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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
TOC端高客單價產(chǎn)品的社群轉(zhuǎn)化模型
2022-03-15 09:53:08

2020年疫情過后私域流量的風(fēng)潮開始席卷各個行業(yè),但大多數(shù)企業(yè)摸索到現(xiàn)在也沒有搭建起自己的私域模型


浩東建議,與其花大力氣研究如何做好私域,倒不如先想想把最基礎(chǔ)的引流群運營好,掌握了初始流量的運營方法,一樣可以穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)出業(yè)績


引流群是一個入群門檻相對較低,甚至0門檻的一類社群,很多企業(yè)通常用來儲蓄流量,以便更好的觸達客戶,僅作為一個觸點工具使用,80%的社群通常都會很快死掉,無論如何激活,觸達都沒有效果,看似幾千人的社群用戶,實則轉(zhuǎn)化效果很低!


那應(yīng)該如何運營引流群才能持續(xù)創(chuàng)造業(yè)績和長期效應(yīng)呢?


分享一個百試不爽的TOC端高客單價產(chǎn)品社群搭建指南,100%能夠提升產(chǎn)品銷售


以下我會以成人職業(yè)教育為例套用方法論

一、用戶定位及引流

建群的目的肯定是銷售自家的產(chǎn)品,所以運營人員第一要素是先從產(chǎn)品切入,去匹配相對精準(zhǔn)的客戶人群,只有在前端將潛在客戶引流進來才能大大提升后期的運營效果


這里以成人編程類課程為例:一款JAVA全棧開發(fā)課程,主打的核心賣點是“幫助編程小白通過學(xué)習(xí)JAVA達成就業(yè)高薪,學(xué)成就業(yè)推薦”,那么對應(yīng)就應(yīng)該是找到目標(biāo)人群,所以在此之前需要先更細(xì)化的分析用戶畫像


經(jīng)過市場調(diào)研和用戶調(diào)研,我們得出目前對課程產(chǎn)品匹配的人群畫像如下


年齡:20-28歲

人群劃分:在校大學(xué)生、初入職場1-5年

目標(biāo)用戶描述:目前正在考慮轉(zhuǎn)行、入行或是想提升額外個人技能,對學(xué)習(xí)JAVA編程有興趣,有學(xué)習(xí)欲望,對于工作有些迷茫,可能正在猶豫,期望能找到一個有共同目標(biāo)的群體一起努力,想先學(xué)習(xí)基礎(chǔ)內(nèi)容然后在進一步明確自己的下一步方向(是否要繼續(xù)學(xué),怎么學(xué)?)


用戶進群目的:

1、想初次體驗JAVA并掌握基礎(chǔ)內(nèi)容,看看是否適合自己

2、想通過學(xué)習(xí)JAVA明確學(xué)習(xí)/擇業(yè)方向,走上職場快車道

3、解決一些其他困惑(如英語0基礎(chǔ)能不能學(xué),在職有沒有時間學(xué)等等)


這里我們就經(jīng)過分析明白用戶群體的背景、目的調(diào)研了,增長組同學(xué)根據(jù)這個畫像進行用戶拉新(這里就不多贅述拉新方式,后期再持續(xù)分享)

二、轉(zhuǎn)化路徑建設(shè)

社群運營并不是僅僅把用戶留在群里,而是需要跟用戶建立更多的觸點,最終利用社群這個場景進行分層/轉(zhuǎn)化,達成銷售目的


所以要規(guī)劃好基于社群的銷轉(zhuǎn)路徑,才能針對性的設(shè)計用戶旅程,開展轉(zhuǎn)化和長期效應(yīng)


圖片

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可以看到,用戶進來第一步就是先篩選高意向用戶進行快速成交,然后其余的用戶都需要進入社群

除了社群外,額外設(shè)計了很多觸點,最大化的鏈接客戶,防止流失的同時利用不同場景、角色提升客戶對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知,從而提升信任及意向度

在售前環(huán)節(jié)中通常有以下角色與職責(zé)


