一、引子：傳播的本質(zhì)是黑客入侵

所有資訊領(lǐng)域的人都明白一個(gè)常識(shí)：資訊傳播與傳染病擴(kuò)散、計(jì)算機(jī)病毒傳播共用同一個(gè)SIR傳染模型。

作為證券資訊行業(yè)多年的從業(yè)者與觀察者，我認(rèn)為不只群體傳播具有病毒入侵的特征，個(gè)體傳播更是黑客入侵的典型案例，而其中最有效的方法就是情感黑客。

病毒對(duì)細(xì)胞的入侵過程包括：接觸-破防-融合-復(fù)制。資訊對(duì)個(gè)體的傳播同樣符合這樣一個(gè)過程，用“選題”來“接觸”，用“情感黑客”來“破防”，用“干貨、理念共鳴”來“融合”，用“情緒價(jià)值”來“復(fù)制”。

入侵四環(huán)節(jié)中最難的一步就是“破防”。喜歡B站的小伙伴一定經(jīng)常見到“破防了”“淚目”“全體起立”“你幣有了”的彈幕，它就是一部視頻作品成功攻破用戶心防的標(biāo)志。相反，如果只看到“下次一定”“白嫖成功”的彈幕，只能說明up主的破防能力有待加強(qiáng)。

截圖來自B站，侵刪

“情感黑客”是基于認(rèn)知科學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)做出的一個(gè)判斷，它基于人類認(rèn)知特性，涵蓋了多種傳播形式，不限于于文字、聲音、視頻或者直播。

接下來會(huì)探討“情感黑客”的理論依據(jù)，解釋它所造成的社會(huì)現(xiàn)象，并聊一下它在財(cái)經(jīng)短視頻創(chuàng)作領(lǐng)域的應(yīng)用。

二、人類認(rèn)知慣性帶來情感黑客的作弊機(jī)會(huì)

為什么普通人追星總是“始于顏值，陷于才華，忠于人品”，順序能反過來嗎？

為什么抖音最早風(fēng)靡的都是美女視頻，后來又開始流行資訊、知識(shí)視頻？

為什么人們?cè)u(píng)價(jià)一部?jī)?yōu)秀影視作品的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是顏值在線、演技在線、智商在線？

一切都和人類認(rèn)知系統(tǒng)生理構(gòu)造有關(guān)系，由此帶來一系列的認(rèn)知特性。

人類認(rèn)知特性是客觀的，但是闡述理論卻非常多樣。比如認(rèn)知科學(xué)領(lǐng)域流行的“爬行腦”“情緒腦”“理性腦”理論，比如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾卡尼曼的“快系統(tǒng)”“慢系統(tǒng)”理論，比如心理學(xué)圈子比較流行的“身體過程”“情緒過程”“思維過程”理論。

所有的理論中，我覺得視角最獨(dú)特，最易于讓人理解的是Leo叔叔關(guān)系學(xué)堂創(chuàng)始人韓慶峰提出的人們行為的三種驅(qū)動(dòng)方式，他稱之為走腦、走心、走腎。

原創(chuàng)圖表

“走腎”是所有人的底層默認(rèn)系統(tǒng)，撩撥欲望易上癮的東西人人愛；“走心”是一套情感評(píng)價(jià)體系，每個(gè)人都有被感動(dòng)的時(shí)候；“走腦”是要額外做功才能運(yùn)轉(zhuǎn)，因此嚴(yán)肅讀者永遠(yuǎn)是少數(shù)。

馬克思和凱恩斯都曾暢想過人類生活富足時(shí)代的樣子，認(rèn)為人們未來會(huì)在精神世界進(jìn)行更多的探索與提升。事實(shí)上，DNA決定了人類的大腦永遠(yuǎn)會(huì)遵循最小消耗原則，千方百計(jì)避免思考。富足的時(shí)代讓每個(gè)人選擇的余地變大，大部分人只會(huì)選擇更加簡(jiǎn)單、直接、刺激的生活，而非更深刻的體驗(yàn)。深刻往往是重壓之下不得不做出的選擇，在富足年代，簡(jiǎn)單、膚淺、更易受同伴交流與大眾傳媒的影響才是最終歸宿。

