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就在國內(nèi)私域流量快速崛起的同時(shí)，海外DTC概念也在興起。從概念上看，幾乎是海內(nèi)外同此涼熱： 

百度一下相關(guān)名詞，DTC(direct to customer) 指品牌直接接觸消費(fèi)者，專注消費(fèi)者/用戶體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上建立用戶關(guān)系管理的營銷模式?？刹徽菄鴥?nèi)的私域嗎？

在國內(nèi)，做私域幾乎成了企業(yè)必備。不僅騰訊，連抖音也開始重度布局私域流量，以希望自己成為私域的基礎(chǔ)平臺。更多新品牌也在私域基礎(chǔ)上不斷崛起。在海外，DTC成了中國品牌出海的關(guān)鍵選擇。僅近期就有DTC品牌上市或即將上市，估值不斷上升。如業(yè)內(nèi)討論多時(shí)的、正在推進(jìn)上市的Shein，估值都過3000億。

見實(shí)一直關(guān)注國內(nèi)私域流量怎么做，也值得放眼看一看海外的DTC如何布局和推進(jìn)。海內(nèi)外玩法差別、所孕育相似潮流的用戶差異是什么，以及，最終可以相互借鑒和學(xué)習(xí)的地方在哪等？ 

基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，見實(shí)原本特別邀請到Brand Plus創(chuàng)始人Selena。Brand plus一直專注DTC品牌出海，在過去時(shí)間中，Selena已經(jīng)孵化了3個(gè)DTC品牌，其中一個(gè)估值就超3億美金。

這幾天，見實(shí)僅和Selena的深聊內(nèi)容就超3萬字，其中詳細(xì)提及了海內(nèi)外私域的差異，尤其是海外打法的側(cè)重點(diǎn)，用戶行為習(xí)慣不同，以及相互借鑒。不妨借助文字，一起坐下來深聊。如下，Enjoy：

Brand Plus創(chuàng)始人 Selena

見實(shí)：你覺得海外私域更多指什么？有什么特點(diǎn)？

Selena：海外私域流量是可以直接觸達(dá)精準(zhǔn)用戶，跟消費(fèi)者產(chǎn)生粘性的流量。核心構(gòu)成是幾個(gè)板塊：

第一是網(wǎng)紅和KOL。這也是最大的私域流量來源，他們的流量影響力大、給品牌的背書強(qiáng)。但這是較為“短效”的流量，在品牌定位準(zhǔn)確，品牌官網(wǎng)運(yùn)營得當(dāng)情況下，會在短期內(nèi)幫品牌實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。 

如想做一個(gè)有男性力量感的運(yùn)動(dòng)器材品牌，有強(qiáng)健肌肉且樂于分享健身知識的網(wǎng)紅所覆蓋粉絲其實(shí)就是目標(biāo)受眾，把精準(zhǔn)對標(biāo)的粉絲流量吸引到獨(dú)立站上，就形成了私域流量的一條通路，這是品牌初期很重要的吸引垂直粉絲渠道。 

第二是SEO。SEO主要是基于品牌獨(dú)立站，通過外鏈、關(guān)鍵詞優(yōu)化、內(nèi)容產(chǎn)出等實(shí)現(xiàn)品牌、站點(diǎn)在谷歌上的排名和品牌影響力。

其關(guān)鍵點(diǎn)是怎么布局內(nèi)容和外鏈，使獲取的流量精準(zhǔn)度更高，甚至比網(wǎng)紅精準(zhǔn)度要更高一個(gè)層級。SEO是較為“長效”的私域流量，需要一定周期的積累才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定流量增長。 

第三是社交媒體流量。國內(nèi)外都有對標(biāo)，如Facebook和微信，Twitter和微博，抖音和Tiktok、小紅書和INS等。

不同品類有不同私域需求，要在不同社交媒體平臺上找到匹配的流量資源，因此搭建池子的方法也不一樣，如某內(nèi)衣品牌的客戶群體主要是年輕女性，那么INS和TIKTOK就是主戰(zhàn)場。

以上是私域里三個(gè)比較大的模塊，也是非常成熟和穩(wěn)定的私域流量來源。

見實(shí)：我們國內(nèi)有很多公域引流+私域互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的玩法，出海品牌或者國外品牌也有類似玩法？

Selena：海外電商生態(tài)分為兩種，一種是Marketplace（電商平臺）。其中全球最大的跨境電商平臺是亞馬遜，擁有很大公域流量、有嚴(yán)格的平臺入駐及銷售規(guī)則，并且收取高額傭金（亞馬遜15%打底），所有核心權(quán)限在美國本土團(tuán)隊(duì)手中。