  • 課程顧問:職業(yè)規(guī)劃、課程介紹、篩選意向、客戶關(guān)單

  • 運營服務(wù)號:社群運營、售前服務(wù)、用戶培育、意向輸出、持續(xù)導(dǎo)流至流量池

  • 服務(wù)號:用戶培育、分層導(dǎo)流、裂變拉新

  • IP號(教培行業(yè)基本是某個講師):專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)出、朋友圈運營、提升信任


用戶抵達環(huán)節(jié)越深,則說明粘性與轉(zhuǎn)化概率正在提升

以上設(shè)計好轉(zhuǎn)化路徑后,我們最終能夠跟用戶高頻互動、即時獲取反饋和產(chǎn)出的場景還是要基于社群和朋友圈

所以我們要開始設(shè)計內(nèi)容矩陣,什么樣的內(nèi)容能夠讓用戶持續(xù)的關(guān)注社群信息,同時不排斥,并且最大程度的減少流失呢?

三、內(nèi)容營銷,持續(xù)輸出

首先還是先回到用戶定位來看,分析需求和痛點,針對性的設(shè)計好內(nèi)容,并持續(xù)輸出

剛剛我們說到用戶進群目的可能是
  • 1、想初次體驗JAVA并掌握基礎(chǔ)內(nèi)容,看看是否適合自己

  • 2、想通過學(xué)習(xí)JAVA明確學(xué)習(xí)/擇業(yè)方向,走上職場快車道

  • 3、解決一些其他困惑(如英語0基礎(chǔ)能不能學(xué),在職有沒有時間學(xué)等等)


針對以上內(nèi)容,開始針對性輸出社群種草內(nèi)容
  • 1、行業(yè)前景:行業(yè)實時熱點、發(fā)展前景等文章

  • 2、信任增強:學(xué)員轉(zhuǎn)行成功案例、學(xué)員學(xué)習(xí)好評、就業(yè)戰(zhàn)報

  • 3、欲望調(diào)動:高薪內(nèi)推崗位信息、高薪學(xué)員經(jīng)驗分享

  • 4、干貨分享:直播公開課、基礎(chǔ)答疑服務(wù)、短視頻等


只要提供的內(nèi)容對用戶有幫助,有價值,那么用戶就會持續(xù)關(guān)注,在這個內(nèi)容為王的時代,一切都需要以用戶體驗為核心去開展

確認(rèn)種草內(nèi)容后,就開始設(shè)計內(nèi)容發(fā)送排期表,社群SOP我這里就先沒有輸出樣式了,因為不同產(chǎn)品人群方法內(nèi)容也不同

但這里面除了社群排期外,還需要設(shè)計朋友圈運營排期,前面說到,盡可能不放過任何一個跟用戶接觸的機會,同時群運營者要體現(xiàn)的是一個活生生的人,而不是一個發(fā)東西的機器人

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所以根據(jù)客戶的每日行為去設(shè)計對應(yīng)的朋友圈發(fā)送時間,打造一個運營者的IP
社群運營人員作為跟客戶相處最密切的角色,以上兩點是用戶培育的最重要的環(huán)節(jié)之一!

內(nèi)容說完了,但是怎么統(tǒng)計客戶是否留存呢?如何判斷活躍呢?客戶要都不怎么在群里說話是不是意味著運營效果不好?

四、社群活躍=活動參與率

我敢肯定大多數(shù)企業(yè)都是看所謂的日活/月活來衡量用戶是否活躍,首先我并不否認(rèn)群活躍一些確實能夠提升整體氛圍,尤其是跟產(chǎn)品課程相關(guān)的話題下進行社群討論更是能孵化出一些意向客戶

但引流群的活躍通常存在以下問題:
1、用戶質(zhì)量參差不齊,容易被群員帶節(jié)奏,導(dǎo)致群定位不清晰,導(dǎo)致用戶流失
2、管理成本高,通常引流群數(shù)量較多,社群運營無法兼顧做好管理

我最初做社群的時候就是一味陷入如何促活社群用戶當(dāng)中,以為只要用戶活躍=業(yè)績增長,所以設(shè)計了很多的欄目化運營內(nèi)容,直到運營一段時間發(fā)現(xiàn),雖然日活能保持在10%-15%左右,但業(yè)績產(chǎn)出并沒有變多,反而經(jīng)常因為群員的無效討論導(dǎo)致群員流失

直到我后期采用了新的運營方法后,我把衡量社群活躍的標(biāo)準(zhǔn)改為“活動參與率”
這個怎么衡量呢?

