(diǎn)即可。

此外，與個(gè)人相關(guān)的如娛樂(lè)類(lèi)或體育類(lèi)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，要注意將明星與品牌的聯(lián)動(dòng)行為放大以彰顯品牌倡導(dǎo)的理念和精神，無(wú)需過(guò)分將明星人設(shè)遷移到品牌上來(lái)，要相信你多年打造的品牌文化、品牌理念已足夠吸引人，明星是被你感召吸引，你不是要趨炎附勢(shì)明星。這樣借助明星的人氣和流量的目的可以實(shí)現(xiàn)，而萬(wàn)一明星人設(shè)崩塌，品牌被波及的傷害也尚可控制。

而同一事件上，選取的借勢(shì)著手點(diǎn)不同也會(huì)帶來(lái)不同的效果。你需要評(píng)判熱點(diǎn)事件中傳遞的信息、觀(guān)點(diǎn)與您的產(chǎn)品的功能效用或者品牌的文化理念的關(guān)聯(lián)度，圍觀(guān)受眾畫(huà)像與你目標(biāo)受眾畫(huà)像的重合度。只有圍觀(guān)受眾重合度高，才有借勢(shì)的必要，熱點(diǎn)內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)度越高，你才越好策劃次生熱點(diǎn)，讓順著熱點(diǎn)而來(lái)的受眾關(guān)注到你的品牌和你想傳遞的信息。

2、尺度

策劃的傳播內(nèi)容、活動(dòng)內(nèi)容的尺度，也會(huì)影響到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的效果。以節(jié)日類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)舉例，大多數(shù)品牌會(huì)是常規(guī)套路傳遞喜慶、溫暖、歡樂(lè)的情感，安全套品牌除了傳遞類(lèi)似情感外，因其產(chǎn)品特殊性往往會(huì)打一些情色的擦邊球或者玩一玩冷幽默，往往會(huì)讓人眼前一亮，收到意向不到的效果。當(dāng)然，也會(huì)有品牌在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)故意唱反調(diào)希望能夠鶴立雞群甚至是一鳴驚人，但這也增大了翻車(chē)的可能。

即使同為安全套品牌，杜蕾斯和杰士邦用的套路類(lèi)似，但一般來(lái)說(shuō)杜蕾斯的尺度平衡會(huì)把握得更好一些，但近年來(lái)也出現(xiàn)了淫穢色情或物化女性的指責(zé)，還是尺度放得有點(diǎn)太大了，引起了公眾的不適。

這個(gè)尺度問(wèn)題，實(shí)際上是品牌在借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)能否保持對(duì)目標(biāo)受眾的尊重，內(nèi)容對(duì)其價(jià)值觀(guān)的沖擊能否保持在合適的尺度上。尺度越大越容易引起目標(biāo)受眾的注意，但是尺度越大也越容易引起對(duì)方不悅，如何實(shí)現(xiàn)平衡就需要的策劃時(shí)慎重把握了。

3、力度

雖然借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，我們追求的是“四兩撥千斤”的效果，但是我要說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)要爆點(diǎn)，還是需要適當(dāng)?shù)馁Y源投入，這就是力度問(wèn)題。

如果節(jié)日類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)只有做一張海報(bào)的費(fèi)用，那么就期待發(fā)出去被品牌粉絲留意到、絕佳的文案或者設(shè)計(jì)收到贊同和傳播的效果，再大也就是營(yíng)銷(xiāo)圈里小范圍的討論和分析，要期待全社會(huì)的廣泛高度關(guān)注肯定是很難。而如果結(jié)合節(jié)日，你可以策劃特別產(chǎn)品、開(kāi)展一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)campaign，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道到推廣都投入足夠資源，那么你就可能收獲一大批新消費(fèi)者、品牌觸達(dá)更廣泛圈層、破圈被熱議被追捧。

再舉例子，體育借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌祝賀奪金、品牌獎(jiǎng)勵(lì)冠軍房車(chē)、品牌聯(lián)合主管部門(mén)推動(dòng)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)發(fā)展，都是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，但是資源投入不同，傳播覆蓋面、影響深度和樹(shù)立的品牌高度，都會(huì)是不一樣的效果。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的目的不是省錢(qián)，而是要讓營(yíng)銷(xiāo)投入盡可能產(chǎn)出最大的營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。所以，選擇好熱點(diǎn)后，定好合適的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)效果目標(biāo)，并匹配相應(yīng)的資源，好好策劃、執(zhí)行到位，能用四兩撥動(dòng)一千二百斤就不要滿(mǎn)足于撥動(dòng)一千斤，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)才有可能做好。

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