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作者：郝明亮
作為一個(gè)推廣賬戶的負(fù)責(zé)人，當(dāng)賬戶有了效果下降的情況時(shí)，競(jìng)價(jià)員需要快速做出反應(yīng)，為賬戶及時(shí)做出“診斷”，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題。
只有熟悉系統(tǒng)掌握賬戶診斷分析的技巧，才能提升我們的工作效率，更快速且高效的進(jìn)行賬戶優(yōu)化，讓我們?cè)诠芾碣~戶的過(guò)程中游刃有余。
所以今天為大家分享一套賬戶診斷的流程，希望能幫大家提升工作效率，能讓賬戶診斷這項(xiàng)樸實(shí)無(wú)華且枯燥的工作變得有趣一些。
想要對(duì)一個(gè)賬戶進(jìn)行全面的分析，肯定要首先確定優(yōu)化的方向和賬戶現(xiàn)有的問(wèn)題。
比如每次有實(shí)戰(zhàn)競(jìng)價(jià)學(xué)員讓我?guī)兔Ψ治鲑~戶時(shí)，我首先要的不是賬號(hào)和密碼，而是他的營(yíng)銷流程表，因?yàn)?strong>了解一個(gè)賬戶最快速的辦法就是看營(yíng)銷流程表，表格中的數(shù)據(jù)可以真實(shí)的反映出賬戶的問(wèn)題和可優(yōu)化的方向。
注：上圖為一個(gè)基本的營(yíng)銷流程表，前面要有賬戶、頁(yè)面、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，后面的成本和轉(zhuǎn)化率通過(guò)公式可以自動(dòng)計(jì)算出來(lái)。
可能有些同學(xué)看到這個(gè)表格后，有點(diǎn)暈，因?yàn)閿?shù)據(jù)很多，不知道從哪看起。首先，我們強(qiáng)調(diào)，做搜索推廣，我們的目的肯定是最終的成交轉(zhuǎn)化。那“線索量和線索成本”這兩項(xiàng)一定是我們推廣中最重視的兩個(gè)數(shù)據(jù)，我們需要重點(diǎn)觀察重點(diǎn)分析。
因此，我們首先要根據(jù)營(yíng)銷流程確定，賬戶目前急需解決的問(wèn)題是成本高？還是線索量少？有的同學(xué)可能想，這兩個(gè)問(wèn)題我都想解決，但是一般來(lái)說(shuō)，建議在確定優(yōu)化思路的時(shí)候先選中一個(gè)進(jìn)行解決，這樣更容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
一旦我們確定賬戶目前問(wèn)題后，就要考慮如何調(diào)整解決了，所有搜索推廣中的問(wèn)題最后都應(yīng)該歸結(jié)到某個(gè)數(shù)字上，像有點(diǎn)擊無(wú)對(duì)話，線索成本高，推廣效果不穩(wěn)定，這些都是現(xiàn)象，造成這些現(xiàn)象的罪魁禍?zhǔn)拙投阍跔I(yíng)銷流程表中。
我們?cè)\斷賬戶的時(shí)候，需要快速的找到它們，只有找對(duì)了需要調(diào)整的數(shù)據(jù)，才能用對(duì)方法。而我們可以利用漏斗模型進(jìn)行反推，從最后的線索環(huán)節(jié)逐漸往上一個(gè)環(huán)節(jié)要答案，這樣就可以快速確定目前最需要調(diào)整的數(shù)據(jù)。
注：上圖是搜索推廣中倒推法，幫助我們快速確定具體是哪個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，進(jìn)而確定是哪個(gè)數(shù)據(jù)的問(wèn)題。
有了明確的優(yōu)化目標(biāo)和要控制的數(shù)據(jù)后，我們就可以進(jìn)入賬戶了。一旦確定某個(gè)環(huán)節(jié)問(wèn)題最大后，我們就要結(jié)合賬戶分析原因了，此時(shí)就可以用到百度的優(yōu)化中心平臺(tái)了。
