沒有規(guī)矩，不成方圓。信息流廣告的規(guī)則有什么不一樣？帶你了解信息流廣告優(yōu)化那些事兒～

眼下東京奧運會如火如荼的進行，我國運動健兒正在賽場上奮力拼搏。

實時的奧運獎牌榜上，日本隊竟然悄然爬上了前三名，主場優(yōu)勢可見一斑。要知道，日本隊上一次奧運會進入前三名，還是追溯到1964年。

對，沒錯！那一年，日本也是東道主。

回顧已結(jié)束的賽事，你會發(fā)現(xiàn)這次奧運會爭議不小，中國隊受到了很多不公平的對待。比如在體操男子全能決賽中，盡管日本選手在比賽中出現(xiàn)明顯失誤，右腳直接出界掉到墊子外面，居然仍然以0.4分的優(yōu)勢拿到冠軍、再比如日本將乒乓球場地縮水了30%而不告知、水球比賽中日本選手直接將中國選手壓在身下，裁判視若無睹、羽毛球比賽中，裁判無視日本選手過網(wǎng)擊球犯規(guī)，類似這樣的事件不勝枚舉。

對于我們來說，我們可以去申訴，去提供證據(jù)，但是很遺憾，并不能重賽或者改變比賽結(jié)果。如果確定是裁判的問題，事后處理；但是比賽結(jié)果還得維持原判，因為這就是規(guī)則。

無論是競技體育，還是我們?nèi)粘９ぷ鳎即嬖谥?guī)則。規(guī)則的存在，從來不是為了追求公平。如果你覺得義憤填膺，很正常；但是如果耿耿于懷，那是因為你真的還不懂規(guī)則的真正含義。

因為規(guī)則的終極作用是為了排序，而不是公平。

如果你將思路延續(xù)到效果廣告行業(yè)，更是如此。

競價廣告的最終目的不就是為了將好的前置，差的后置。你覺得你的廣告比別人好，別人覺得比你好，沒有規(guī)則，就算吵個天翻地覆，也不會有個結(jié)果。而有了規(guī)則，就能減少內(nèi)耗，直擊結(jié)果。

很多同學(xué)覺得信息流廣告不好做，賬戶不好起量、轉(zhuǎn)化成本高、數(shù)據(jù)波動，但是卻沒有系統(tǒng)化的優(yōu)化方向和措施，原因就是因為你還沒有搞清廣告優(yōu)化的規(guī)則。

先提個問題，作為廣告優(yōu)化師，我們優(yōu)化是什么？

是消耗量級嗎？是成本嗎？是轉(zhuǎn)化率嗎？都沒錯，但又不大對。

真正的答案是賬戶質(zhì)量度——「ECPM」；即每一千次廣告曝光，媒體可獲得的收益。

看到這，大家應(yīng)該都能明白了。對于媒體來說，誰的賬戶質(zhì)量度越高，就意味著媒體能從誰身上賺到更多的錢。

所以廣告優(yōu)化的原則很簡單，就是優(yōu)化ECPM！

那ECPM受哪些因素的影響呢？我?guī)Т蠹医忾_它神秘的面紗：

上圖可知，為了提高賬戶的ECPM值，我們應(yīng)該從廣告點擊率、廣告轉(zhuǎn)化率、目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價三個方向進行優(yōu)化。

對于信息流廣告而言，視頻廣告的質(zhì)量幾乎直接決定了點擊率的高低。

好在，競價廣告對于視頻的質(zhì)量遠沒有原生內(nèi)容要求的那么苛刻，只要我們能掌握一些技巧，也能做出跑量的視頻。

下面給大家介紹一個關(guān)于信息流廣告制作的黃金三部曲：

接下來，我們把每一步的內(nèi)容進行拆解說明：

這里所說場景化，其實有兩重含義；一個指的是具體的拍攝場景，另一個指的是視頻情節(jié)。

先說拍攝場景：

2020年頭條對金融業(yè)的廣告素材進行過一次大盤點，里面有一些概念和結(jié)論，同樣適合其他行業(yè)的同學(xué)參考。

可以發(fā)現(xiàn)，室內(nèi)拍攝的視頻數(shù)量最多，但是點擊率和轉(zhuǎn)化率的角度來看，室外的效果最好，其次是在車內(nèi)拍攝的視頻。

再說視頻情節(jié)，可以先從人物關(guān)系入手：市面上跑量的比較好的視頻，人物關(guān)系的設(shè)定基本都是情侶、婆媳、老板等生活原型，來減少用戶的陌生感。有了這樣基礎(chǔ)后，再拋出生活中的現(xiàn)實問題來吸引用戶觀看。