反應(yīng)在大眾消費(fèi)上，低度果酒、電子煙、電音、奶茶、盲盒潮玩這些走腎的上癮性的消費(fèi)正在讓年輕人淪陷。

反應(yīng)在內(nèi)容消費(fèi)上，互聯(lián)網(wǎng)公司摸索出越來越多的流量密碼。全球流量最高的十大網(wǎng)站，走腎的有四個(gè)（兩個(gè)色情網(wǎng)站+ins+youtube），走心的有兩個(gè)（Facebook+Twitter），走腦的只有一個(gè)（維基百科）。

三、情感黑客在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播領(lǐng)域的應(yīng)用

所謂的“情感黑客”，就是要根據(jù)人類的認(rèn)知慣性與規(guī)律，快速傳播信息，影響用戶心智的手段。一般來說，情感黑客總是用“走腎”來吸引用戶完成“接觸”，用“走心”的真實(shí)態(tài)度來破開心理防御，用“走腦”的分析來融合用戶固有的理念，最終給用戶帶來共鳴，促使復(fù)制傳播；

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，我們可以這樣理解：

所有的新奇炫酷、刺激上癮，包括標(biāo)題黨震驚體，都是在走腎，最易破防入侵；

所有的金句哲言情懷，故事寓言，包括名人名言，都是在走心，一旦入侵成功，效果久遠(yuǎn)；

所有的干貨洞察授人以漁，包括焦慮販賣，都是在走腦，防御最高，最難入侵；

總而言之，在流量分布上，必然是走腎〉走心〉走腦，無一例外。要想攻破一個(gè)人的防線，走腎、走心必然是一條捷徑。

營銷大師克勞特曾提出風(fēng)靡全球的《定位》理論，其本質(zhì)上也是一種情感黑客，繞過理性防御系統(tǒng)，讓有特色的品牌形象直接入侵用戶的心智，強(qiáng)制用戶產(chǎn)生聯(lián)想。

所有好萊塢大片的導(dǎo)演也是情感黑客，搔你的癢點(diǎn)，滿足你的爽點(diǎn)，戳你的淚點(diǎn)，180分鐘全程走腎，偶爾走心，特效打斗不停息，血脈狂張，控制你難以自拔的看完全片。

中國很多影視劇導(dǎo)演則是反面教材，失敗的情感黑客，找高顏值流量明星以走腎，強(qiáng)行安排各種感情線以走心，劇情弱智無腦，是典型的情感黑客翻車現(xiàn)象。

落地到財(cái)經(jīng)短視頻的創(chuàng)作規(guī)律，就不得不提到B站的一些爆款視頻和代表up主。

四、B站爆款視頻運(yùn)用了哪些情感黑客手段？

B站上經(jīng)常有大神制作的爆款視頻出圈，這些爆款視頻有什么特點(diǎn)呢？

1、走腎：騷氣、有趣的配樂、動(dòng)圖、視頻素材以及語言旁白；

2、走心：非常正的三觀，態(tài)度鮮明的立場(chǎng)，大量運(yùn)用排比、格言等煽情修辭，文采斐然，升華高度；

3、走腦：底層邏輯、結(jié)構(gòu)、演變趨勢(shì)分析，扎實(shí)的論證過程與數(shù)據(jù)依據(jù)；

最典型的要數(shù)“硬核的半佛仙人”，不單高產(chǎn)，而且質(zhì)量極高。全程表情包不斷，配樂討喜，騷話不斷，整個(gè)狀態(tài)非常坦誠，恰飯都恰的極自然。做分析時(shí)深入淺出通俗易懂，明確告訴你要相信什么不要相信什么。這明擺了就是“走腎”“走心”“走腦”三合一，三管齊下，全力破防。這很少有人能招架的住，紛紛繳幣投降。

