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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開屏廣告如過街老鼠,但為什么屢禁不止?
2021-07-14 17:08:57

近日,工信部發(fā)布通知對APP開屏廣告進(jìn)行了專項(xiàng)整治,違規(guī)行為主要為“彈窗信息標(biāo)識近于無形、關(guān)閉按鈕小如螻蟻、頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導(dǎo)點(diǎn)擊暗度陳倉”等方式欺騙誤導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)。

今年4月,中廣協(xié)提出了《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(APP)啟動屏廣告行為規(guī)范(征求意見稿)》,其中虛假宣傳和誘導(dǎo)點(diǎn)擊被重點(diǎn)提及。

網(wǎng)上一片叫好:


目前直觀結(jié)果是:無論大小公司的絕大部分App的開屏廣告做了下線或只做自家導(dǎo)流處理,幾乎秒進(jìn)的體驗(yàn),讓人大呼過癮。即使零星一些App還保留有開屏廣告,但尺度明顯小了很多,廣告時長,關(guān)閉按鈕和素材內(nèi)容都比較符合相關(guān)要求。


可以說這次專項(xiàng)整治是非常成功的,我們也能從中明確感受到國家的力度和決心,而這應(yīng)該僅僅是整治違規(guī)廣告的一個序幕。在網(wǎng)民們拍手稱快的同時,作為一個長期投放開屏廣告的從業(yè)者,除了配合國家政策之外,我還忍不住想聊聊:為什么誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開屏廣告屢禁不止?

01、廣告“誘導(dǎo)點(diǎn)擊”發(fā)展簡史

Facebook早期工程師杰夫·漢默巴徹曾說“我們這代人中最聰明的大腦都在思考如何讓人們點(diǎn)擊廣告。”廣告人們被點(diǎn)擊的數(shù)字驅(qū)使,拼命想:怎么才能讓人們點(diǎn)擊這個廣告?于是上演了廣告“誘導(dǎo)點(diǎn)擊”的發(fā)展史。

早期誘導(dǎo)點(diǎn)擊的小伎倆

人有一些看見就想點(diǎn)的東西,甚至腦子沒反應(yīng)過來、手就已經(jīng)點(diǎn)了。

比如:

新消息提示的數(shù)字

右上角有一個模仿①或②的新消息提示,人們熱衷于消滅這個提示

播放按鈕

鼠標(biāo)、手形圖標(biāo)

一根頭發(fā)

還有……關(guān)閉按鈕

“跳過”

這些內(nèi)容誘導(dǎo)性很強(qiáng)、且用戶體驗(yàn)不好,后來媒體審核直接禁投了。

美女

誰不想看美女呢?看見美女,人們總是情不自禁的盯著看、點(diǎn)進(jìn)去看。所以美女也是開屏廣告最常用的內(nèi)容!

有優(yōu)雅的

日常的

紅包

如果美女還有一些人不被誘惑,那什么東西是人一定無法拒絕的?

錢!

紅包是表現(xiàn)錢的常用樣式,于是有了紅包樣式的開屏廣告。

是不是覺得這個紅包樣式看著有點(diǎn)熟悉?沒錯,現(xiàn)代人能真的從紅包里拿到錢的,就是微信紅包了。所以紅包的樣式越貼近微信紅包,用戶點(diǎn)擊概率越高。

每逢電商大促,電商紅包類型的開屏廣告鋪天蓋地。

現(xiàn)在網(wǎng)上被大家吐槽最多的,還不是上面這幾種,是下面這種類型:

模仿系統(tǒng)通知

美女紅包是人們可能會感興趣的內(nèi)容,那什么東西是你必須點(diǎn)的?系統(tǒng)彈窗信息。把廣告做成高仿真的系統(tǒng)通知的樣式,“紅包到賬、內(nèi)存已滿、網(wǎng)絡(luò)斷開、系統(tǒng)維護(hù)、知道了、請刷新…… ”,非常有可能會被用戶當(dāng)成真的通知點(diǎn)擊。只是點(diǎn)擊之后,不是通知消失,而是跳轉(zhuǎn)到了另一個App上。


還有這個網(wǎng)絡(luò)斷開的,如果是第一次看到,幾乎一定會點(diǎn)。

點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)……為什么這些廣告一定要追求讓用戶點(diǎn)?點(diǎn)了就會買嗎?

廣告跟產(chǎn)品都沒關(guān)系,這些廣告有用嗎?

