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作為家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，宜家憑借著精致的設(shè)計(jì)和實(shí)用的功能，一向在消費(fèi)者心目中有著極高的美譽(yù)度，門(mén)店顧客絡(luò)繹不絕。
甚至最近美國(guó)的一家肯德基門(mén)店因?yàn)殚_(kāi)在了宜家旁邊，直接把LOGO換成了宜家的風(fēng)格，希望借助宜家的知名度為門(mén)店引流。
而與此同時(shí)，在中國(guó)，宜家因?yàn)榘l(fā)布虛假?gòu)V告被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局罰款172.518萬(wàn)元的新聞，登上了微博熱搜。
透過(guò)宜家的翻車(chē)新聞，存在于家居行業(yè)背后的“凈醛營(yíng)銷(xiāo)”也引發(fā)了廣泛關(guān)注。所謂凈醛，是真環(huán)保，還是收割智商稅？相信消費(fèi)者會(huì)有進(jìn)一步的思考。
根據(jù)天眼查顯示，宜家因在地鐵投放“空氣凈化窗簾”虛假燈箱廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款超過(guò)172萬(wàn)元，并被責(zé)令停止發(fā)布。
話題#宜家因發(fā)布虛假窗簾廣告被罰172萬(wàn)元#很快沖上了微博熱搜。截至目前，話題閱讀量高達(dá)7200萬(wàn)，引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
從上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局的處罰書(shū)中，我們可以看到宜家被罰的原因：宜家在廣告中宣稱(chēng)的窗簾“空氣凈化”功能，其實(shí)只有在特定實(shí)驗(yàn)條件下才能實(shí)現(xiàn)，而且整個(gè)特定條件和日常實(shí)際生活條件不符。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，宜家利用了傳播中的“信息差”，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
宜家的廣告，會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為其售賣(mài)的“GUNRID 古恩里德”隨時(shí)隨地具有凈化空氣的功能。
但事實(shí)上，該窗簾產(chǎn)品廣告中所提及的空氣凈化功能，是在限定的試驗(yàn)條件下針對(duì)特定目標(biāo)污染物進(jìn)行檢測(cè)而得到的凈化結(jié)果。實(shí)際情況卻是，消費(fèi)者的日常生活條件很難達(dá)到這一“限定實(shí)驗(yàn)條件”。
也就是說(shuō)，宜家所宣傳的“GUNRID 古恩里德”的凈化空氣功能幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。但是，在宜家的廣告中，并沒(méi)有對(duì)“限定實(shí)驗(yàn)條件”進(jìn)行注明。
面對(duì)輿論發(fā)酵，宜家做出回應(yīng)，發(fā)布了致歉聲明，表示“基于與相關(guān)部門(mén)的緊密溝通，宜家中國(guó)已積極配合相關(guān)部門(mén)的有關(guān)決定，并已于2020年10月28日停止該產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！?/p>
但是在某寶，依然可以搜索到相關(guān)產(chǎn)品的售賣(mài)頁(yè)面。
當(dāng)一向有口皆碑的宜家開(kāi)始通過(guò)虛假宣傳來(lái)進(jìn)行凈醛營(yíng)銷(xiāo)，不得不讓消費(fèi)者們對(duì)整個(gè)家居行業(yè)的相關(guān)環(huán)保理念提出更多疑問(wèn)，此類(lèi)廣告的公信力大打折扣。
近年來(lái)，當(dāng)消費(fèi)觀念升級(jí)，人們?cè)絹?lái)越注重家居環(huán)境的環(huán)保、健康、安全。尤其是“自如甲醛房”等一系列新聞事件發(fā)生以及新冠疫情的影響，人們對(duì)于甲醛對(duì)人體的危害更加重視，在挑選家居產(chǎn)品時(shí)，是否環(huán)保、凈醛成了重要的參考依據(jù)。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，讓商家也開(kāi)始從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，迎合市場(chǎng)的變化，以“空氣凈化”“凈醛”為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品逐漸受到青睞，如空氣凈化器、空氣凈化墻布、空氣凈化窗簾，凈醛地板、凈醛木板，凈醛泥、凈醛漆等。
但功能是否言過(guò)其實(shí)，則還需要進(jìn)一步考證。
今年4月，歐派發(fā)布了自主研發(fā)的第二代無(wú)醛添加——凈醛抗菌愛(ài)芯板，表示該產(chǎn)品不僅實(shí)現(xiàn)了基材的無(wú)醛添加，同時(shí)還具有凈醛、抗菌、防霉、凈味四大功效，可一舉破除“醛害、菌害、霉害和異味”四大與空間環(huán)保和家居健康密切相關(guān)的固有頑疾。
但是，在官方旗艦店，當(dāng)消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)該技術(shù)是否有科學(xué)報(bào)告時(shí)，卻被告知只能去門(mén)店看，不能在網(wǎng)上出具。
