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獲取一個(gè)新客戶的成本往往是保留老客戶的5倍以上。
私域是為了挖掘客戶的終身價(jià)值，反復(fù)、多次、一直賣他產(chǎn)品，那么開發(fā)會(huì)員制就非常重要。
通過會(huì)員制，可以篩選、培養(yǎng)那些購買過品牌、認(rèn)可品牌的忠實(shí)用戶。通過會(huì)員權(quán)益的交付與互動(dòng)，進(jìn)一步提升他們對品牌的黏性與認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。
總得來說，會(huì)員制有兩大好處：
1）提升復(fù)購率、客單價(jià)
用戶買了會(huì)員，就要付出了一定的成本，不管是金錢、還是行為上。
人都有損失厭惡，這意味著，他們會(huì)有一種買了不用，就吃大虧的心理。所以，從用戶的角度來說，他們下次想要購買同類產(chǎn)品，有需求的時(shí)候，一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的這家。
此外，作為品牌方，可以通過會(huì)員內(nèi)的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù)，理所應(yīng)當(dāng)不斷與用戶互動(dòng)，建立信任，增加用戶的黏性，提升復(fù)購率、客單價(jià)。
2）鎖客，鎖定長期價(jià)值
回想生活中，你是不是開了騰訊視頻的會(huì)員，就不會(huì)開愛奇藝會(huì)員了，除非有自己特別想看的獨(dú)家版權(quán)；線下消費(fèi)場景中更是如此，在A辦了一張健身卡之后，就肯定不會(huì)去B再辦一張。
在存量時(shí)代，用戶獲取越來越難，拼的就是一個(gè)零和博弈。你增加一個(gè)新會(huì)員，意味著競爭對手那邊就流失一個(gè)老會(huì)員。
通過會(huì)員制，可以綁定用戶在未來很長一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的長期價(jià)值。
會(huì)員制，說白了就是指用戶付出一定的成本，向品牌獲取會(huì)員身份象征，并根據(jù)品牌方制定的方案，享受專屬的權(quán)益。
在私域中，常見的會(huì)員模型，分成四種。
用戶把消費(fèi)金額預(yù)存在品牌處，可享受到折扣、金額贈(zèng)送等福利。
儲值會(huì)員有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流，但弊端也非常明顯。
首先要求是業(yè)務(wù)必須是高頻、消費(fèi)周期長的，這樣子用戶才有途徑消費(fèi)掉儲值金額，否則他存那么多錢干嘛。所以，一般用在理發(fā)店、餐飲店、健身房、超市、零售平臺。
其次更為重要的一點(diǎn)是，現(xiàn)在用戶都被各種跑路新聞坑怕了，不愿意再把大額現(xiàn)金綁死在一個(gè)平臺上。除非是那些大品牌，品牌勢能強(qiáng)的。
根據(jù)用戶的貢獻(xiàn)程度，劃分成不同的等級，再分別給予不同的權(quán)益。
貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來定。比如，你想讓用戶在平臺多消費(fèi)，那么可以按照累計(jì)消費(fèi)金額劃分；你想讓用戶在平臺上多分銷，那么可以按照分銷次數(shù)來劃分……
用戶成為會(huì)員后，能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。
比如，像財(cái)新網(wǎng)，買了會(huì)員之后，能在一年內(nèi)看他們的新聞；QQ音樂，能聽專屬歌曲……
比如，像ffit8蛋白棒訂閱后，能享受到每月的產(chǎn)品配送……
用戶花錢成為品牌的會(huì)員，在一定周期內(nèi)，能享受到品牌方給予的權(quán)益、福利，典型的就像“88會(huì)員”、“京東PLUS”。
用戶想使用權(quán)益，就在要平臺內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，以此來提高復(fù)購、放大LTV價(jià)值。
此類玩法，一般適用于高頻復(fù)購的品牌，也是私域中玩的比較多的。
因此，本篇文章將重點(diǎn)講解權(quán)益訂閱制會(huì)員，來教大家如何搭建。（其它類型的會(huì)員體系權(quán)益，也可以參考）
用戶為什么要買會(huì)員？無非就是他認(rèn)為購買會(huì)員后所得的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他買會(huì)員時(shí)所付出的成本。所以，會(huì)員價(jià)值權(quán)益的設(shè)計(jì)很重要。