另外一種是Boutique（精品獨(dú)立站），也就是品牌官網(wǎng)。目前全球最熱獨(dú)立站公司是shopify，這類公司核心屬性是“建站工具”，需要用戶自己搭建私域流量池，沒有特別嚴(yán)格的入駐條件及銷售規(guī)則，根據(jù)店鋪等級不同，傭金為2%甚至更低。

亞馬遜是目前全球第一大跨境電商平臺，但是平臺內(nèi)的賣家接觸不到用戶任何信息，因?yàn)榘l(fā)貨是亞馬遜自己建的FBA倉發(fā)，你只負(fù)責(zé)在后臺提交訂單，任何用戶信息都get不到，只能在站內(nèi)給客戶發(fā)信息，但客戶可以選擇不回復(fù)。

如果你選擇自己建倉庫發(fā)，就會發(fā)現(xiàn)同樣的產(chǎn)品跟FBA倉發(fā)貨的產(chǎn)品銷售額相差數(shù)多倍。前段時(shí)間鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的各個(gè)大賣被關(guān)店風(fēng)波，就是因?yàn)橘u家在包裹里放了好評卡，被亞馬遜認(rèn)為是操縱評論，這是亞馬遜的一條高壓線，所以把這些大賣店全部關(guān)掉了。

因此，從亞馬遜這樣的電商平臺做公域引流+私域互動(dòng)轉(zhuǎn)化是走不通的，或者需要付出極大代價(jià)。

獨(dú)立站本質(zhì)是用戶搭建了一個(gè)屬于自己的“品牌官網(wǎng)”，要通過自己的品牌力、營銷能力來吸引用戶來購買，這個(gè)本質(zhì)決定了獨(dú)立站必須打造私域流量池才能實(shí)現(xiàn)品牌增長、用戶增長及銷售額。

在獨(dú)立站上所有的客戶信息，從最基本聯(lián)系方式、購買產(chǎn)品信息、進(jìn)入網(wǎng)站后的所有操作路徑數(shù)據(jù)都可以獲取，數(shù)據(jù)屬于品牌方，可以根據(jù)用戶情況、節(jié)假日等來制定運(yùn)營策略。所以，獨(dú)立站完全可以，也必須要做公域引流+私域互動(dòng)、轉(zhuǎn)化。獨(dú)立站也是海外最早開始做私域流量的起因。 

國外DTC本質(zhì)上講，依托各自品牌官網(wǎng)和各自私域流量生長，而國內(nèi)私域流量是依靠在大平臺上生長，生長環(huán)境有很大不同。 

另外，數(shù)據(jù)在哪也有很大差別。例如，最近國內(nèi)有兩個(gè)做海外DTC品牌的公司計(jì)劃或已上市，一家Shein，是專門做品牌官網(wǎng)公司、獨(dú)立站，所有用戶數(shù)據(jù)全部在自己手里，目前估值過3000億，非常高。另一家叫安克創(chuàng)新，重點(diǎn)放在亞馬遜。深交所創(chuàng)業(yè)板上市，現(xiàn)在估值470億人民幣，只有Shein的幾分之一，就是因?yàn)閬嗰R遜上用戶數(shù)據(jù)不在自己手上。

見實(shí)：很有意思，目前國外私域發(fā)展和變化有哪些新趨勢、現(xiàn)象和變化？

Selena：三個(gè)核心的東西一直沒有變化，并且隨著DTC品牌的崛起，用戶對這三個(gè)東西的要求會越來越高：品牌力、用戶運(yùn)營能力、內(nèi)容產(chǎn)出能力。

三個(gè)新趨勢是：定位越來越精準(zhǔn)、人群越來越細(xì)分、池子分層越來越明顯。

三個(gè)新現(xiàn)象，也是新變化：短視頻成為流量主流、用戶年齡結(jié)構(gòu)越來越小、品牌力越來越多元。

見實(shí)：說到短視頻，其實(shí)在抖音Tik Tok出來后，整個(gè)國外私域流量也發(fā)生了很大變化？

Selena：海外從最初的Facebook、Twitter、INS、YouTube這幾大巨頭，到TikTok橫空出世之后，格局才發(fā)生了改變，從長文字到短文字、從圖片到視頻、從長視頻一路到短視頻領(lǐng)域。后續(xù)看，中視頻或許也會有巨頭出來。 

