深入探討前，我們需要先明確一個前提：既?！霸鲩L”又管“口碑”，會使得品牌在私域的布局上，不得不重新思考過往的整體增長模式，以及重構(gòu)的可能性。

零一私域：回到私域?qū)τ谄髽I(yè)的三個長期價(jià)值，核心的用戶留存價(jià)值如何定義？需要通過什么手段去完成？

答：在我的理解中，確保用戶留存價(jià)值的前提，一定是解決在私域的服務(wù)屬性層面，完成了躍遷，即如何以服務(wù)為核心導(dǎo)向，通過社群、1v1私聊，將與用戶的關(guān)系從買賣雙方轉(zhuǎn)變過來。

某護(hù)膚品品牌在這件事上做的很出色，用戶標(biāo)簽極為精細(xì)，從不做任何強(qiáng)買強(qiáng)賣，促銷活動非常罕見。而反直覺的是，用戶對他們的充分信任，能為品牌輕松帶來幾個億的毛利。

在與他們客服團(tuán)隊(duì)接觸過程中，能感受到他們成員并不是僅僅局限于如何掏空心思在私域逼單與做營銷，而是琢磨通過什么內(nèi)容、怎么能更快和這個用戶成為朋友。

而在私域獲客端，他們提供的模式是肌膚檢測服務(wù)，完成檢測后有老師來幫你分析皮膚問題，出謀劃策，期間不涉及任何的直接推銷，只為了確保用戶相信，我與他是一條心的。

這就像與伴侶的溝通，當(dāng)形成一定的用戶信任后，你的營銷植入、推廣宣傳，才能真正打入用戶的心中，真正做到讓用戶感受到商家“無我”的營銷認(rèn)知，產(chǎn)生足夠的信任。 

現(xiàn)階段大部分的品牌私域與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，問題就在于著急，不惜一切代價(jià)當(dāng)場逼單。

如果只是針對一個用戶去發(fā)大額的優(yōu)惠券，刺激轉(zhuǎn)化，這件事情很簡單，品牌根本不需要拎出一個團(tuán)隊(duì)，花大力氣搭建私域流量池。

我們反感羊毛黨，卻也正是我們各式各樣的優(yōu)惠策略、首單轉(zhuǎn)化，把用戶的消費(fèi)閾值拔高了，“逼迫”他們成為了羊毛黨，把品牌在用戶心中的價(jià)值認(rèn)知向下扭曲了，這是所有品牌都不希望看到的結(jié)果。

一個“私域”是否被正確構(gòu)建，在于是否通過“內(nèi)容”而非促銷來達(dá)到營收目的。

零一私域：通過培養(yǎng)KOC為企業(yè)提供成規(guī)模的增量該如何理解？為什么KOC的培養(yǎng)會成為關(guān)鍵步驟？

答：我理解私域該做的方向，是創(chuàng)造一個“產(chǎn)品體驗(yàn)館”。即我作為體驗(yàn)過該款產(chǎn)品的個人，如何將體驗(yàn)過程中的感受，具備意愿來真誠客觀地向身邊朋友描述出來，將產(chǎn)品推薦給他們。

舉一個生活化的例子，你的電腦用了三五年，準(zhǔn)備置換，換哪款？你會通過各個渠道檢索，看市場上哪個品牌的廣告打的最多最響。反饋到品牌端，就是盡可能壟斷多的核心營銷渠道，做好SEO。

