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上周給公司的同事分享了一些文案的底層知識,也就是文案的基本功。其中有一部分是講文案的技巧,這里摘選出來分享給大家。
其實這個部分原來不想分享,因為怕給一些新人帶來誤解,因為當懂得了技巧,就容易陷入技巧的窠臼,反而忽略了對策略和洞察這兩個最核心的點。
但我覺得這是一個過程,每個文案畢竟的過程。技巧和知識一樣,都是存在那里,不同的人會有不同的運用方式。
一共梳理總結(jié)了12個常用的文案技巧,或許不完整。以下。
因為文案總是想用最少的字傳遞盡量多的信息,所以“雙關(guān)”也就成了最常用和常見的文案技巧。
“雙關(guān)”多見運用于廣告口號(slogan)中,因為廣告口號要極度濃縮提煉,又要跟品牌關(guān)聯(lián),所以這要看品牌名或產(chǎn)品,看天吃飯。
人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣?
原來生活可以更美的
不平凡的平凡大眾
投資,就是要保利
買保險,就是買平安
最后一個例子讓我想起去年中秋和國慶雙節(jié)同慶,中國平安出的一個視頻,主題就是:愿家國共平安。
好的諧音梗文案,要有“雙關(guān)”效果:第一層,被諧音的那個字本身的意思;第二層:本身諧音的那個字帶來的意思。
這里舉一個我當文案時候的一個失敗例子,那時候在服務真功夫,做一個日常執(zhí)行的過年利是封,要一句文案。當時跟設計在碰的時候,隨口想了一句:“功喜發(fā)財,夫氣到來”。
結(jié)果文案指導一看,滿臉地鐵老人看手機.jpg,跟我說了好的諧音梗的正確用法,就是我上面說的要有“雙關(guān)”效果。
舉幾個好的諧音梗文案看看:
祝你VANS如意
一起哈啤
或者有其他的玩法,比如用“物”來代替“文字”的:
我要不“姜”就
不想“蝦”操心
絕對不“瓜”科
另外,把諧音梗玩到極致,還可以做成好玩的創(chuàng)意:
比喻有很多種,挺復雜的。
這里重點講用比喻句來對事物進行“重新定義”,這就是要考驗你看待事物的角度,這個角度夠不夠新穎,夠不夠有趣。
世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物,叫做長大
走神,是一次短暫的旅行
有時候,等待,也是美味的一部分
自信,是最強大的內(nèi)增高
比喻、擬人什么的修辭手法,咱們在小學、初中時期就學過了,其實也是很好的文案手法,只要你的腦洞夠大,你的關(guān)聯(lián)能力夠強。
日子甜了,會自己慢下來
與建筑之間的尺度,樹很滿意
你不去看世界,世界也懶得看你
時間有個好習慣,目中無人
歲月在墻上剝落,看見小時候
癌癥治愈煙癮
當一個新事物,不能讓人直觀理解的時候,就找一個咱們已經(jīng)司空見慣的老事物來類比;或者一個事物的賣點,需要極致表達時候,也可以找一個類似的事物來類比。
所以,不是沒有比較,就沒有傷害;是沒有比較,就可能沒有好文案。
會飛的照相機
像一本雜志一樣輕薄
100克,喝杯水都可感知的精準
人民幣一塊錢在今天還能賣點什么?
畫面:包子
回環(huán),就是一句話(或一個詞)把它前后顛倒,也一樣成立,這種文案手法可以釋放句子的趣味性,朗朗上口,加強受眾的記憶。
多喝水沒事,沒事多喝水
服裝是一種高明的政治,政治是一種高明的服裝
你不理財,財不理你
笑起來很好看,看起來很好笑
讓好看的更舒服,讓舒服的更好看
漢字博大精深,有些詞本身便具有回環(huán)的屬性,比如:
情調(diào)VS調(diào)情
故事VS事故
公主VS主公
景觀VS觀景
...