這個(gè)變化導(dǎo)致的第一個(gè)結(jié)果是傳播速度幾何倍數(shù)增長。如網(wǎng)紅在這些變化中，粉絲量在擴(kuò)大、傳播速度加快，因此需要馬上做一個(gè)新品牌、推一個(gè)爆款，或者立新品牌的速度加快。曾經(jīng)在傳統(tǒng)渠道上立一個(gè)新品牌的Flag需要1-2年的周期，現(xiàn)在TikTok上可能半年內(nèi)就可以在流量層面上實(shí)現(xiàn)了。 

其次是對內(nèi)容的要求變高了。如在TikTok上只有短短一到兩三分鐘時(shí)間，必須在這么短時(shí)間內(nèi)把關(guān)鍵信息講清楚，吸引客戶，這就必然對內(nèi)容要求變高。 

反過來，對不變的東西也要求更高了，如要有很強(qiáng)的品牌定位、很強(qiáng)的品牌定位識別能力、很好的品牌故事。沒有這些，內(nèi)容就沒有人愿意看，最多只曇花一現(xiàn)。 

大品牌往往品牌力、講故事的能力都很強(qiáng)，一個(gè)核心故事就可以拍十幾集素材并做分發(fā)。但一些以產(chǎn)品力起家的品牌，客戶不太可能天天看一個(gè)產(chǎn)品怎么玩。

我們在幫助很多國內(nèi)品牌做出海時(shí)，首先要幫的就是賦能品牌力，提煉公司和創(chuàng)始人的故事來賦予品牌力，再在內(nèi)容上創(chuàng)出好素材。未來私域中只有品牌力好的企業(yè)，才能真正把私域做好，我相信這一點(diǎn)在國內(nèi)也是一樣。 

見實(shí)：海外整個(gè)生態(tài)鏈中，圍繞著私域的上下游公司，有哪些發(fā)展前景很好？

Selena：海外DTC生態(tài)非常成熟，能觸達(dá)的領(lǐng)域都有一家公司非常專業(yè)和深耕，一個(gè)功能就成立一家公司。如幫你Track所有用戶數(shù)據(jù)，用戶從進(jìn)、點(diǎn)到哪里、停留多少秒等，這都是相當(dāng)“恐怖”的數(shù)據(jù)。

所以海外的DTC或私域產(chǎn)業(yè)鏈中，各個(gè)鏈條上都有非常專業(yè)的團(tuán)隊(duì)提供某一專業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)，但總體來看，做品牌全案的企業(yè)知名度及上市融資的記錄最高。

舉個(gè)例子：假如國外一個(gè)人突然有個(gè)idea，不論是掌握了技術(shù)、了解供應(yīng)鏈優(yōu)勢，或是有一個(gè)新商業(yè)模式，只需要找品牌全案公司策劃品牌，再找中國供應(yīng)鏈生產(chǎn)產(chǎn)品就行。

創(chuàng)始人只需要把自己擅長的事做好，其他包括品牌、建站、營銷等全渠道，品牌全案公司會幫他們?nèi)客瓿伞．?dāng)然，大部分國外品牌都是自己做客戶運(yùn)營，且內(nèi)容產(chǎn)出最好是自己團(tuán)隊(duì)做。 

還有數(shù)據(jù)類公司也活得很好，海外企業(yè)在做任何決策前首先要通過數(shù)據(jù)分析，不會拍腦袋做決策，尤其針對市場情況、用戶數(shù)據(jù)的挖掘，做的非常細(xì)致深入。

疫情后這些公司都獲得了大爆發(fā)。美國線下實(shí)體力量很強(qiáng)，因?yàn)橐咔榇蠹抑荒芫€上買東西，導(dǎo)致獨(dú)立站一家公司市值翻了4倍，融資也是一波一波進(jìn)來非常猛。估計(jì)未來4-5年中，海外DTC生態(tài)將會一路高漲。 

我們看到的數(shù)據(jù)中，從2021年到2027年預(yù)測都是增長，且漲幅在31%-35%之間，這是整個(gè)DTC大市場的漲幅。至少從現(xiàn)在開始到2027年，都會是非常猛的行業(yè)。 

見實(shí)：海外DTC品牌未來4到5年會一路高漲？這個(gè)判斷很樂觀？

Selena：看數(shù)據(jù)說話，一是類似shopify這樣SaaS公司，其市值在一路高歌（疫情后Shopify股價(jià)最高處比往期翻了4倍）；

二是看品牌發(fā)展數(shù)據(jù)，目前在做DTC品牌的企業(yè)，無論美國還是中國的公司，都呈現(xiàn)很好的發(fā)展趨勢，上市的估值也都在倍增；

