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最近很多朋友讓寫寫廣告投放系統(tǒng)的分量邏輯，不明白為什么自己的計(jì)劃過不了冷啟動(dòng)，這個(gè)號(hào)早期已經(jīng)把投放系統(tǒng)的邏輯都講過了，現(xiàn)在放一篇專門講冷啟動(dòng)的文章，講的比較透徹。沒（都）看（忘）過（了）的朋友可以看看~
大概2年以前，我第一次聽到“冷啟動(dòng)”這個(gè)詞，覺得好像揭開了媒體算法神秘的一角，心里一陣竊喜。后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)，這個(gè)詞就像種子的“胚芽期”，你知道它也并沒什么了不起。
你可能沒聽說過“冷啟動(dòng)”，但你一定聽說過“啟動(dòng)”，什么什么項(xiàng)目啟動(dòng)了。
就像這樣——
“冷啟動(dòng)”就是“啟動(dòng)”，其中的“冷”可以理解成是一個(gè)修飾詞，表示沒有底子，“冷啟動(dòng)”就是從0基礎(chǔ)開始，所以大家總是說“冷啟動(dòng)難通過”——那當(dāng)然難了，跟從頭開始創(chuàng)業(yè)似的，能不難嘛。
比如一個(gè)商場(chǎng)有很多飯店，飯店基本有自己的顧客群。這時(shí)候新開了一家飯店，叫“蝦天下”，新店要想辦法吸引第一波顧客來(lái)吃飯，這個(gè)過程就是冷啟動(dòng)。
如果飯開的店叫“KFC”，就可以理解成是“熱啟動(dòng)”了——因?yàn)殚_始之前已經(jīng)有一定底子了。
飯店開張的冷啟動(dòng)階段和一條新計(jì)劃剛開始投放的過程很像，都是指獲得第一批用戶的過程。
那么問題來(lái)了，你覺得對(duì)一條廣告而言，它的“顧客”是誰(shuí)？是媒體的廣告系統(tǒng)還是用戶？
媒體相當(dāng)于是這個(gè)報(bào)紙的編輯，編輯決定了用戶能看到什么，用戶看到的是編輯篩選之后的內(nèi)容，同理廣告的流量是由媒體分配的
長(zhǎng)期來(lái)看，廣告是給用戶看的，肯定要讓用戶喜歡，“顧客”是用戶；
但是在冷啟動(dòng)階段，廣告獲得的量受系統(tǒng)的預(yù)估影響很大，媒體如果認(rèn)為你不行，你就根本不會(huì)有出現(xiàn)在用戶面前的機(jī)會(huì)。所以在冷啟動(dòng)階段，一條廣告的“顧客”很大程度上是廣告系統(tǒng)，需要迎合媒體的判斷邏輯。
媒體判斷“你這條廣告怎么樣、要不要把流量分給你”的過程就是我們常說的系統(tǒng)預(yù)估。一條廣告進(jìn)入系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行初始判斷，如果預(yù)估結(jié)果很差，就不會(huì)獲得曝光；如果系統(tǒng)預(yù)估結(jié)果還可以，那么能獲得向一部分用戶展現(xiàn)的機(jī)會(huì)；第二輪系統(tǒng)會(huì)結(jié)合用戶的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)分配流量，然后再進(jìn)行第三輪、第四輪……
媒體流量分配過程簡(jiǎn)要示意圖
在基礎(chǔ)的邏輯上，媒體對(duì)一條新廣告的流量分配，跟你決定要不要去一家新開的飯店吃飯很相似，不信往下看：
· 先看判斷的標(biāo)準(zhǔn)，你決定去哪家店的依據(jù)是好吃、價(jià)錢劃算；
媒體決定流量給誰(shuí)看的依據(jù)是預(yù)估收益（eCPM）；
· 你去一家新的店，不知道這家店好不好吃，有可能不符合你的胃口，不輕易嘗試；
一條新的廣告，媒體也不知道它數(shù)據(jù)怎么樣，可能用戶不喜歡，也會(huì)比較謹(jǐn)慎；
· 你去一家熟悉的店，基本上能知道菜做的怎么樣，就是跟以前差不多；
媒體把量分給一條老計(jì)劃，基本能推測(cè)出ctr、cvr怎么樣，就是跟昨天跑的數(shù)差不多；
· 你不能永遠(yuǎn)去同一家店（那不跟吃食堂似的），新的店可能有驚喜呢；
媒體不能把量都分給老計(jì)劃，萬(wàn)一新計(jì)劃數(shù)據(jù)更好呢（那不賺了更多）；
· 你會(huì)從外面的裝修、店的名字來(lái)推測(cè)一家店怎么樣，叫“蝦天下”，那大體就跟“蝦吃蝦涮”差不多；
媒體會(huì)從廣告的素材、產(chǎn)品所屬的行業(yè)來(lái)預(yù)判這條廣告用戶會(huì)不會(huì)喜歡，叫“約啊”，那大體就跟momo差不多；
· 新店開業(yè)有活動(dòng)全場(chǎng)8折優(yōu)惠，你想都打折了，雖然沒吃過、要不去看看；
新廣告出價(jià)略高一點(diǎn)，媒體覺得這條廣告雖然ctr不確定，但是出價(jià)還不錯(cuò)，算下來(lái)ecpm也還行，給它點(diǎn)量看看；
一條廣告在實(shí)際投放（獲取到第1個(gè)曝光）之前會(huì)先經(jīng)過系統(tǒng)預(yù)估，系統(tǒng)根據(jù)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品所在的行業(yè)、創(chuàng)意、定向等預(yù)估一下eCPM，然后再根據(jù)eCPM排名決定流量分配；
這個(gè)階段預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)楹芸赡躢tr預(yù)估的不準(zhǔn)，媒體的收益沒有保障，所以媒體對(duì)新廣告的流量分配會(huì)比較謹(jǐn)慎；但也不能不嘗試，因?yàn)槔嫌?jì)劃會(huì)衰退，并且新計(jì)劃也可能會(huì)創(chuàng)造更高的收益。
