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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
12個超實用文案技巧,你學廢了嗎?
2021-08-16 11:13:38

上周給公司的同事分享了一些文案的底層知識,也就是文案的基本功。其中有一部分是講文案的技巧,這里摘選出來分享給大家。


其實這個部分原來不想分享,因為怕給一些新人帶來誤解,因為當懂得了技巧,就容易陷入技巧的窠臼,反而忽略了對策略和洞察這兩個最核心的點。

但我覺得這是一個過程,每個文案畢竟的過程。技巧和知識一樣,都是存在那里,不同的人會有不同的運用方式。

一共梳理總結(jié)了12個常用的文案技巧,或許不完整。以下。

01 一語雙關(guān)

因為文案總是想用最少的字傳遞盡量多的信息,所以“雙關(guān)”也就成了最常用和常見的文案技巧。

“雙關(guān)”多見運用于廣告口號(slogan)中,因為廣告口號要極度濃縮提煉,又要跟品牌關(guān)聯(lián),所以這要看品牌名或產(chǎn)品,看天吃飯。

人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣?

原來生活可以更美的

不平凡的平凡大眾

投資,就是要保利

買保險,就是買平安

最后一個例子讓我想起去年中秋和國慶雙節(jié)同慶,中國平安出的一個視頻,主題就是:愿家國共平安。

02 被玩壞的諧音梗

好的諧音梗文案,要有“雙關(guān)”效果:第一層,被諧音的那個字本身的意思;第二層:本身諧音的那個字帶來的意思。

這里舉一個我當文案時候的一個失敗例子,那時候在服務真功夫,做一個日常執(zhí)行的過年利是封,要一句文案。當時跟設計在碰的時候,隨口想了一句:“功喜發(fā)財,夫氣到來”。

結(jié)果文案指導一看,滿臉地鐵老人看手機.jpg,跟我說了好的諧音梗的正確用法,就是我上面說的要有“雙關(guān)”效果。

舉幾個好的諧音梗文案看看:

祝你VANS如意

一起哈啤

或者有其他的玩法,比如用“物”來代替“文字”的:

我要不“姜”就

不想“蝦”操心

絕對不“瓜”科

另外,把諧音梗玩到極致,還可以做成好玩的創(chuàng)意:

03 比喻,或者叫“重新定義”

比喻有很多種,挺復雜的。

這里重點講用比喻句來對事物進行“重新定義”,這就是要考驗你看待事物的角度,這個角度夠不夠新穎,夠不夠有趣。

世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物,叫做長大

走神,是一次短暫的旅行

有時候,等待,也是美味的一部分

自信,是最強大的內(nèi)增高

04 擬人,活化文案

比喻、擬人什么的修辭手法,咱們在小學、初中時期就學過了,其實也是很好的文案手法,只要你的腦洞夠大,你的關(guān)聯(lián)能力夠強。

日子甜了,會自己慢下來

與建筑之間的尺度,樹很滿意

你不去看世界,世界也懶得看你

時間有個好習慣,目中無人

歲月在墻上剝落,看見小時候

癌癥治愈煙癮

05 類比,找參照物

當一個新事物,不能讓人直觀理解的時候,就找一個咱們已經(jīng)司空見慣的老事物來類比;或者一個事物的賣點,需要極致表達時候,也可以找一個類似的事物來類比。

所以,不是沒有比較,就沒有傷害;是沒有比較,就可能沒有好文案。


會飛的照相機

像一本雜志一樣輕薄

100克,喝杯水都可感知的精準


人民幣一塊錢在今天還能賣點什么?

畫面:包子

06 回環(huán)(句或詞)


回環(huán),就是一句話(或一個詞)把它前后顛倒,也一樣成立,這種文案手法可以釋放句子的趣味性,朗朗上口,加強受眾的記憶。

多喝水沒事,沒事多喝水

服裝是一種高明的政治,政治是一種高明的服裝

你不理財,財不理你

笑起來很好看,看起來很好笑

讓好看的更舒服,讓舒服的更好看

漢字博大精深,有些詞本身便具有回環(huán)的屬性,比如:

情調(diào)VS調(diào)情

故事VS事故

公主VS主公

景觀VS觀景

...

