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“茶飲第一股”奈雪的茶上市,一文看懂我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的發(fā)展
2021-07-19 14:23:00

2021年6月18日,我國(guó)第二大茶飲店品牌奈雪的茶正式公開(kāi)招股。奈雪的茶能成為“茶飲第一股”體現(xiàn)了現(xiàn)制新式茶飲行業(yè)的快速發(fā)展及市場(chǎng)潛力。

2020年也是新茶飲市場(chǎng)自2015年蓬勃起步后的第一個(gè)五年。五年來(lái),新茶飲品牌們重新定義了中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng),從品牌文化本身的塑造、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、消費(fèi)者行為偏好、新冠疫情下的數(shù)字化升級(jí)等方面,新茶飲品牌成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)標(biāo)桿式的存在。

本篇報(bào)告醬就從市場(chǎng)概況、用戶(hù)畫(huà)像、參與者、發(fā)展趨勢(shì)等方面來(lái)聊聊現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)~

行業(yè)分析

01 當(dāng)前市場(chǎng)如何?

現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)

茶飲是我國(guó)最受歡迎的飲品,其中現(xiàn)制茶飲是增速最快的細(xì)分賽道。我國(guó)茶文化歷史悠久、具備巨大的消費(fèi)者基數(shù),至2020年我國(guó)茶市場(chǎng)零售消費(fèi)總額規(guī)模達(dá)到4107億元,占我國(guó)非酒精飲料市場(chǎng)超過(guò)35%。

 

現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)占比不斷提高

茶飲市場(chǎng)大致可分為現(xiàn)制茶飲、茶葉茶包茶粉、以及即飲茶三大細(xì)分賽道,其中現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模近年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模已逾千億,至2020年達(dá)1136億元(2015-20年CAGR達(dá)21.9%,至2020占比28%)。

現(xiàn)制茶飲為中國(guó)茶產(chǎn)品市場(chǎng)中成長(zhǎng)最快的子賽道,2015-2020年增速遠(yuǎn)高于茶葉/茶包/茶粉和即飲茶同期的8.1%/4.9%;隨著現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張,其茶飲行業(yè)市場(chǎng)占比不斷提高,占比由2015年的16.4%增長(zhǎng)至2020年的27.7%,預(yù)計(jì)未來(lái)將成為茶行業(yè)最大的子賽道。

我國(guó)新茶飲獲資本加持

2020年除喜茶、奈雪兩家頭部現(xiàn)制茶飲店品牌獲得融資外,資本對(duì)于部分腰部品牌關(guān)注度也在提升,如古茗、七分甜等品牌亦獲得知名投資機(jī)構(gòu)的投資。受益于資本加持,我國(guó)新茶飲店數(shù)量也在持續(xù)拓展。

高端現(xiàn)制茶飲未來(lái)滲透率提升

根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格,現(xiàn)制茶飲店可分為低端/中端/高端,其中高端茶飲店的產(chǎn)品客單價(jià)達(dá)到20元及以上。高端茶飲店產(chǎn)品通常原料優(yōu)質(zhì)、門(mén)店位置較好、裝修精致,符合消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì),近年出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。至2020年高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)129億元,目前滲透率仍處于低水平,參考我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)情況,預(yù)計(jì)高端現(xiàn)制茶飲滲透率有較大提升空間。

02 是誰(shuí)熱衷喝新茶飲?

年輕人是主要消費(fèi)力

新茶飲主要消費(fèi)人群90后、00后等年輕人,以女性為主但男性比例也逐漸提升。年輕人及女性消費(fèi)者是目前新茶飲的消費(fèi)主力人群,90后及00后占新茶飲消費(fèi)人群達(dá)70%。女性消費(fèi)者仍是新茶飲主力消費(fèi)人群,但同時(shí)男性消費(fèi)者占比同比也有較為明顯的提升,預(yù)計(jì)至2020年占比超40%。

新茶飲消費(fèi)者畫(huà)像

新茶飲的消費(fèi)者受教育程度高,白領(lǐng)和學(xué)生貢獻(xiàn)超70%的比例,超過(guò)80%的消費(fèi)者月均收入大于5,000,隨著我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升,人們對(duì)飲品口感要求不斷提高,現(xiàn)制茶飲相較于傳統(tǒng)茶飲口感更好、選擇更加豐富因?yàn)閭涫芟M(fèi)者青睞。