三是看市場對DTC品牌的接受程度越來越高，尤其是疫情之后的數(shù)據(jù)都在增長，有些品類甚至實(shí)際預(yù)測連續(xù)6年凈增長高達(dá)37%。

見實(shí)：幫品牌做全案的公司，他們近期的融資速度和數(shù)量有哪些發(fā)展趨勢？

Selena：舉個(gè)大家耳熟能詳?shù)睦?，Casper(拿到一億美金融資的品牌)，他們背后就是著名的品牌全案公司Red Antler。這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢會有這些特點(diǎn)：

1）全案公司的實(shí)力會越來越強(qiáng)，由于融資能力強(qiáng)，導(dǎo)致人才采購能力增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)的人才會集中在實(shí)力雄厚的全案公司；

2）技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的公司在細(xì)分領(lǐng)域可以找到巨大機(jī)會；

3）全球范圍內(nèi)品牌人才的孵化及培育機(jī)構(gòu)崛起。 

見實(shí)：回到產(chǎn)品力，國外產(chǎn)品氛圍和國內(nèi)相比，最大的區(qū)別是什么？有什么特點(diǎn)？

Selena：首先，獨(dú)立站上的用戶是典型的社交屬性，非常樂于分享。只要產(chǎn)品好、有意思、能打動(dòng)他們，就樂于自動(dòng)分享。 

第二是開箱體驗(yàn)可以做到極致。獨(dú)立站從開箱開始就可以做體驗(yàn)優(yōu)化：整個(gè)箱子怎么設(shè)計(jì)、里邊放什么東西、怎么讓客戶打開后很surprise。

前段時(shí)間花西子在TikTok很火，就是因?yàn)殚_箱體驗(yàn)太好了，網(wǎng)紅每次看到都尖叫，因?yàn)闆]有見過這么好的包裝。中國產(chǎn)品包裝優(yōu)于海外，因?yàn)橹袊圃彀b的價(jià)格比外國便宜很多。但考慮到跨境出海的物流因素，也不太建議過度包裝。 

第三是客戶對新奇特產(chǎn)品的友好度非常高。國內(nèi)不缺新奇好玩的產(chǎn)品，缺的是讓別人知道我們有這樣的產(chǎn)品。上周一家頭部旗袍品牌想出海，但她們擔(dān)心很中國符號的東西外國人不會喜歡。于是我們用網(wǎng)紅測試的方式，在杭州本地、美國本土招募合作網(wǎng)紅，請她們穿上旗袍。

后來網(wǎng)紅們拍了很多穿旗袍的照片，她們覺得非常美。在對帶有中國文化符號的產(chǎn)品上，海外粉絲的喜好程度實(shí)際是超乎我們想象的。產(chǎn)品氛圍在國外有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是社交符號，她們就把旗袍當(dāng)作社交符號。在品牌力足夠的情況下，很少有獨(dú)立站的客戶非常在意價(jià)格，因?yàn)樗麄兿嘈鸥叩膬r(jià)格意味著更高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。 

海外有各種俱樂部，如果產(chǎn)品非常好、開箱體驗(yàn)非常棒，用戶會主動(dòng)@你，而且自傳播能力很強(qiáng)。國外還有很多百萬級網(wǎng)紅，核心就是上網(wǎng)找好玩的東西，買完之后自己測。

見實(shí)：國外的用戶氛圍呢？

Selena：用戶氛圍的特點(diǎn)也非常明顯。首先，海外用戶對品牌力要求非常高，這和海外用戶從小泡在各大品牌里長大有關(guān)。花西子在中國是講東方彩妝、以花養(yǎng)妝，但海外用戶就不懂什么叫東方彩妝，不知道胭脂是什么。所以必須要有一個(gè)非常強(qiáng)的slogan，讓客戶記住這是一個(gè)什么樣的品牌。

第二是用戶在持續(xù)不斷地為品牌買單，而不是為產(chǎn)品買單。只要你一款產(chǎn)品和一個(gè)品牌立在用戶心目中，接下來每一款用戶都會毫不猶豫買，不會去比價(jià)。 

第三是用戶非常在意有沒有參與感。他們需要參與進(jìn)來跟品牌一起玩，參與到產(chǎn)品打磨等。參與感讓他們覺得自己有價(jià)值、有互動(dòng)，可以去炫耀。