02、為什么會有誘導(dǎo)點(diǎn)擊

我作為一個從業(yè)者,負(fù)責(zé)任地告訴你:有用。

很簡單,哪個產(chǎn)品不知道這些誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告,會招罵,那為什么還用?

就是因?yàn)橛行Ч?/p>

這就像把無論是奢侈品還是街邊小吃,都喜歡把店開在人流量大的地方。誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告對產(chǎn)品來說,就是吸引“人流量”。只要有人點(diǎn)進(jìn)來,就有可能被產(chǎn)品吸引、進(jìn)而購買。畢竟相比于用戶看都不看你的廣告、直接劃走,這已經(jīng)提升了廣告效果。

當(dāng)然,越是普羅大眾都能用的產(chǎn)品,越容易用這種廣告。越是有明確受眾范圍和使用門檻的產(chǎn)品,這種廣告效果就越差。而且誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告能長期存在,一定不是某個產(chǎn)品或某個角色一方面決定的,而是各方共同作用的。

對于用戶來說,只要看到信息,就會不自覺地被影響。如果你不特意告訴自己“一個字都不要相信”,人們還是默認(rèn)會相信自己看到的東西。有時候我隨手點(diǎn)了一個什么東西,點(diǎn)進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是拼多多,下意識還是會看一下都有什么東西,如果感興趣、可能就會買了。然后就忘了自己是咋進(jìn)來的。

對于媒體來說,流量變現(xiàn)越來越困難,特別是工具APP,基本都是免費(fèi)的,用戶用完就走,所以靠什么維持生活呢?付費(fèi)是不可能付費(fèi)的,多少APP是付費(fèi)死的,能靠品牌商業(yè)化也不多,所以大部分只能靠賣效果廣告了。效果廣告是要按廣告展示、被用戶點(diǎn)擊算錢的,這些誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告能有效果,就也只能逐步減少解決。

媒體一直有要求禁止投放誘導(dǎo)點(diǎn)擊類的廣告,政策上對于誘導(dǎo)點(diǎn)擊的審核標(biāo)準(zhǔn)在變得越來越嚴(yán)格,有的廣告代理商因?yàn)檫`規(guī)投放這類素材,被加倍扣罰業(yè)績;技術(shù)上算法的迭代,從CPC到現(xiàn)在的OCPX也表明CTR在整個ECPM競價體系中的影響越來越小,媒體本身也在不斷通過技術(shù)的革新去根治誘導(dǎo)點(diǎn)擊現(xiàn)象。

對于廣告主來說,對流量的渴求已經(jīng)一定程度上蓋過了品牌形象和用戶體驗(yàn)。首先,誘導(dǎo)點(diǎn)擊的素材真的好用,一位投短視頻的廣告主說“之前誘導(dǎo)點(diǎn)擊的開屏廣告占我們大盤超過20%的量,ROI很好”;其次大家同一個買量環(huán)境,正兒八經(jīng)的廣告注定買量效果要差很多,你不這么做,競品呼啦啦的買量上市,最后誰也坐不住。一個游戲廣告主說“前2年做小游戲的,不做誤點(diǎn)必死,做了誤點(diǎn)才能茍活”。

所以要想改變,還要整個產(chǎn)業(yè)鏈中的角色一起改變?,F(xiàn)在工信部的集中整治加速了這個過程。

03、最后

作為一名廣告從業(yè)者,對于這次專項(xiàng)整治,我是雙手贊成的:從法律上來說,我們理應(yīng)嚴(yán)格遵守廣告法;從廣告投放來說,只要大家都能不投機(jī),不內(nèi)卷,其實(shí)競價環(huán)境并沒有變化;從廣告行業(yè)發(fā)展來說,只有大家都堅持業(yè)務(wù)創(chuàng)新,堅持聚焦產(chǎn)品能力提升,才能真正創(chuàng)造價值,享受行業(yè)發(fā)展帶來的紅利。

同時,還是作為一名廣告從業(yè)者,我也要呼吁:不能因噎廢食!大家免費(fèi)使用的資訊、視頻和工具APP,其中絕大多數(shù),唯一的收入來源就是廣告。只要在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi),廣告是廣告主和流量主合理合法的利潤來源,是應(yīng)該被保護(hù)的。畢竟企業(yè)生存好了,才有可能提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù),才能形成良性循環(huán)。

-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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