 

新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景和頻率

下午茶、購(gòu)物和遇到開(kāi)心事是新茶飲消費(fèi)的三大主要場(chǎng)景,雖然線下到店消費(fèi)依然是主流,新茶飲消費(fèi)者已經(jīng)逐漸習(xí)慣在線下單,到店自取的模式。2021年,76%的消費(fèi)者每周都購(gòu)買(mǎi)新式茶飲。

 

新茶飲消費(fèi)群體趨勢(shì)

新茶飲消費(fèi)群體擴(kuò)容,或有望驅(qū)動(dòng)現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來(lái)5年保持較快發(fā)展。新茶飲消費(fèi)場(chǎng)景豐富且消費(fèi)者主要為年輕人,其對(duì)新鮮事物接受程度相對(duì)較高。近年新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模不斷提升,至2021年有望達(dá)3.65億人。

03 茶飲市場(chǎng)的參與者

茶在國(guó)內(nèi)空間廣闊

據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示,茶始終是中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)制飲料消費(fèi)的最大品類(lèi),人均茶葉消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng),截止2019年中國(guó)人均茶葉消費(fèi)類(lèi)達(dá)到1.44公斤/年,茶葉消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為2932億元遠(yuǎn)高于近年來(lái)在中國(guó)快速增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)。

茶飲市場(chǎng)的對(duì)比與增長(zhǎng)

新式茶飲主要指采用優(yōu)質(zhì)天然原料、優(yōu)質(zhì)的茶葉萃取,加入新鮮水果以及鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味。新式茶飲將成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)。新茶飲市場(chǎng)規(guī)模歷史增速近300%,未來(lái)尚有數(shù)百億市場(chǎng)空間待滲透。

 

新茶飲門(mén)店快速增長(zhǎng)

頭部連鎖現(xiàn)制茶飲品牌逐步引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,首先,產(chǎn)品持續(xù)升級(jí),以?xún)?yōu)質(zhì)、新鮮原料生產(chǎn)的水果茶、奶蓋茶等產(chǎn)品成為消費(fèi)主流趨勢(shì);其次,門(mén)店進(jìn)入高速拓展期,根據(jù)奈雪的茶與CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》,全國(guó)新式茶飲門(mén)店從2017年的25萬(wàn)家擴(kuò)張至2020年的48萬(wàn)家,預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到55萬(wàn)家。

高端現(xiàn)制茶飲店加速拓展版圖

高端現(xiàn)制茶飲店龍頭近年加速拓店,對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)起到一定帶動(dòng)作用。高端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中龍頭品牌市占率較高,而如喜茶、奈雪的茶在2018-20年完成加速拓店,一方面驅(qū)動(dòng)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng),另一方面或有望吸引更多玩家進(jìn)入該行業(yè)。

04 未來(lái)茶飲的發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)制茶飲進(jìn)入數(shù)字化階段

隨著新式現(xiàn)制茶飲進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展階段,在這場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中變化最大的是消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字化渠道如小程序、APP、第三方平臺(tái)的線上下單方式。以奈雪的茶為例,2019-2020年,奈雪的茶線上下單比例從31%增至了69%,其中通過(guò)微信及支付寶小程序及奈雪的茶APP下單的營(yíng)業(yè)收入占比從14%增至41%。以奈雪的茶為例,2018-2020年奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入來(lái)源中,通過(guò)線上下單的營(yíng)業(yè)收入顯著增長(zhǎng)。

外賣(mài)點(diǎn)單快速發(fā)展

迅速發(fā)展的外賣(mài)服務(wù)將餐飲服務(wù)提供商的服務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到2~5公里,觸及更多的消費(fèi)者,并且外賣(mài)也為顧客帶來(lái)便利性和靈活性,可以隨時(shí)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訂購(gòu)飲料。2020年在所有終端(第三方線上平臺(tái)、微信及支付寶小程序及自營(yíng)APP),通過(guò)外賣(mài)服務(wù)的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的零售額達(dá)到284億元。