這個模式的核心問題，在于我獲取的信息都來自于賣方的描述。但買賣雙方永遠(yuǎn)存在矛盾，彼此坐在一張桌子的對角，都不可能永遠(yuǎn)相信對方的描述。

私域?qū)嶋H上需要解決一個問題：如何讓已經(jīng)購買的用戶，將其真實(shí)的體驗(yàn)傳達(dá)給另一個即將準(zhǔn)備購買的用戶。

這個關(guān)系超越了買賣雙方的博弈，成為買買雙方的一種關(guān)聯(lián)。

這個模式下，品牌作為賣方并未直接下場，而是間接通過已建立關(guān)系與信任的客戶將信任鋪開，更高效低成本的獲取到客戶的信任，帶來實(shí)際的交易。

當(dāng)然，這需要品牌方交出中心化的話語權(quán)，賦能作為用戶的KOC們，成為一個個去中心化的宣傳節(jié)點(diǎn)。

通過大量的一線數(shù)據(jù)反饋，用戶對裂變已經(jīng)有了較高心理門檻，私域難做增長是客觀情況，受限于場景本身的性質(zhì)。

假定我現(xiàn)在手里面有一萬用戶，我將他們都培養(yǎng)成KOC，然后我們作為運(yùn)營端解決選品端、內(nèi)容端的供給，同時提供用戶分層、群運(yùn)營等培訓(xùn)與教學(xué)。

比如讓KOC用戶幫我們完成執(zhí)行事項(xiàng)，將身邊的人聚攏起來，獲取到屬于自己的回報(bào)。通過這個策略聚攏起來的用戶，對于品牌的忠誠度是遠(yuǎn)超公域投放引流來的用戶。

借用社區(qū)團(tuán)購的邏輯，品牌賦能到用戶個體，借助用戶的“信任沉淀”完成自己品牌與GMV的增長，這是私域未來增長的模式，雖然看似非常困難與反直覺，但這是我們現(xiàn)階段項(xiàng)目中在推進(jìn)、且有一定成果的新模式。

零一私域：當(dāng)前的品牌私域，仍然是中心化的、賣家持有話語權(quán)的。為何話語權(quán)交給用戶、去中心化是正確且必然的模式？

答：你提到的是客觀存在的現(xiàn)狀，所以我希望通過一些成功的案例來論證我提出的觀點(diǎn)。

第一個案例，是最早推行這種運(yùn)營模式的先行者是國內(nèi)某分銷電商品牌，他們在2018年也成功上市了。某分銷電商品牌的模式是多渠道招募大批微商，匯集并挖掘微商們各自的私域流量池。

該分銷電商品牌將內(nèi)容與私域的結(jié)合方式做了集成，由專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)完成所有商品相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出，以此賦能微商團(tuán)隊(duì)，確保他們可以直接從后臺選擇一款想要推薦的商品，一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，與該產(chǎn)品對應(yīng)的使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)值描述，都會分板塊發(fā)放到他們的朋友圈與客戶社群中。

這個案例說明了，即便內(nèi)容仍是“中心化”壟斷的，但對于這群微商朋友圈與社群內(nèi)的用戶，大家感性上不會認(rèn)為內(nèi)容是品牌方的“單向輸出”。

零一私域：剛剛的回答中，您提到了“借用社區(qū)團(tuán)購的邏輯”，對這個領(lǐng)域您的觀察是什么？

答：舉個今年過年期間我在家門口社區(qū)團(tuán)購群內(nèi)觀察到的現(xiàn)象，一個團(tuán)長在社群內(nèi)賣瓜，先在群里面聊起自己吃了兩個瓜，配上圖片或者視頻來展示商品。所展示商品的內(nèi)容都抹去了官方視角“專業(yè)感”，只為了傳遞出這是現(xiàn)場所拍的“真實(shí)感”。

展示之后，附上常規(guī)介紹文案，同時著重提醒了“小孩一定愛吃”，所以我有更高的概率購買兩個，這款產(chǎn)品的用戶客單價(jià)變相地提高了。這是社群內(nèi)最常規(guī)的轉(zhuǎn)化套路，但是從中拆分出的營銷點(diǎn)，頗有種“重劍無鋒，大巧不工”的味道。

他們賣貨的核心也基于用戶“認(rèn)信”、精準(zhǔn)用戶分層、匹配需求、用戶管理與情感維系等。取巧的地方在于，一方面拉進(jìn)來的是有信任基礎(chǔ)的人，另一方面是所有人不需要接觸所售商品的品牌。

所有社區(qū)團(tuán)購模式的背后，都有個類似某分銷電商品牌的品牌方完成培養(yǎng)與教學(xué)。

這些團(tuán)長本身在運(yùn)營上的專業(yè)素養(yǎng)是不足的，品牌端做的就是拉攏意愿較強(qiáng)、具備潛質(zhì)的用戶，將他們培養(yǎng)成一個個KOC/團(tuán)長，教授整套線上運(yùn)營模式。