通過(guò)優(yōu)化中心，可以幫助我們快速全面的分析賬戶中所有計(jì)劃的物料情況和投放表現(xiàn)，從定向、創(chuàng)意、落地頁(yè)等多個(gè)維度，挖掘可提升點(diǎn)，并給出優(yōu)化建議，熟練使用這個(gè)工具，可以讓我們對(duì)賬戶的情況了如指掌，強(qiáng)烈推薦使用，里面的各項(xiàng)建議至少每周全面的看一次。
通過(guò)優(yōu)化中心獲得建議后，我們還要認(rèn)真的檢查一下后臺(tái)的賬戶設(shè)置，特別是在我們想要做放量操作的時(shí)候，有些功能可以起到非常不錯(cuò)的效果。
1. 搜索意圖開(kāi)關(guān)，這個(gè)功能的定義這里就不過(guò)多描述，如果你的產(chǎn)品對(duì)地區(qū)不是有很大限制，全國(guó)地區(qū)的網(wǎng)民都有可能轉(zhuǎn)化為你的客戶，那么這個(gè)功能就可以打開(kāi)，幫助賬戶提升更多展現(xiàn)量；
2. 創(chuàng)意動(dòng)態(tài)優(yōu)化開(kāi)關(guān)，開(kāi)啟后是可以提升賬戶點(diǎn)擊率的，它的原理是對(duì)用戶搜索個(gè)性化需求的分析和理解，在賬戶原有的創(chuàng)意和廣告落地頁(yè)內(nèi)容中，提煉出更符合用戶所需的信息片段，對(duì)創(chuàng)意標(biāo)題進(jìn)行局部的動(dòng)態(tài)修改，提升創(chuàng)意相關(guān)性獲得更高的點(diǎn)擊率；
每個(gè)工具都有自己的作用，具體是否要開(kāi)啟，還得看賬戶的實(shí)際情況。
以上是賬戶結(jié)構(gòu)和賬戶的基本設(shè)置，這些看完后，我們要進(jìn)入診斷賬戶的核心了，多維度成本分析。時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備等維度的成本與效果是診斷賬戶的時(shí)候必須要弄清楚的，這些數(shù)據(jù)決定了后續(xù)調(diào)整的方法和具體采用的策略。
通過(guò)以上分析，我們基本上從賬戶結(jié)構(gòu)和流量方向上對(duì)賬戶進(jìn)行了分析，大方向后就要進(jìn)行細(xì)節(jié)性的分析了。我們可以通過(guò)搜索詞報(bào)告的分析來(lái)找到流量調(diào)整的方向與目前的問(wèn)題，下面我們說(shuō)說(shuō)如何更合理高效的利用搜索詞報(bào)告分析賬戶流量。
1. 消費(fèi)占比
把最近一個(gè)月的搜索詞報(bào)告按降序排列，我們一般先看前20個(gè)搜索詞，判斷它們意向的高低，通過(guò)這消費(fèi)前20的詞基本能判斷出來(lái)這個(gè)賬戶流量整體意向度。
如果消費(fèi)前20的搜索詞消費(fèi)占比不足總消費(fèi)的10%，說(shuō)明流量比較分散，容易出現(xiàn)效果不穩(wěn)定的情況，當(dāng)然這個(gè)比例也不能太高，如果超過(guò)50%，也說(shuō)明太過(guò)集中，10%-20%都是一般都是可以接受的。
2. 相關(guān)性
在2016年之前看一個(gè)搜索推廣賬戶，如果搜索詞都很相關(guān)，效果大概率不會(huì)差，但是現(xiàn)在看一個(gè)賬戶，如果搜索詞和關(guān)鍵詞基本都一致，沒(méi)有幾個(gè)不相關(guān)的流量，那么這個(gè)賬戶大概率就面臨著平均點(diǎn)擊價(jià)格高轉(zhuǎn)化效果一般的情況。
如果賬戶搜索詞和關(guān)鍵詞非常相關(guān)，不相關(guān)流量基本沒(méi)有，說(shuō)明這個(gè)賬戶拓量工作做的還不夠，要不就是匹配模式用的太窄，要不就是否詞否的太緊。