迅速發(fā)展的外賣(mài)服務(wù)有助于餐飲服務(wù)提供商將其服務(wù)區(qū)域擴(kuò)展到2至5公里以?xún)?nèi)的地區(qū)以觸及更多消費(fèi)者。外賣(mài)服務(wù)也為消費(fèi)者帶來(lái)更大的便利性及靈活性,使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在指尖上訂購(gòu)飲料。

單價(jià)上升趨勢(shì)

新式茶飲客店單價(jià)有上升趨勢(shì),表明消費(fèi)者更愿意用高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)新式茶飲。15元以下單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)量有降低趨勢(shì),16元-45元單價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)量上升。

公司梳理

01 奈雪的茶(02150.HK)

公司為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)軍品牌,壁壘初現(xiàn)/前景向好。模式&壁壘:前端的“產(chǎn)品+空間”是公司實(shí)現(xiàn)品牌差異化的兩大核心元素:產(chǎn)品方面,公司首推雙產(chǎn)品線,通過(guò)“茶飲+烘焙”提高客單價(jià);同時(shí),公司一直是水果茶品類(lèi)的領(lǐng)軍者,草莓果茶/油柑茶等成為公司標(biāo)志性產(chǎn)品??臻g方面,公司依托門(mén)店裝潢設(shè)計(jì)/家具/裝飾/照明/設(shè)施等多項(xiàng)空間元素營(yíng)造品牌獨(dú)特的店內(nèi)氛圍,發(fā)掘茶飲消費(fèi)場(chǎng)景的社交/休閑需求,增強(qiáng)客戶(hù)粘性。

02 喜茶

喜茶是中國(guó)新茶飲行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者,創(chuàng)立于2012年,新茶飲品牌把握消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì),引領(lǐng)中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)進(jìn)入行業(yè)3.0時(shí)代,作為一個(gè)年輕化、科技化和國(guó)際化的中國(guó)新式茶飲連鎖品牌,自創(chuàng)立以來(lái),喜茶集聚中國(guó)文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意創(chuàng)新于一體,專(zhuān)注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香,秉持“靈感之茶”的理念,讓茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力,開(kāi)啟了新式茶飲風(fēng)潮。

參考研報(bào)

01 行業(yè)全景

【東北證券】休閑服務(wù)行業(yè)新茶飲系列深度之二:競(jìng)逐高成長(zhǎng)千億級(jí)“新茶飲”賽道,“奈雪的茶”揚(yáng)帆起航

【艾瑞咨詢(xún)】2021年探索中國(guó)新消費(fèi):公開(kāi)一份新式茶飲消費(fèi)洞察筆記

【東方證券】餐飲旅游行業(yè):方興未艾新茶飲,多點(diǎn)發(fā)力爭(zhēng)頭籌

【國(guó)盛證券】商業(yè)貿(mào)易行業(yè)現(xiàn)制茶飲調(diào)研:量增有動(dòng)力,喜茶&奈雪壁壘構(gòu)筑,發(fā)展可期

【億歐智庫(kù)】2021中國(guó)實(shí)體零售數(shù)字化專(zhuān)題報(bào)告-新式茶飲篇

【國(guó)金證券】食品飲料行業(yè)Z世代新消費(fèi)系列2:新式茶飲的成長(zhǎng)潛力

【中泰證券】高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)深度之二:空間測(cè)算、單店模型及敏感性分析

【西南證券】餐飲行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告:新式茶飲市場(chǎng)鳥(niǎo)瞰

*【海通證券】喜茶:引領(lǐng)茶飲消費(fèi)新時(shí)代

*【國(guó)泰君安】高端茶飲行業(yè)專(zhuān)題研究:黃金時(shí)代,品牌爭(zhēng)霸

02 公司研報(bào)

奈雪的茶-【天風(fēng)證券】奈雪的茶(02150):風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量,錨定新茶飲長(zhǎng)坡厚雪,共享奈雪成長(zhǎng)紅利

奈雪的茶-【國(guó)盛證券】?jī)?yōu)質(zhì)賽道領(lǐng)軍者,全能發(fā)展擴(kuò)張可期


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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