社區(qū)團(tuán)購借用了KOC與其私域流量池經(jīng)年累月的關(guān)系沉淀，用戶“認(rèn)信”問題合理化解，做好關(guān)系運(yùn)營，科學(xué)化地進(jìn)行用戶標(biāo)簽管理。信任是最直接的杠桿，一定是先有“私域運(yùn)營”才有“轉(zhuǎn)化”。類比品牌私域，運(yùn)營好壞決定是否可能出現(xiàn)KOC并加以培養(yǎng)。

KOC及其關(guān)系圈子的信任基礎(chǔ)，就是背后品牌方可以借用的杠桿。

零一私域：現(xiàn)階段能解決“認(rèn)信”的KOC，具體孵化流程是怎么樣的？

答：私域中無論任何場景，首要判斷的是用戶愿不愿意和你溝通，明確我和用戶之間溝通的一個話題點(diǎn)與方向。

反過來往前思考就是要知道用戶是什么樣子、用戶對什么東西感興趣。

培養(yǎng)KOC的第一個階段，用活躍創(chuàng)造價(jià)值感。近期在聚劃算項(xiàng)目中，我們首先將用戶往不同的主題社群作引導(dǎo)，為各社群定制對應(yīng)的活躍動作。

活躍的價(jià)值與目的，是讓用戶感受到自己在群內(nèi)的存在感。這里可以不再僅是一個群，而是可以溝通交流交友、發(fā)泄的場所，這對用戶而言是有溫度有價(jià)值的，盡管彼此互不相識。

活躍方式形式很多，本質(zhì)上有主題性的將用戶分層并聚攏，確保話題的討論盡可能地長期存續(xù)。

第二個階段，找到樂于表達(dá)分享的用戶，洞察并激發(fā)他們的特定需求。持續(xù)活躍是忠誠度與表達(dá)欲的關(guān)鍵印證，那么在此基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步加強(qiáng)鏈接，我們可以滿足他的某類心愿，如贈品、優(yōu)惠、現(xiàn)金、或是情懷等。

過往項(xiàng)目中，我們遇到過一類用戶，喜歡向平臺方提建議。這類人群如果接受到平臺方的反饋與回復(fù)，甚至是意見采納，他心中的認(rèn)可度會劇增。

在第二步基礎(chǔ)上，第三步進(jìn)行“專屬感”的打造。

人都希望自己被關(guān)注，用戶想要的也許不僅是品牌方更多商品的提供，最好是在某種程度上只針對我一個人的，一旦你為我創(chuàng)造出特定的體驗(yàn)，我會交付給你特定的忠誠。

到這里為止，有了KOC后，如何讓他們跑通轉(zhuǎn)化的路徑？讓KOC持續(xù)去做群裂變是一個辦法，最優(yōu)解是讓KOC自行建更多培訓(xùn)群，作為品牌二級代理，培養(yǎng)新群用戶的同時，順帶完成轉(zhuǎn)化，作為品牌的一個去中心化節(jié)點(diǎn)。

未來還會需要一整套的工具提供給KOC，便于他們與品牌的高效鏈接、社群管理轉(zhuǎn)化、KOC權(quán)益領(lǐng)取，無論是CPS拿提成，還是長期的高階權(quán)益。

例如某個品牌方在用戶補(bǔ)貼的預(yù)算是10萬，平分給一百個人。而現(xiàn)在的模式是，抽出5萬單獨(dú)補(bǔ)貼一人，剩余的5萬由被補(bǔ)貼者去決定分配權(quán)。在我們開來，兩種模式同樣是做投入與讓利，這個層面上的投產(chǎn)比是更高的。

零一私域：無論從理論層面，還是從實(shí)際層面都成立，我相對好奇整個執(zhí)行體系的最需要、最難以解決的問題會在哪里？

答：關(guān)鍵的難點(diǎn)在于KOC達(dá)到怎樣的程度，才能被定義為“培養(yǎng)成功”。目前來看，并沒有一套明確的標(biāo)準(zhǔn)。