針對(duì)這種情況可以適當(dāng)把關(guān)鍵詞放寬匹配模式，探索更多流量，讓廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶的幾率增加，不要擔(dān)心出現(xiàn)不相關(guān)流量，可以建立一個(gè)“拓量計(jì)劃”，然后可以把高意向，高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞加入其中，然后配合寬泛的智能匹配去拓展流量，隨著這個(gè)賬戶一邊跑，一邊通過(guò)否定關(guān)鍵詞和加詞、刪詞，不斷的矯正流量方向。
通過(guò)前幾步的診斷，我們找到了賬戶中的一些問(wèn)題，確定某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題后，我們的注意力需要重新回歸到某個(gè)或者某幾個(gè)數(shù)據(jù)上，像展現(xiàn)量，點(diǎn)擊率，對(duì)話率等，我們要優(yōu)化控制的就是這些數(shù)據(jù)。
我們賬戶里可能有多個(gè)計(jì)劃，有的時(shí)候效果不穩(wěn)定或者效果下降，其實(shí)只是某個(gè)計(jì)劃效果變差，我們沒(méi)必要整個(gè)賬戶進(jìn)行調(diào)整，這個(gè)時(shí)候我們需要知道每個(gè)計(jì)劃的波動(dòng)情況與波動(dòng)原因，我們就可以用到百度后臺(tái)的“投放管理診斷分析”。
它可以在結(jié)合大盤流量的前提下，針對(duì)性的對(duì)賬戶的數(shù)據(jù)變化進(jìn)行分析，針對(duì)轉(zhuǎn)化量、消費(fèi)、成本等我們關(guān)注的核心指標(biāo)的波動(dòng)，在自身操作、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、流量變化三大要素內(nèi)歸因，并給出具體的優(yōu)化方案以及調(diào)整后的預(yù)估效果，并聯(lián)動(dòng)優(yōu)化中心給出具體的優(yōu)化方案以及調(diào)整后的預(yù)估效果。
我們優(yōu)化賬戶的時(shí)候應(yīng)該重點(diǎn)參考，問(wèn)題診斷、波動(dòng)分析、優(yōu)化建議三合一，讓優(yōu)化師做決策的時(shí)候有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐，更容易做出全面且高效的調(diào)整方案。
賬戶優(yōu)化調(diào)整后，一定要關(guān)注數(shù)據(jù)的變化，因?yàn)槲覀兪菐е繕?biāo)，帶著規(guī)劃去優(yōu)化調(diào)整的，一旦數(shù)據(jù)朝著我們的目標(biāo)前進(jìn)，我們能知道操作是正確的，可以總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，退一步說(shuō)，就算數(shù)據(jù)并沒(méi)有朝著預(yù)期發(fā)展，觀察數(shù)據(jù)也能知道哪個(gè)操作出現(xiàn)了問(wèn)題，導(dǎo)致數(shù)據(jù)朝著相反的方向走了，可以更好的總結(jié)錯(cuò)誤操作，下次優(yōu)化調(diào)整賬戶的時(shí)候就可以避免類似的問(wèn)題。
賬戶優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)性的工作，需要時(shí)刻關(guān)注，有些人會(huì)因?yàn)轭l繁的關(guān)注產(chǎn)生疲憊感，但是每日與賬戶中的數(shù)據(jù)斗智斗勇，通過(guò)自己的頭腦讓數(shù)據(jù)聽(tīng)自己的話，不斷的調(diào)整，不斷的驗(yàn)證，不斷的總結(jié)，不也是一件挺有趣的事嗎？
另外，配合后臺(tái)優(yōu)化中心的各種優(yōu)化建議，也可以讓我們優(yōu)化賬戶的時(shí)候更有效率，特別是創(chuàng)意類和出價(jià)類的建議，可以幫助賬戶快速提量和優(yōu)化創(chuàng)意，建議大家多多關(guān)注使用。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)