目前，在歐派官方商城上，新品“凈醛抗菌愛(ài)芯板”已經(jīng)被下架，在微信公眾號(hào)等官方宣傳渠道，對(duì)于此次發(fā)布會(huì)的相關(guān)傳播也已經(jīng)被刪除。
頭部家居品牌在輿論監(jiān)督下進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，但更多凈醛廣告依然活躍。
好萊客號(hào)稱(chēng)旗下的原態(tài)凈醛板“能持續(xù)有效吸附并化學(xué)分解甲醛分解成二氧化碳和水，甲苯、TVOC 和PM2.5 等有害物質(zhì)”。
兔寶寶的除醛抗菌生態(tài)板，表示“具有360°徹底除醛與99%超強(qiáng)抗菌雙重防護(hù)功能，可全面清除居室中的游離甲醛，對(duì)各類(lèi)病原性細(xì)菌、霉菌有強(qiáng)大的滅活能力”。
兒童家具品牌普羅城堡，在廣告中宣傳自己應(yīng)用了“負(fù)氧離子抗菌除醛技術(shù)”，具有去除煙灰、凈化空氣、祛除毒菌、分解甲醛等功能。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管由于目前對(duì)甲醛、凈醛的認(rèn)識(shí)還不成熟、科學(xué)，很難區(qū)分這些五花八門(mén)的“黑科技”，但是，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走向像宜家“窗簾可以?xún)艋諝狻钡目苹蔑L(fēng)，消費(fèi)者也會(huì)越來(lái)越精明，不會(huì)再輕易被商家的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)忽悠，被收割智商稅。
從宜家此次因?yàn)樘摷傩麄鞅涣P引發(fā)的針對(duì)家居行業(yè)“凈醛營(yíng)銷(xiāo)”的討論，我還注意到一個(gè)問(wèn)題是，越來(lái)越多的品牌喜歡打著“環(huán)?！钡钠焯?hào)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
但事實(shí)上，“環(huán)?！辈辉偈钦姝h(huán)保，只成了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，甚至是以犧牲消費(fèi)者的體驗(yàn)為代價(jià)的。
就拿前幾天同樣處于風(fēng)口浪尖的冰淇淋品牌夢(mèng)龍來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者質(zhì)疑夢(mèng)龍的配料是雙重標(biāo)準(zhǔn)，夢(mèng)龍卻在回應(yīng)時(shí)表示，用植物油脂代替動(dòng)物油脂，是希望減少對(duì)環(huán)境的影響。
但是，如果環(huán)保的前提是降低消費(fèi)者的口感體驗(yàn)，也沒(méi)有提前告知，消費(fèi)者的合法權(quán)益又由誰(shuí)來(lái)維護(hù)呢？
去年上市的iphone12，同樣以環(huán)保為借口，表示不再向消費(fèi)者提供耳機(jī)和充電器。
但對(duì)于第一次購(gòu)買(mǎi)iphone12的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑給他們的使用提供了難題。
蘋(píng)果此舉，為企業(yè)節(jié)約了成本，但把成本轉(zhuǎn)嫁給了消費(fèi)者，把排放轉(zhuǎn)嫁給了其他公司，自己坐收漁翁之利，只不過(guò)是資本家的小把戲罷了。
還有從去年開(kāi)始，喜茶、奈雪的茶、星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等陸續(xù)開(kāi)始使用的紙吸管，盡管易回收，可降解，但消費(fèi)者中間卻出現(xiàn)了“一泡就軟”“味道很怪”“喝起來(lái)像在吃紙”“芋圓、珍珠克星”等吐槽聲。
而且，在《消費(fèi)者報(bào)道》對(duì)10個(gè)品牌飲品實(shí)體店提供的紙吸管進(jìn)行采樣檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城、肯德基、星巴克、KOI、喜茶五個(gè)品牌紙吸管的高錳酸鉀消耗量全部超出國(guó)標(biāo)限值，屬于不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品。
誠(chéng)然，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的人們?cè)敢膺M(jìn)行環(huán)保消費(fèi)。但是，這并不意味著商家一邊進(jìn)行靠“環(huán)?！蔽M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，一邊又讓消費(fèi)者為此付出代價(jià)。
甚至像宜家這樣，誘導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為窗簾就可以?xún)艋諝?，其?shí)會(huì)降低消費(fèi)者的防范意識(shí)，進(jìn)而會(huì)影響身體健康，產(chǎn)生更惡劣的后果。
環(huán)境保護(hù)縱然功在千秋，但是如果一味讓消費(fèi)者為環(huán)保買(mǎi)單，無(wú)論從商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值來(lái)說(shuō)，都是貪小失大、得不償失的自殺式行為。
參考資料：
1.螳螂財(cái)經(jīng)：宜家被罰敲響警鐘：別拿“凈醛”當(dāng)噱頭，“環(huán)保”應(yīng)該“真?！?/p>
2.財(cái)經(jīng)無(wú)忌：宜家被罰，歐派悄悄刪了廣告，家具行業(yè)“凈醛”大亂斗？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)