品牌做會(huì)員的目的是什么？無非就是為了讓用戶復(fù)購、產(chǎn)生更多買買買。
那么，要圍繞促進(jìn)用戶產(chǎn)生復(fù)購，來設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益。在用戶使用價(jià)值與品牌收益價(jià)值間取最大化。
訂閱制會(huì)員的權(quán)益，可以分為以下6類（其它會(huì)員體系也適用）：
1）開會(huì)員立享類
必備項(xiàng)。開會(huì)員后能馬上獲取到的權(quán)益，一般是實(shí)物，或者是大額的無門檻優(yōu)惠券。目的是降低用戶的決策門檻，讓用戶有即時(shí)的獲得感。
比如，三只松鼠18元的權(quán)益卡，開卡后隨卡即送減12元的無門檻優(yōu)惠券1張。
在用戶看來，本來我買東西就是要花錢的，現(xiàn)在優(yōu)惠券抵扣折算下來，我只要花6元就能享受到一大堆權(quán)益，比如打折、另外的一些優(yōu)惠券、積分等等。這樣會(huì)員卡的價(jià)值就會(huì)放大，決策成本也就降低了。
再比如，元?dú)馍?98元開年卡，即送價(jià)值118元的蕎麥面+電煮鍋1套。
2）福利優(yōu)惠類
設(shè)置福利優(yōu)惠類權(quán)益的目的，一是為了放大權(quán)益的價(jià)值，二就是通過專屬折扣價(jià)、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來促成用戶的復(fù)購。
優(yōu)惠券的金額大小、發(fā)放頻次（每周還是每月）要看品牌的利潤空間、復(fù)購周期、品類來定。
比如，元?dú)馍值臅?huì)員，開卡后即可享受全場8折；每個(gè)月的第1天發(fā)放價(jià)值70元的優(yōu)惠券（滿108元-20元*2張；滿158元-30元*1張）；多買多賺，本月只要消費(fèi)0.1元，次月返5塊錢無門檻優(yōu)惠券，消費(fèi)100-300元，再返5元無門檻優(yōu)惠券，以此類推，逐步提高金額；雙倍積分，兌換限量積分等等。
比如，麥當(dāng)勞的OH職場卡，因?yàn)楦哳l，用戶每天都可以產(chǎn)生至少2次以上的消費(fèi)。
所以，他們的福利優(yōu)惠券權(quán)益，設(shè)置成每天發(fā)放2張麥樂送（外賣配送）的免郵券；2張到店取餐的代金券；1個(gè)25元的四件套優(yōu)惠券；早餐3件套6折；以及1個(gè)88元的全家桶券。
當(dāng)然，代金券、免費(fèi)券都是有39元的消費(fèi)門檻限制，來提高客單價(jià)。
3）活動(dòng)類
活動(dòng)類的權(quán)益，比如定期（每周、每月）舉辦專屬的線上會(huì)員日、會(huì)員線下聚會(huì)……
能讓用戶養(yǎng)成在固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣，增加品牌產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)。同時(shí)，因?yàn)槠胀ㄓ脩魶]辦法享受到專屬會(huì)員活動(dòng)，既增加普通用戶下單購買會(huì)員的可能，又能讓會(huì)員有專屬感、榮譽(yù)感，感受到價(jià)值。
比如，元?dú)馍值拿恐苋盏臅?huì)員狂歡日，部分秒殺商品能低至5折；
比如，三只松鼠每月25日的超級會(huì)員日，選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺，還會(huì)抽取免單名額。
4）特權(quán)類
相較于福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類權(quán)益能產(chǎn)生直接復(fù)購，特權(quán)類權(quán)益更多的是增值項(xiàng)。
比如，免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專屬客服、順豐包郵、會(huì)員的專屬品（只能會(huì)員買）等等。
5）拉新類
拉新類，可以分為兩種：
一種是對外拉新，也就是通過會(huì)員卡去拉新用戶。比如，用戶買了會(huì)員卡后，他能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡，可以給好友使用。
比如，三只松鼠的會(huì)員權(quán)益之一，就是可贈(zèng)送好友1張?bào)w驗(yàn)卡，有效期7天。好友成功辦理會(huì)員后，用戶本人還能獲50積分。