07 排比(多用于長文案)

同一個句式的重復,可用于鋪排結(jié)構(gòu),鋪展細節(jié);也用于渲染情緒,升華主題,這就是排比句的魅力所在,多用于長文案,或視頻腳本。

我們見過的第一個運用排比句的長文案,應該是芝華士這篇寫給父親的:



這里是天堂 這里是地獄

如果你愛一個人,你要帶他去

如果你恨一個人,你要叫他來

這里是潮流革命前線

這里是修身持志后院

這里有偶像出現(xiàn)

這里有竹林七賢

這里名牌四射

這里素面朝天

這里吃喝玩樂夫復何求

這里悲歡離合天長地久

這里是詩人的流放地

這里是藝術(shù)的自留地

這里什么都是

這里什么都不是

這里是三里屯Village

08 拆詞,拆出驚喜

漢字真的是太奇妙了。一個詞,跟另一個詞組合能擦出火花,一個詞,顛倒之后能成為回環(huán)詞,而一個詞,拆開來之后,又會打開一個新世界。

時間拉長的不是距離,是聚與離(優(yōu)酷)

這個錢包,有錢沒有包(蘋果錢包)

別趕路,去感受路(沃爾沃)

No Body is Nobody(內(nèi)外)

都說家是避風港,都想避風誰當港(《三十而已》)

要想長相廝守,前提是先有長相,才能廝守(段子)

禿頂是一種病,叫沒毛病(大張偉)

09 逆向思維

簡單來說,就是說反話,說否定的話,說不好聽的話,說一般人不愛聽的話,說一般的客戶禁止跟消費者說的話。

這個當然得基于對賣點的充分理解,說完之后能兜回來,其實是好話,或者叫“正話反說”。

我害怕閱讀的人

在時速60英里時,這輛勞斯萊斯看上的最大噪音來自它的電子鐘

我和鄰居,沒共同語言

水邊就是蚊子多

昨天的水,小心燙嘴

意識形態(tài)也有失敗的時候

10 遞進+反轉(zhuǎn)

這里想表達的是,用反轉(zhuǎn)的手法去表達遞進,當然也有普通的遞進。

反轉(zhuǎn),一般表現(xiàn)為“偷換主語”,前面用的是一個主語,后面的話用另外一個主語來形成反轉(zhuǎn),從而構(gòu)成遞進效果。

等級劃分一切,你劃分等級

時間能證明一切,可我就是不等時間

勞力士不改變世界,戴它的人改變世界

當有些人在炫耀個人的歷史,另一些人正在被歷史炫耀

11 上下句關(guān)鍵詞重復

找到一個關(guān)鍵詞,并在上下句之間重復這個關(guān)鍵詞,讓上下句之間發(fā)生趣味性和戲劇性的聯(lián)系。

這個關(guān)鍵詞的在上下句的各自意思,要有不同,甚至相反。而且可根據(jù)情況有一定詞性或詞義甚至字數(shù)上的增減等變化。

懂得怎么花(花錢)

就能活出一朵花(鮮花)

我們家不愛花錢(喜歡)

除了為愛花錢(家人的愛)

做過很多在一起的夢(成為情侶)

終于能在一起做夢(睡在一起)

誰治好了我的公主???(矯情)

我的小公主。(小寶貝)

去沒人認識自己的地方

認識自己

上:知道,認得

下:了解,探索

活在云里霧里(大自然的云和霧)

總好過活得云里霧里(稀里糊涂)

喜歡投機的人(投機取巧)

坐在一起,反而很難投機(投緣)

一個民族的戲沒了(戲?。?/strong>

這個民族就沒什么戲了(未來)

12 押字對仗

文案的前后半句,有一個或者以上的字眼重復,或者詞性相同,或者結(jié)構(gòu)相同,或者詞義相同或相悖。

沒人上街

不一定沒人逛街

故鄉(xiāng)眼中的驕子

不該是城市的游子

有的人忍受生活

有的人感受生活

以前什么都無所畏,

現(xiàn)在什么都無所謂。

我怕丟掉了安全感

我更怕困在安全區(qū)

將所有一言難盡

一飲而盡

吃都吃得沒滋沒味

怎能活得有滋有味

我們推杯換盞

卻沒有推心置腹

其實文案的技巧還不止這些,但講文案技巧的初衷并不在于技巧本身。

文案有一個必經(jīng)的過程是,一旦掌握了技巧,就會一味追求技巧,變成炫技流,這樣寫出來的文案雕琢感很重,有匠氣。

拼到最后,還是得靠對策略的精準把握,對用戶受眾和人情世事的洞察。

技巧是“術(shù)”,是武功招式,偶爾也傷人;洞察是“道”,是內(nèi)力真氣,能要人命。

我想說,最高明的做法是懂得技巧,更懂得放棄技巧,知道技巧的局限,而不被技巧所局限。

文案的終極形態(tài)是,沒有技巧,或者說舍棄了技巧。

最后,強行來個互動。請問以下的文案使用了上面那個(些)文案技巧?歡迎評論區(qū)留言回復。

長得漂亮是本錢

把錢花得漂亮是本事

-END-

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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