從結(jié)果來說，當(dāng)企業(yè)端基于社交關(guān)系建立起來的鏈路，與用戶的關(guān)系到了一定程度，就可以委托用戶幫去做裂變的玩法，甚至玩法是多樣化、多元化的；

反之，當(dāng)私域運(yùn)營者不知道培養(yǎng)到什么程度的狀態(tài)時，想讓用戶的主動性、意愿、積極性更高，且實(shí)現(xiàn)有效果的增長，尺度難以把握。

特別是在私域運(yùn)營體系中，KOC打法是一個非常關(guān)鍵的能力。

在我來看，一套不錯的KOC打法，對于企業(yè)而言，需要以兩個結(jié)果作為參考指標(biāo)：

第一，覆蓋性是否足夠高；

第二，可復(fù)用性是否足夠高；

這兩點(diǎn)雖然難，但在未來做好私域的前提，“KOC”是整套模式中最為關(guān)鍵的變量，且規(guī)模勢能非常大，一旦有團(tuán)隊(duì)基于大量實(shí)踐摸索、總結(jié)出規(guī)律之后，就非常受益于私域模式之下更多、更大的新的商業(yè)模式機(jī)會的出現(xiàn)。

而現(xiàn)如今整個市場的邏輯是，大多數(shù)企業(yè)對私域指標(biāo)的要求過于關(guān)注轉(zhuǎn)化端；如果私域池子內(nèi)，用戶的全生命周期都過于要求“轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化”，甚至過分要求每個運(yùn)營的動作，都要以此結(jié)果為導(dǎo)向，這樣下去一定會對品牌有損。

但是，對于KOC，如果純粹從感性層面要求指標(biāo)的量化，又是會面臨兩個現(xiàn)實(shí)：難以定義邊界，以及運(yùn)營者在制定內(nèi)容打法體系時容易自嗨。

如何權(quán)衡這個邊界？這可能是品牌私域能否走向“長期主義”的關(guān)鍵。

零一私域：未來私域操盤手只是經(jīng)營企業(yè)微信就好？比如小程序電商，要求的能力關(guān)系是怎么樣的？

答：小程序電商和微信不一樣，用戶對兩者之間的定義也不一樣。比如，當(dāng)用戶進(jìn)入到某家品牌的小程序電商之后，是一個很直接的買賣關(guān)系——企業(yè)就是賣家，用戶是上帝視角，用戶會天然認(rèn)為你跟我說的所有的一切都有資格和權(quán)力去質(zhì)疑。

但是在私域的環(huán)境，微信承載的本質(zhì)是“社交屬性“。你會發(fā)現(xiàn)，其他平臺也可以做社交關(guān)系的場，比如抖音小群，淘寶的粉絲群、微淘，由于活躍度不足，社交屬性一定是偏弱的。

因此，私域價(jià)值體現(xiàn)的則是，企業(yè)要想盡辦法和用戶直接進(jìn)行溝通、交流，甚至營造閑聊的環(huán)境，把買賣雙方當(dāng)中“賣家”的標(biāo)簽撕下來，或引導(dǎo)用戶幫我撕。

這樣才能和用戶進(jìn)行平等對話的溝通，然后逐步潛移默化讓地服務(wù)于用戶，推商品、推服務(wù)的時候，才能更好地做到接受和認(rèn)可。

所以，現(xiàn)在來看，最好的方式只有微信生態(tài)內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)。

零一私域：您有多次提到環(huán)境變化對企業(yè)造成的變遷影響，在您的理解中，“私域”為何會成為風(fēng)口？

答：從2019年下半年開始，市場環(huán)境變化很大：其一是不確定性的因素持續(xù)在增加，如疫情對各行業(yè)帶來的沖擊與刺激，以及地緣政治環(huán)境所導(dǎo)致的市場消極預(yù)期。