還有一種是對內(nèi)拉新，也就是業(yè)務(wù)內(nèi)部合作的拉新。比如淘寶的88會(huì)員，開卡后能得到優(yōu)酷會(huì)員、網(wǎng)易云會(huì)員等等，讓用戶覺得超值的同時(shí)，為集團(tuán)旗下的其他業(yè)務(wù)或合作公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行引流拉新。
6）體驗(yàn)類
招募N名會(huì)員，免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，拉高會(huì)員的價(jià)值。
產(chǎn)品可以是爆品，那么就作為免費(fèi)的會(huì)員福利用。固定周期、人數(shù)，比如每月招募N名。
也可以是新品，那么時(shí)間就不固定，有新品上市前，就可以招募。
新品體驗(yàn)的目的有2點(diǎn)：
一是了解用戶對新品的反饋，實(shí)時(shí)改進(jìn)，避免大規(guī)模推廣后，用戶不買單翻車。
二是收集新品相關(guān)的素材。比如用戶的好評截圖、用戶的案例等等，用作后期推廣。
一般來說，為了讓用戶覺得會(huì)員值，權(quán)益至少湊夠9項(xiàng)。其中，開會(huì)員立享、福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類為必須項(xiàng)。
此類會(huì)員卡的目的是為了實(shí)現(xiàn)鎖客，所以單價(jià)不會(huì)太高，一般單月在100元以內(nèi)，通常是在10-30元區(qū)間。
用戶為什么要買會(huì)員？因?yàn)樗X得值。
用戶為什么持續(xù)要買會(huì)員？因?yàn)樗玫乃?/strong>
用的爽，代表著用戶感受到了會(huì)員的價(jià)值，會(huì)員的價(jià)值權(quán)益可以從哪些維度進(jìn)行考慮，前面已經(jīng)講過。
那么如何讓用戶覺得值？用戶在還沒有加入之前，他會(huì)評估會(huì)員的權(quán)益價(jià)值，如果價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力，那么他就會(huì)加入。
用戶會(huì)受到哪些阻力？
首當(dāng)其沖就是金錢成本，因此有些品牌會(huì)把首月的會(huì)員費(fèi)降低，比如1元、5折等等。
用戶在體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益后，如果他感受到價(jià)值，真的覺得值，那么購買正價(jià)會(huì)員是很正常的事情。
還有的品牌，會(huì)在文案上使用“算賬”的手法降低金錢感知成本，比如，把會(huì)員中的每個(gè)權(quán)益的價(jià)格算出來，再相加算總和。
比如做個(gè)假設(shè)，A權(quán)益價(jià)值N元，B權(quán)益價(jià)值N元……全部權(quán)益相加后價(jià)值6666元。但是，今天，在這里，你只要花99.9元買會(huì)員，就能享受。
還有的還會(huì)把會(huì)員價(jià)格做“平均”，比如99.9一年的會(huì)員，會(huì)除以365天，對用戶宣稱也就是每天僅需0.27元，即可享受價(jià)值6666元的權(quán)益。
其次是信任成本，特別是對于那些品牌勢能弱，或者是會(huì)員卡價(jià)格比較高的。
用戶會(huì)擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn)，你會(huì)不會(huì)騙我？我買了有沒有用之類的問題。
所以針對這種情況，要么銷售強(qiáng)跟進(jìn)，1對1私聊轉(zhuǎn)化，要么贈(zèng)送3天或7天的會(huì)員體驗(yàn)卡，要么跟降低金錢成本一樣，把首月的會(huì)員費(fèi)降低，比如1元、5折等等。
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最后，做下本章的總結(jié)：
1）會(huì)員制有兩大好處：提升復(fù)購率、客單價(jià)；鎖客，鎖定長期價(jià)值。
2）私域中常見的四種會(huì)員模式：儲值會(huì)員、成長型會(huì)員、產(chǎn)品訂閱制會(huì)員、權(quán)益訂閱制會(huì)員
3）會(huì)員的權(quán)益分為6類：開會(huì)員立享類、福利優(yōu)惠類、活動(dòng)類、特權(quán)類、拉新類、體驗(yàn)類
4）搭建會(huì)員制的要點(diǎn)：買前覺得值，買后用得爽
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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