我針對4個保持運營種草的引流群開展一個營銷公開課活動,群總?cè)藬?shù)1000,實際到課人數(shù)232,那么活動參與率就是23.2%,也就是說在這個活動中能夠衡量出來社群中有23.2%的人處于活躍狀態(tài)的,活躍率不僅超過了原來的方式,甚至能夠直接進行營銷活動的轉(zhuǎn)化

中小企業(yè)的社群運營大多身兼多職,利用這種方式不僅可以節(jié)省人效,還可以有持續(xù)迭代的空間,如果人員充足,還可以做得更加精細(xì)化

五、營銷轉(zhuǎn)化

接下來就到了轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),因為編程課程產(chǎn)品類的客單基本都在萬元左右,所以很難通過活動直接成交付款,最終環(huán)節(jié)還是需要銷售進行1V1的成交

在這之前我們已經(jīng)說明了用戶屬性、產(chǎn)品、種草、衡量用戶活躍相關(guān)環(huán)節(jié),所以營銷轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)也同樣需要有節(jié)奏的開展才能持續(xù)產(chǎn)出業(yè)績

通常會采用以下幾種方式


  • 1、訓(xùn)練營:存量低價的訓(xùn)練營,利用3-5的課程及服務(wù)讓學(xué)員體驗課程內(nèi)容,感受到超值的服務(wù),進步感、獲得感、群氛圍的烘托,從中不斷獲得學(xué)習(xí)的啊哈時刻,從而進行轉(zhuǎn)化

  • 2、營銷課:不斷借助營銷直播課來放大課程產(chǎn)品價值,展現(xiàn)成功案例,最終利用課程促銷活動關(guān)單,當(dāng)晚跟進成交效果最佳

  • 3、社群表單:社群中日常調(diào)研,獲取用戶反饋的同時能得知用戶的需求,從而篩選出意向客戶

  • 4、促銷活動:借助節(jié)氣開展促銷活動,利用秒殺、快閃群、拼團等方式篩選高意向客戶,達成成交

  • 5、日常產(chǎn)出:朋友圈運營、社群種草等方式持續(xù)產(chǎn)出意向客戶


然后每月可根據(jù)此表格去排期活動,達到運營流程化,便于后期復(fù)盤迭代

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最后分享一個一直在用的社群搭建思考框架,先想清楚自己要做一件什么事,才能準(zhǔn)確的落地執(zhí)行

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最后的話

我本身是在線教育的運營人,所以舉的例子都是在自己操盤過的課程產(chǎn)品類型的活動

但是方法論和思維方式是可以提煉套用在其他產(chǎn)品上的

總結(jié)其實就是以下幾點

1、通過市場調(diào)研輸出產(chǎn)品,或者通過產(chǎn)品去定位目標(biāo)人群

2、設(shè)計用戶轉(zhuǎn)化路徑,防流失、可激活、可種草、可增強信任感、可增加觸點

3、分析目標(biāo)人群痛點,針對性設(shè)計內(nèi)容矩陣,灌輸品牌、產(chǎn)品概念

4、根據(jù)產(chǎn)品屬性衡量用戶活躍(什么才算真活躍)

5、有節(jié)奏有計劃的設(shè)計成交環(huán)節(jié)

每個崗位都應(yīng)該去了解業(yè)務(wù)流程中的全流程環(huán)節(jié),這樣才能從全局視角去看待自身的業(yè)務(wù),即使是一個社群執(zhí)行的崗位,也能更好起到承上啟下的作用


瞿浩東
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瞿浩東
瞿浩東
發(fā)表文章4
專注私域流量、社群營銷、運營方法論
確認(rèn)要消耗 羽毛購買
TOC端高客單價產(chǎn)品的社群轉(zhuǎn)化模型嗎?
考慮一下
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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