我們拿金融保險業(yè)舉個例子，人物生活原型和現(xiàn)實問題常有如下搭配，然后來引出所要推廣的保險產(chǎn)品。

假設(shè)你是一個4S店的銷售，有一天一個身著靚麗的美女來到店里買車，你如果跟她講這車排量多少、發(fā)動機扭矩多大、使用的是什么懸架和制動方式，就算你說的天花亂墜，她概率也不會買，原因就是你在“自嗨”，不如向女性消費者介紹這款車有多少種配色、是否支持定制化來得直接。

通過上面的例子，我想表達的是你要深切了解用戶的痛點，然后潛移默化的將所推廣產(chǎn)品的利益點輸送出來。

拿保險業(yè)的百萬醫(yī)療險舉例，看看如何將用戶痛點和產(chǎn)品賣點相結(jié)合：

關(guān)于這部分有兩點需要注意：

從2020年頭條對金融業(yè)的廣告素材盤點數(shù)據(jù)來看，我們可以得知，同一個視頻中，表現(xiàn)出的利益點越多，其曝光轉(zhuǎn)化率就越差。從數(shù)據(jù)上看，一個視頻中展示1-3個產(chǎn)品利益點比較合理。

視頻無論是從人物關(guān)系的設(shè)定，還是劇情的設(shè)計，亦或是產(chǎn)品利益點的突出都是為了促進用戶最終的購買。

我們繼續(xù)拿保險業(yè)舉例，看看如何幫助用戶形成購買決策：

任何行業(yè)都會存在嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，就產(chǎn)品本身玩不出太多的花樣。最后真正能打動用戶的往往就是靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢、以及附贈的服務(wù)。

影響廣告轉(zhuǎn)化率的因素實在太多，大到媒體流量環(huán)境、競品傾軋程度；小到定向、時段的設(shè)置等等，幾乎投放中的每一個環(huán)境都能左右轉(zhuǎn)化率變化。

所以本次，我們只去分析能把控且投入產(chǎn)出最高的因素，即落地頁。

評估落地頁的好壞，無非兩大指標(biāo)：

關(guān)于首屏原則很好理解，不做詳細。再說頁面的加載速度上，我們把這塊展開來說。AD后臺存在一個頁面質(zhì)量檢測的入口，各位優(yōu)化師可以測測自己的投放頁面，看看頁面哪部分的問題比較大。

我們在后臺對應(yīng)入口處，提交檢測URL，定義好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和模擬平臺后提交測試。

經(jīng)過一段時間完成檢測后，你就可以具體的看到頁面的問題了；這時候，你只需要把明顯問題提報給PM和RD同學(xué)進行優(yōu)化即可。

關(guān)于第一點，投放頁面要保持素材創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性，這個很好理解，如果前端素材為了高點擊率，用一些類似美女、送錢的高誘導(dǎo)的內(nèi)容，就算媒體廣告審核能過，后面也會造成大幅度的用戶流失；所以素材所要表達的內(nèi)容要和業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)性。

關(guān)于軟性指標(biāo)的第二點，我們拿個案例來具體說明一下：

下面是保險業(yè)某頭部廣告主的贈險轉(zhuǎn)短險的頁面流程，主要投放資源是騰訊；并且無論是從消耗體量還是CVR的效率，都能傲視同業(yè)其他廣告主。

可以發(fā)現(xiàn)，用戶走下來不會有任何突兀的感覺，因為每一級頁面都在向用戶傳達著“我們是做保險的”，以及“你擁有這份保險后能獲得什么”；這就體現(xiàn)了多級頁面的連貫性。

另外，如果你仔細看，你會發(fā)現(xiàn)用戶走完整個流程，只需要4次交互過程，這就體現(xiàn)了頁面流程的簡潔性，既保證了用戶體驗，又提高了頁面的轉(zhuǎn)化效率。

出價是影響量級和成本最直接手段，但常常被優(yōu)化師過度使用。一超成本就壓出價；消耗掉了，馬上又上調(diào)出價。要知道，每一次調(diào)整出價后，模型都需要重新探索，因此過于頻繁地、大幅地調(diào)整出價會影響模型的穩(wěn)定性，不利于賬戶的良性發(fā)展。

總之，出價策略需要要針對不同的投放階段來動態(tài)調(diào)整：

如果是新戶，建議抬高出價，但不要太夸張，因為要考慮到媒體OCPM的賠付規(guī)則：

如果是老戶，建議一天調(diào)價次數(shù)不超過2次，每次降低幅度在5%-10%左右。

以上呢，就是是優(yōu)化賬戶質(zhì)量度的最重要的三個方向。方法分享給大家了，剩下就要靠大家不斷在實戰(zhàn)中鞏固和提升了。

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