半佛還有個(gè)特點(diǎn)，那就是金句頻出，妙喻不斷，堪稱語言大師。“比喻”是典型的走腎表達(dá)，而“金句段子”是典型的“走心”表達(dá)，行業(yè)底層邏輯與數(shù)據(jù)是典型的“走腦”表達(dá)。當(dāng)所有這些表達(dá)手段融為一爐的時(shí)候，一個(gè)面向普通受眾的爆款視頻就此誕生。

截圖來自B站，侵刪

曾經(jīng)和鳥哥筆記的聯(lián)合創(chuàng)始人聊好文章的標(biāo)準(zhǔn)，他提出三點(diǎn)：“有趣，吸引人”“有道理”“讀完之后讓人狂拍大腿高呼臥槽”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)文章的，同樣也適合短視頻?，F(xiàn)在看來，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)分別就是“走腎”“走腦”“走心”，我稱之為內(nèi)容創(chuàng)作的情感黑客三角。

原創(chuàng)圖表

都說B站大牛的文本能力非常強(qiáng)悍，那可是，不強(qiáng)悍怎么寫的出三管齊下的雄文？半佛本身的文字千錘百煉，渾然天成。這既有天賦的一面，更歸功于他把文本創(chuàng)作變成了千錘百煉的技藝，不斷打磨，一手“情感黑客”的手段爐火純青。

五、情感黑客在財(cái)經(jīng)短視頻創(chuàng)作中的應(yīng)用

結(jié)合調(diào)研分析以及自身在短視頻創(chuàng)作方面的心得，情感黑客在財(cái)經(jīng)短視頻中有這樣三項(xiàng)典型應(yīng)用：

1、文本打磨，至少要三易其稿。

第一稿要走腦，像學(xué)者一樣，邏輯清晰，論證堅(jiān)實(shí)，它決定了視頻是否有干貨，是否給用戶帶來價(jià)值。第二稿要走心，瞄準(zhǔn)受眾情感需求，打造金句，妙語連珠，追求共鳴與信任。第三遍稿子要走腎，嬉笑怒罵，性格鮮明，讓用戶身臨其境，大呼過癮。

曾有幸和兩個(gè)國內(nèi)一線財(cái)經(jīng)大V合作，第一位大V是機(jī)構(gòu)投資總監(jiān)，第二位大V是初代股評(píng)家，他們二人的文本創(chuàng)作就很有代表性。第一位大V的特點(diǎn)是非常注重第一稿，會(huì)看大量的研報(bào)、市場(chǎng)分析、盤面，對(duì)第二稿、第三稿也比較用心，但是比不上第一稿。而第二位大V的特點(diǎn)是第一稿所費(fèi)精力不多，反而在第二稿、第三稿上耗費(fèi)巨大心力，金句不斷，愛用詩詞押韻，情感豐沛，聲音鏗鏘頓挫，感染力極強(qiáng)。這兩位大V都風(fēng)格鮮明，在市場(chǎng)上卓有建樹。

還有很多失敗的合作案例，主要是科班分析師，他們只有第一稿，完全意識(shí)不到，或者寫不出第二稿和第三稿，看似專業(yè)深刻，實(shí)則乏味冗長，反而怪用戶不識(shí)貨。