其二是宏觀經(jīng)濟(jì)周期已經(jīng)離開了大增長階段，于此同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也會面臨走下坡路的趨勢；此外，一些一直相對穩(wěn)定的更多產(chǎn)業(yè)境況也愈發(fā)面臨尷尬。

由此，大量企業(yè)不得不轉(zhuǎn)而思考一個理念層面的問題：如何完成更優(yōu)質(zhì)的“經(jīng)營管理”？

以往大家的戰(zhàn)略側(cè)重于“跑馬圈地”，盡可能完成市場擴(kuò)張；而現(xiàn)在的資本，已經(jīng)不再支撐這類模式，畢竟流量價(jià)格水漲船高，具備廣闊增量的賽道也不復(fù)存在。

在高成本低增長的環(huán)境中，如何去打造更優(yōu)質(zhì)且可持續(xù)化的經(jīng)營模式？如何從“擴(kuò)張優(yōu)先”轉(zhuǎn)為“盈利優(yōu)先”？

定義“盈利優(yōu)先”可以分為三個方面看：

一是增加由于客戶關(guān)系帶來的信任盈利；

二是現(xiàn)金流的直接盈利；

三是組織能力的效率盈利。

三個方面指向同一方向，就是企業(yè)要將視角轉(zhuǎn)向內(nèi)部，鞏固“基本功”，去思考如何讓我們提供的服務(wù)、做出更好的產(chǎn)品，整體優(yōu)化企業(yè)的經(jīng)營能力，來適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境。

基于這三個前提，企業(yè)調(diào)整的動作主要有：

1）深挖客戶價(jià)值，洞察客戶的其他需求；

2）進(jìn)一步優(yōu)化升級產(chǎn)品；

3）完善給用戶提供的服務(wù)；

4）完成上下游供應(yīng)鏈的進(jìn)一步深度整合，用更科學(xué)的方式獲取客戶，維護(hù)并升級口碑形象。

零一私域：服務(wù)商也許難以影響品牌自上而下地將私域定義為新的品牌陣地，避免以GMV為導(dǎo)向，在這部分您的思考觀察是怎么樣的？

答：換個角度思考，品牌方真正的需求是什么？我們現(xiàn)在多數(shù)接觸的項(xiàng)目，愿意上百萬讓服務(wù)商進(jìn)行代運(yùn)營的公司，其現(xiàn)金流、品牌效應(yīng)、規(guī)模，都屬于佼佼者。

品牌方實(shí)際需要的不僅是GMV，GMV只是方便去衡量最終結(jié)果的指標(biāo)之一，并非扼住脖子的繩結(jié)。

品牌當(dāng)下希望找到新的模式，更好地獲取正向現(xiàn)金流、擴(kuò)大毛利空間。如果消極的市場與經(jīng)濟(jì)預(yù)期在未來被兌現(xiàn)，誰的資金鏈越越不容易斷裂，生存發(fā)展的空間機(jī)會越大，構(gòu)筑的壁壘也會越深，企業(yè)的生命力也會存續(xù)越長。

比如壁壘可以是產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)，關(guān)鍵是要從增長的邏輯回到經(jīng)營乃至用戶治理的角度。雖然品牌方已經(jīng)意識到了這個問題，但是并沒有意識到用私域可以解決。

于是我們應(yīng)該告訴品牌方的是，我們會如何通過一個不一樣的方式找到這個破局點(diǎn)，并在過程中為他們完成GMV目標(biāo)。 

私域作為最優(yōu)的戰(zhàn)術(shù)解決方案，還需要更極致地精細(xì)化，來最大化價(jià)值，比如單項(xiàng)目如何拆出全流程節(jié)點(diǎn)的清單Checklist，并逐一完成。

也就是說：先把簡單的活做復(fù)雜，才能洞悉到真正的規(guī)律，這是我們對“精細(xì)化運(yùn)營”的理解。   

但是“精細(xì)化運(yùn)營”就是終局了嗎？也許未必。

精細(xì)化只是過程中的附加品，無論品牌方或是服務(wù)商，我們真正應(yīng)該關(guān)注的，是私域中的“長期主義”，是健康、可持續(xù)化的品牌營銷生態(tài)。