因?yàn)槟闾岣叱鰞r(jià)就相當(dāng)于給媒體做活動(dòng)，打個(gè)9折，它給你分的流量就多了。新店有一定熟客之后，也就不買一送一了。所以冷啟動(dòng)階段提高出價(jià)是有道理的。
從一定程度上來(lái)看這其實(shí)是好事。
以前oCPC有"一階段"的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品要求成本10塊，很多廣告計(jì)劃一階段成本都是200。但你投放之前并不知道它成本是多少，所以需要你實(shí)際投放花一些錢之后再關(guān)掉。
那現(xiàn)在這樣高成本的廣告不存在了嗎？所有的廣告都能滿足成本要求？當(dāng)然不是，優(yōu)化師還是那些優(yōu)化師，相當(dāng)于媒體的算法幫你承擔(dān)了測(cè)試的費(fèi)用。以前你需要花了錢才知道效果，現(xiàn)在不花錢就說明媒體認(rèn)為你這條廣告找不到這個(gè)成本的人，投了數(shù)據(jù)也不好，別投了。
你是花了錢，系統(tǒng)也扣了費(fèi)，但是它原本可以賺30塊/cpm，現(xiàn)在只賺了10塊/cpm，這是它承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，相當(dāng)于把流量低價(jià)賣了，而且搞不好還要賠付給你，所以還是虧了，不能分量。
假如你是系統(tǒng)，最近抖音有一個(gè)音樂特別火，新拍的視頻用了這個(gè)音樂，那你會(huì)不會(huì)多分一點(diǎn)量？
我們可以控制變量地上新。比如你歷史有很好的素材，那么你上新素材用top素材的外層文案/落地頁(yè)/音樂/圖片內(nèi)文案/模特/臺(tái)詞等一定是有幫助的，系統(tǒng)預(yù)估會(huì)好一點(diǎn)。
頭條有“衍生計(jì)劃”，就是投的好的廣告媒體會(huì)自動(dòng)給你建一模一樣的計(jì)劃出來(lái)。媒體為什么要幫你復(fù)制計(jì)劃？說明復(fù)制的計(jì)劃還是有點(diǎn)用的吧。
我們從邏輯上理解，一條廣告原本不知道它數(shù)據(jù)怎么樣，預(yù)估可能準(zhǔn)、可能不準(zhǔn)，媒體比較謹(jǐn)慎；現(xiàn)在你自己造出了一個(gè)歷史數(shù)據(jù)，這個(gè)預(yù)估就很有把握，媒體再讓你通過冷啟動(dòng)就容易多了。一模一樣復(fù)制的計(jì)劃數(shù)據(jù)都可能會(huì)不一樣。計(jì)劃衰退比素材衰退快得多。素材復(fù)制是有意義的，或者說是必須要做的。
這是一個(gè)媒體的核心能力，媒體的目標(biāo)就是讓預(yù)估的數(shù)據(jù)無(wú)限接近實(shí)際數(shù)據(jù)。在技術(shù)領(lǐng)域，還有一些預(yù)估ctr的比賽，看大家誰(shuí)預(yù)估的準(zhǔn)。
一般來(lái)講大媒體的預(yù)估還是不錯(cuò)的（而且你看不到媒體預(yù)估的數(shù)據(jù)，不知道預(yù)估的怎么樣）。頭條的計(jì)劃診斷披露了預(yù)估數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)還是可靠的，我們拿條計(jì)劃看一下：
看下這條計(jì)劃，這是歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前小時(shí)數(shù)據(jù)比較：
這是系統(tǒng)披露的預(yù)估數(shù)據(jù)：
（今日頭條計(jì)劃診斷里披露的數(shù)據(jù)）
把實(shí)際數(shù)據(jù)和13:00:00預(yù)估的數(shù)據(jù)放在一起對(duì)比一下：
預(yù)估的還可以。也有的計(jì)劃預(yù)估的非常接近實(shí)際的，比如這條：
Q7：我覺得我的廣告挺好的，但是系統(tǒng)認(rèn)為它不行，不給我分量怎么辦？沒眼光！
計(jì)劃不花錢真的是eCPM排名不行。
eCPM可以分成2塊：一是“e”有問題，也就是預(yù)估的有問題；二是你的CPM真不行。
“e”不行怎么辦？你可以幫助系統(tǒng)認(rèn)識(shí)你的廣告，也可以告訴系統(tǒng)你來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的方式是提高出價(jià)，或者過了賠付期投放；
【具體操作】
①?gòu)?fù)制幾條計(jì)劃不同時(shí)間投放（競(jìng)爭(zhēng)情況不同，可能排名有變化）；
②新建一條計(jì)劃小預(yù)算出高價(jià)，讓系統(tǒng)有確切的對(duì)這條計(jì)劃數(shù)據(jù)的參考，然后再?gòu)?fù)制一條計(jì)劃出價(jià)低一點(diǎn)，大預(yù)算投（幫助系統(tǒng)認(rèn)識(shí)你的廣告，這種操作用的比較少）；
③略微提升出價(jià)，給系統(tǒng)點(diǎn)優(yōu)惠（告訴系統(tǒng)你來(lái)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)）；
④先別關(guān)、多放兩天，可能過了賠付期就花錢了；
-END-
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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