這種“三易其稿”的創(chuàng)作方法應(yīng)用很廣，“得到”的課程講師在創(chuàng)作音頻課程的時(shí)候基本上也是這樣的。

2、走腎的IP易漲粉，走腦的IP轉(zhuǎn)化高，走心的IP善破防、留存好。

這是我和形形色色的財(cái)經(jīng)IP合作后得出的另一個(gè)結(jié)論。

財(cái)經(jīng)短視頻IP的商業(yè)變現(xiàn)，可能是證券開戶、投顧服務(wù)，也可能是知識(shí)付費(fèi)、保險(xiǎn)、理財(cái)、實(shí)物等等。走腎的IP是前期漲粉比較快，但是不夠精準(zhǔn)，后期轉(zhuǎn)化效率不高，看起來很美。走腦的IP雖然前期漲粉慢，受眾窄，但是相對(duì)精準(zhǔn)，后續(xù)的轉(zhuǎn)化效率，留存質(zhì)量也高。不論是走腎的IP還是走腦的IP，如果想獲取用戶的忠誠度，都必須要學(xué)習(xí)“走心”的技巧。

整體來看，財(cái)經(jīng)專家型的網(wǎng)紅比泛財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值更大。前提是，財(cái)經(jīng)專家要向泛財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅學(xué)習(xí)“走心”與“走腎”，提升情感黑客破防能力。

3、選擇一條短句+10個(gè)字以內(nèi)的走腎標(biāo)題。

“走腦”的標(biāo)題是學(xué)術(shù)論文型的，準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)，但是刻板，比如“試論上癮式新消費(fèi)對(duì)Z時(shí)代群體的影響”?！白咝摹钡臉?biāo)題偏向于情懷與情緒的傳達(dá)，可能有的人很有代入感，而很多人無感，比如“95后大廠女孩：每晚我要靠低度果酒和電音才能放松”。“走腎”的標(biāo)題試圖繞開用戶的理性防御，運(yùn)用流量密碼誘發(fā)用戶的點(diǎn)擊沖動(dòng)，以震驚體為代表，比如“上癮消費(fèi)，圍獵年輕人！”

以上三個(gè)技巧都有比較強(qiáng)的實(shí)用性。再結(jié)合案例做說明，以知名財(cái)經(jīng)mcn橙怡旗下IP“財(cái)經(jīng)林妹妹”《全球刷屏，華爾街復(fù)仇》短視頻為例，她應(yīng)用的技巧是一種看似走腦的走腎。1分50秒的視頻像在說書，前15秒說一個(gè)奇聞，吸引用戶繼續(xù)聽，中間45秒快速過一遍前因后果，后30秒分析意義罵華爾街流氓，最后20秒用賭徒被卸胳膊的段子加深用戶印象。情節(jié)大開大合，淡化情緒，語氣斬釘截鐵略帶諷刺，給用戶帶來了掌控一切的上帝視角，顯得自己很颯，也讓用戶感覺很爽。而這本質(zhì)上是一種高級(jí)的走腎。

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再舉一個(gè)券商app的短視頻例子。方德港美股app上“個(gè)股百科”、“星球-學(xué)堂”的一些欄目就比較符合情感黑客的要求。這兩類視頻都是面向新手用戶，因此對(duì)“趣味性、吸引力”的要求和“有干貨”一樣高。比如期貨課程在開始之前都會(huì)有一個(gè)情景小故事，循序漸進(jìn)，避免用戶過早放棄。比如“騰訊”“阿里”這些知名上市公司，它們的個(gè)股視頻介紹就是在情境對(duì)話中完成的，而非枯燥講課。

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六、結(jié)語：講故事才是情感黑客yyds

情感黑客總是用“走腎”來吸引用戶完成“接觸”，用“走心”的真實(shí)態(tài)度來破開心理防御，用“走腦”的分析來融合用戶固有的理念，最終給用戶帶來共鳴，促使復(fù)制傳播。

一個(gè)情感黑客的最小單位其實(shí)就是一個(gè)完整故事：離奇的情節(jié)，新奇的表達(dá)（走腎）+真實(shí)豐沛的情感（走心）+揭示的道理（走腦）。

易受欺騙的大腦對(duì)于好故事永遠(yuǎn)沒有抵抗力，而每一個(gè)優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者都要像一個(gè)電影導(dǎo)演一樣，利用走腎、走心、走腦的情感黑客技術(shù)，講好一個(gè)又一個(gè)新鮮故事。

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