不過，海外市場傳播沒有國內(nèi)這么快，一個(gè)私域池完全穩(wěn)定需要半年時(shí)間，到持續(xù)發(fā)力需要1-2年左右，雖然比較慢，但只要長大之后很難掉下來，非常穩(wěn)定。 

第四是海外私域玩法在打完一個(gè)爆款后，要接著有爆款。一個(gè)爆款后接著另外兩三款爆款承接住這波流量，不然流量最后都疲軟了。要在流量達(dá)到峰值，快要進(jìn)入衰退區(qū)時(shí)，上新產(chǎn)品把流量再頂起來，從點(diǎn)出發(fā)去打全局，從點(diǎn)到線到面一波一波去打，讓用戶不斷處在高潮迭起的狀態(tài)里。  

見實(shí)：那么國內(nèi)品牌可以和國外品牌借鑒哪些私域玩法？

Selena：1）在品牌力上，海外品牌下的功夫更大，尤其在品牌故事的內(nèi)容創(chuàng)作跟傳播層面，通過有代入感跟參與感的故事，帶動(dòng)用戶的內(nèi)容傳播，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

2）海外私域流量目前比較核心的玩法：內(nèi)容輸出、俱樂部活動(dòng)、忠實(shí)粉絲培養(yǎng)。還有在從種子用戶培養(yǎng)到忠實(shí)用戶的過程中也會投入大量精力，比如粉絲生日、節(jié)假日、與品牌品類結(jié)合強(qiáng)的節(jié)點(diǎn)上都會舉辦創(chuàng)意活動(dòng)，邀請粉絲參與，提高粉絲參與感。

3）以點(diǎn)到線到面的流量矩陣：從單品單點(diǎn)流量出發(fā)，再形成流量池后跟進(jìn)系列的產(chǎn)品跟服務(wù)，最終形成流量矩陣，讓用戶在流量中不斷留存、轉(zhuǎn)化、裂變。 

見實(shí)：從你們的觀察看，國內(nèi)品牌出海的大趨勢是什么？

Selena：結(jié)合我目前操作的案例及海外數(shù)據(jù)看，國內(nèi)品牌出海已經(jīng)成為各大新銳品牌的必爭之地。總結(jié)起來有以下幾個(gè)大趨勢：

1）國內(nèi)品牌出海會直接跳過第三方平臺，從獨(dú)立站做起。說明品牌意識非常強(qiáng)，對獨(dú)立站的商業(yè)模式理解非常透徹，最關(guān)鍵的是重視海外私域流量池的搭建。

2）國內(nèi)品牌出海已經(jīng)不局限品類了。從大家熟悉的服裝、3C產(chǎn)品出海，到最近幾年大火的美妝產(chǎn)品、國潮服飾出海，到良品鋪?zhàn)?、元?dú)馍殖龊?，都預(yù)示著中國品牌出海已經(jīng)不受任何條件限制，只要符合中國海關(guān)出口要求，符合當(dāng)?shù)貒疫M(jìn)口需求，有合法資質(zhì)的品類都可以出海。

3）國內(nèi)品牌出海在國家層面有非常好的政策支持。拿杭州的跨境電商品牌出海扶持政策來舉例，無論你是在海外注冊品牌、投放廣告、紅人推廣、還是派遣員工參與出海的培訓(xùn)、或者搭建海外倉等等，政府都有政策補(bǔ)貼。我之前操盤的一個(gè)項(xiàng)目，銷售額達(dá)到5000萬人民幣時(shí)已經(jīng)拿到了將近300萬人民幣的國家政策補(bǔ)貼。

見實(shí)：那么國內(nèi)品牌出海做私域，目前還面臨哪些較大挑戰(zhàn)和困難？

Selena：一是品牌定位，所有私域都要結(jié)合各自品牌定位。沒有明確清晰的定位，私域一般沒辦法成功，因?yàn)槎ㄎ粵Q定了要去什么地方，要用什么方式去吸引私域流量。 

二是用戶洞察，不斷深入了解用戶真正需求。如內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)，這三個(gè)維度升級是為了更好產(chǎn)生用戶黏性。 

三是大數(shù)據(jù)。國外做私域第一步先做品牌定位，再做用戶畫像，第三是充分做數(shù)據(jù)調(diào)研，從各個(gè)大機(jī)構(gòu)調(diào)取大量數(shù)據(jù)來驗(yàn)證品牌定位、用戶洞察，以判段是否符合大數(shù)據(jù)，以此作為基礎(chǔ)再確定整個(gè)私域流量打法。

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