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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
鴻星爾克贏在直播間,是時候重新認(rèn)識直播帶貨了
2021-08-12 11:22:46

上個月底,無論是主動解約吳亦凡的韓束還是為河南捐獻(xiàn) 5000 萬物資的鴻星爾克導(dǎo)致的用戶在直播間野性消費(fèi),以及后面的匯源、貴人鳥等國貨企業(yè),著實都火了一把,網(wǎng)友們紛紛用實打?qū)嵉男袆油稁胖С謬洝?/p>


他們背后都有一共同特點(diǎn):


即通過【直播間】來承載【短期內(nèi)】爆發(fā)的用戶【口碑和流量】,并直接形成了最終的【銷售轉(zhuǎn)化】;


今兒個簡單啰嗦下。


Move!

01 功不可沒的直播間

拿鴻星爾克舉例,在 7.24 之前,通過數(shù)據(jù)平臺我們查看到鴻星爾克抖音直播間的場均 GMV 不超過 5 萬。


而在 7.24 當(dāng)天晚上,在長達(dá)兩天的直播完成后,單場突破 1.13 億 GMV。


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而淘寶的直播間同樣是如此,7.24 單場突破 1.08 億 GMV 。


可以看得出來,鴻星爾克的官方直播間都很好的承接住了短期內(nèi)爆發(fā)的流量并形成轉(zhuǎn)化。


我們可以想像一下,假如當(dāng)時鴻星爾克沒有開直播間呢?


或許說一兩年前,在直播帶貨還沒現(xiàn)在火熱的場景下會發(fā)生什么呢?


在沒有直播間的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)語境下,由于傳播場景(微博、微信等)與消費(fèi)場景(淘京拼、線下門店等)是相互割裂的,雖然說企業(yè)在微博、朋友圈賺足了口碑和好感度,但短期內(nèi)的口碑無法立即反饋到業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)中去。


因為:用戶在從傳播平臺向消費(fèi)平臺轉(zhuǎn)化時有著高得驚人的流失率。


這就導(dǎo)致,所有的一切好感、口碑都僅僅停留在傳播層面,對業(yè)務(wù)增長的推動作用并不大。


而結(jié)果就是:


下次一定。


現(xiàn)在有了直播間,一切變的不一樣了。


這意味著,未來品牌、企業(yè)的每一次刷屏,都有可能是通過直播間來完成流量的承載并進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

02 直播間的轉(zhuǎn)化為什么更高

總結(jié)了大概有三點(diǎn),會讓直播間的轉(zhuǎn)化率更高(相對于靜態(tài)圖文詳情);

第一、直播間就是詳情頁

我在《什么是興趣電商》中分享過,對于那些淘寶還未暫未觸達(dá)的,下沉增量用戶來講,他們有可能第一次接觸電商,就是直播的形式,直播間就是商品詳情頁。


很顯然,直播間的商品演示會更直觀。


比如服裝可以試穿、食品可以試吃、化妝品可以涂抹立即就看到效果等等,視覺沖擊力更強(qiáng)。


相對而言,圖文的詳情頁就有點(diǎn)單調(diào)和無聊了。


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第二、即時溝通效率高

用戶有問題,可以即時得到回答,使用戶更快做出購買決策;


而不是去查看圖文詳情頁的評論,通過 IM 的方式咨詢商家還半天得不到回復(fù)的郁悶心情。

第三、直播間有沖動消費(fèi)的情緒

用戶在查看圖文詳情頁時屬于偏冷靜情緒,而且如果在天貓還會進(jìn)行比價。


但直播間里,限時秒殺,秒完下架以及主播慷慨激昂的狀態(tài)等等,都會讓用戶限入沖動消費(fèi)的情緒里。


如果那天你潛伏在鴻星爾克的直播間看熱鬧,不僅會被刷屏信息逗樂,也能體會我想要表達(dá)的這種 feel。


比如:


上老板;


鞋沒了?把鞋盒寄過來;


庫存都上了,我們來清空;


沒大號了?不影響,已下單。


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即使直播間的看熱鬧的用戶都會被直播間的歡樂氣氛帶跑,反正價格也貴,再加上支持國貨的心理,當(dāng)即完成下單。



而一個顯而易見的事實是,用戶在直播間的停留、評論、互動、下單的行為都無意中命中了抖音直播間算法,沖破了一個又一個流量池,撬動大量的公域流量進(jìn)入直播間,而新進(jìn)入的流量同樣的行為又反哺到直播間。