同一個句式的重復,可用于鋪排結(jié)構(gòu),鋪展細節(jié);也用于渲染情緒,升華主題,這就是排比句的魅力所在,多用于長文案,或視頻腳本。
我們見過的第一個運用排比句的長文案,應該是芝華士這篇寫給父親的:
這里是天堂 這里是地獄
如果你愛一個人,你要帶他去
如果你恨一個人,你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現(xiàn)
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地
這里是藝術(shù)的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
漢字真的是太奇妙了。一個詞,跟另一個詞組合能擦出火花,一個詞,顛倒之后能成為回環(huán)詞,而一個詞,拆開來之后,又會打開一個新世界。
時間拉長的不是距離,是聚與離(優(yōu)酷)
這個錢包,有錢沒有包(蘋果錢包)
別趕路,去感受路(沃爾沃)
No Body is Nobody(內(nèi)外)
都說家是避風港,都想避風誰當港(《三十而已》)
要想長相廝守,前提是先有長相,才能廝守(段子)
禿頂是一種病,叫沒毛病(大張偉)
簡單來說,就是說反話,說否定的話,說不好聽的話,說一般人不愛聽的話,說一般的客戶禁止跟消費者說的話。
這個當然得基于對賣點的充分理解,說完之后能兜回來,其實是好話,或者叫“正話反說”。
我害怕閱讀的人
在時速60英里時,這輛勞斯萊斯看上的最大噪音來自它的電子鐘
我和鄰居,沒共同語言
水邊就是蚊子多
昨天的水,小心燙嘴
意識形態(tài)也有失敗的時候
這里想表達的是,用反轉(zhuǎn)的手法去表達遞進,當然也有普通的遞進。
反轉(zhuǎn),一般表現(xiàn)為“偷換主語”,前面用的是一個主語,后面的話用另外一個主語來形成反轉(zhuǎn),從而構(gòu)成遞進效果。
等級劃分一切,你劃分等級
時間能證明一切,可我就是不等時間
勞力士不改變世界,戴它的人改變世界
當有些人在炫耀個人的歷史,另一些人正在被歷史炫耀
找到一個關(guān)鍵詞,并在上下句之間重復這個關(guān)鍵詞,讓上下句之間發(fā)生趣味性和戲劇性的聯(lián)系。
這個關(guān)鍵詞的在上下句的各自意思,要有不同,甚至相反。而且可根據(jù)情況有一定詞性或詞義甚至字數(shù)上的增減等變化。
懂得怎么花(花錢)
就能活出一朵花(鮮花)
我們家不愛花錢(喜歡)
除了為愛花錢(家人的愛)
做過很多在一起的夢(成為情侶)
終于能在一起做夢(睡在一起)
誰治好了我的公主???(矯情)
我的小公主。(小寶貝)
去沒人認識自己的地方
認識自己
上:知道,認得
下:了解,探索
活在云里霧里(大自然的云和霧)
總好過活得云里霧里(稀里糊涂)
喜歡投機的人(投機取巧)
坐在一起,反而很難投機(投緣)
一個民族的戲沒了(戲?。?/strong>
這個民族就沒什么戲了(未來)
文案的前后半句,有一個或者以上的字眼重復,或者詞性相同,或者結(jié)構(gòu)相同,或者詞義相同或相悖。
沒人上街
不一定沒人逛街
故鄉(xiāng)眼中的驕子
不該是城市的游子
有的人忍受生活
有的人感受生活
以前什么都無所畏,
現(xiàn)在什么都無所謂。
我怕丟掉了安全感
我更怕困在安全區(qū)
將所有一言難盡
一飲而盡
吃都吃得沒滋沒味
怎能活得有滋有味
我們推杯換盞
卻沒有推心置腹
其實文案的技巧還不止這些,但講文案技巧的初衷并不在于技巧本身。
文案有一個必經(jīng)的過程是,一旦掌握了技巧,就會一味追求技巧,變成炫技流,這樣寫出來的文案雕琢感很重,有匠氣。
拼到最后,還是得靠對策略的精準把握,對用戶受眾和人情世事的洞察。
技巧是“術(shù)”,是武功招式,偶爾也傷人;洞察是“道”,是內(nèi)力真氣,能要人命。
我想說,最高明的做法是懂得技巧,更懂得放棄技巧,知道技巧的局限,而不被技巧所局限。
文案的終極形態(tài)是,沒有技巧,或者說舍棄了技巧。
最后,強行來個互動。請問以下的文案使用了上面那個(些)文案技巧?歡迎評論區(qū)留言回復。
長得漂亮是本錢
把錢花得漂亮是本事
-END-
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7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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