這也是為什么你會在抖音的大多數(shù)直播間看到像菜市場一樣,叫賣聲、讓你搶福袋并停留 3 分鐘、動不動 9.9 米款等等。


事實上都是在想辦法去命中抖音直播間的算法,調(diào)戲算法,讓算法誤以為這是個非常優(yōu)質(zhì)的直播間,從而獲得更多免費(fèi)流量。


這也是抖音的直播間與淘寶直播間最大的不同:是先有轉(zhuǎn)化才有流量。


數(shù)據(jù)顯示:7.24 鴻星爾克抖音直播間的大部分流量來自抖音的自然推流,粉絲流量占比僅為 3%

03 直播間的用戶能沉淀下來并復(fù)購嗎

不得不承認(rèn),一個客觀存在的事實是:


這種短期內(nèi)爆發(fā)的直播間的流量人群畫像會與企業(yè)/商家所需的真實用戶畫像之間存在相當(dāng)大的差異。


畢竟傳播刷屏帶來的情緒化用戶,以及沖動消費(fèi)訂單,本身就是不精準(zhǔn)的。


以鴻星爾克為例,那幾天到鴻星爾克直播間消費(fèi)的大量用戶,我有理由相信大部分都是受捐款事件的刺激而來的。


這些用戶本身未必是鴻星爾克的目標(biāo)消費(fèi)人群,消費(fèi)行為本身也可能直接脫離了產(chǎn)品本身,更多的是對品牌價值觀的一種認(rèn)同和表態(tài)。


比如支持國貨,支持有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。


但,你問我這些直播間下單的用戶后期會沉淀下來嗎?


會有復(fù)購嗎?


我的答案是:看產(chǎn)品的質(zhì)量。


以鴻星爾克為例,7.21-25,鴻星爾克共漲粉 2100 萬,要知道,這不是沒卵用的泛娛樂粉絲。


這是實實在在的有價值的粉絲。


圖片


如果你花 200 塊買了一雙鴻星爾克的運(yùn)動鞋,彈跳、跑步、打球都不亞于 2000 塊一雙的 AJ ,作為用戶的你,會復(fù)購嗎?


沒有理由不復(fù)購吧。


甚至還會轉(zhuǎn)介紹給朋友,200 塊的鴻星爾克,真香。


所以有沒有復(fù)購不是取決于粉絲質(zhì)量,而是取決于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量。


就好像我們線下在商場買的衣服,一般情況下貨沒問題,我們都是不會主動退貨的,即使商家承諾可以 7 天無理由退換貨。

04 選抖音直播帶貨還是淘寶直播

坦白來講,沒有標(biāo)準(zhǔn)答案,畢竟所有的商家、企業(yè)條件,投入的資源都不一樣。


不過我們可以再通過這次鴻星爾克的 case 來分析下,管中窺豹。


第一、先來分別看下淘寶和抖音的數(shù)據(jù):

淘寶:

7 月 23/24 日,鴻星爾克品牌官方旗艦店,2860 萬場觀,累計 GMV 1.08 億;


往常直播間場觀均保持在 3000-5000 場觀;

抖音:

抖音是 2.12 億場觀,1.13 億 GMV;


而抖音的日常的單場直播時長均保持在 8 小時,累積觀看人數(shù)和預(yù)估銷售額均也僅在 5 萬左右。


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對比來看,淘寶的流量更值錢,但接下來就比較尷尬了。


第二、尷尬的淘寶


不知道老鐵們,有沒有注意到,鴻星爾克的老板首次出現(xiàn)在直播間,號召大家要理性消費(fèi),這個直播間其實是淘寶的直播間(后面才現(xiàn)身抖音的官方直播間)。


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但基本上所有的自媒體在傳播新聞素材時,都沒提【淘寶】,只說了直播間,導(dǎo)致大量的吃瓜群眾直奔【抖音的直播間】去了(包括我)。


而后朋友圈、微博上全部都是段子,截圖也都是抖音的直播間,而這又反哺了抖音直播間的流量。


最后,直到直播結(jié)束了,大部分自媒體文章的標(biāo)題,都在寫鴻星爾克在抖音直播間破億。。。


沒有文章里提到淘寶,或者在他們眼里,淘寶沒有任何傳播價值(好可怕?。?/p>


畢竟一切文章都是為了流量,為了點(diǎn)擊率,現(xiàn)在寫淘寶都沒人看的。


貌似種種行為,都在加速推動【淘寶】被迫徹底淪為【賣貨工具】這樣一個【潛在事實】。


正如那句:打敗你的,從來不是你的同行。


第三、增量用戶


我在《什么是興趣電商》中也有分享過,目前淘寶更多的存量用戶,還有大量的下沉城市的用戶尚未觸達(dá)。


而抖音和快手反而已經(jīng)沉淀了一大批這樣的用戶,并且嗷嗷待哺,只等著企業(yè)、商家進(jìn)來盤活整個市場,收割這部分流量。


所以,我的意見是可以從抖音先試一下。


以上;

-END-

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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