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作者:金語
現(xiàn)在哪個茶飲品宣部的KPI里,還沒有“視頻”二字?
蜜雪冰城魔性MV還在眼前飄,喜小茶“喜瓜瓜之歌”MV又來洗腦了。
視頻營銷,新茶飲2021年重點內卷目標。
問題是,到底茶飲品牌拍什么樣的視頻,能達到營銷效果?怒刷了幾十條視頻后,我找到了一些答案。
新茶飲的內卷,卷到了視頻創(chuàng)作上。
蜜雪冰城最近不僅火了主題曲,還火了魔性MV。視頻中,三個胖乎乎的小雪人(官方設定是住在蜜雪城堡的“雪王”)搓手手、左右搖擺、再拉手轉圈圈的畫面,就給你一種“明明很土,但就是還想再看一遍”的沖動。
數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)“雪王”的魅力:6月5日蜜雪冰城發(fā)布在B站的MV,截止目前播放量已經(jīng)接近1600萬。
后續(xù)各大方言版本、山歌版本、二創(chuàng)衍生視頻也席卷全國。誰不會唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”,都沒法交流了。
再往前推,瑞幸聯(lián)合利路修YYDS的魔性廣告視頻也一度在網(wǎng)絡上刷屏。利路修全程本色出演,將“被迫營業(yè)”寫在臉上,卻成功戳中年輕人的“癢點”。其B站視頻發(fā)布不到24小時就播放量破百萬,彈幕也給足了排面,一系列操作讓瑞幸直呼“利老師YYDS”。
當然,還有喜茶的生打椰、茶顏悅色的雞仔vlog等等。
喜茶生打椰的視頻
我可以毫不夸張地說:如今每一個新茶飲品宣部的KPI,都繞不開“視頻”二字。
而如果你有留意,其實早在去年年初,新茶飲就將短視頻相關人才納入到自己的在人才儲備體系中。
截止目前,喜茶、奈雪、茶顏悅色、CoCo都可、書亦燒仙草、7分甜等品牌都在不同程度的建設自己的視頻矩陣,包含抖音、B站、視頻號等平臺。
畢竟在這些視頻平臺龐大的日活下,沒有品牌能放棄這一流量池。
這一架勢,讓我想起了視頻號剛剛興起時,網(wǎng)上流行的一個段子:
只是玩笑
言歸正傳,外行看熱鬧,我們要在細節(jié)中學習經(jīng)驗,并將其運用到自己的品牌之中。
并且最近我發(fā)現(xiàn),在這些新茶飲品牌的視頻里,與年輕人同頻共振不再是唯一的參考項目。
我找到了幾個案例,分享一下:
蜜雪冰城的主題曲爆火后,很多網(wǎng)友都紛紛猜測MV中三個雪人的含義。
有人評論道三個雪人分別代表蜜雪冰城自己、顧客和員工,被網(wǎng)友稱為“企業(yè)級理解”。
就在不久前,蜜雪冰城官方發(fā)布了一則視頻,解釋了一下最近霸屏的蜜雪主題曲歌詞的意義:
三個主人公分別代表自己、伙伴和顧客。不同的是,其中伙伴不僅指門店員工、還有果農(nóng)伯伯。
視頻的后半段,蜜雪帶大家認識了“檸檬之都”四川安岳,并表示,每賣出一杯檸檬水,都在為果農(nóng)增加收入,增加農(nóng)民再就業(yè)做出了貢獻等等。
本來,蜜雪冰城主題曲這一全網(wǎng)刷屏的視頻更多是娛樂的性質,而通過此次詮釋,蜜雪成功地將品牌的公益形象融入其中,還有人評論:“看來一天要喝五杯了?!?nbsp;
這樣的軟輸出,不僅有利于提升企業(yè)員工的自豪感,對品牌來說也意義深遠。
最近的產(chǎn)品上新廣告中,奈雪的茶的《一群變“泰”》成功地吸引了我的注意:
視頻主人公原本說著中文,但當喝了霸氣牛油果生椰斑斕后,不僅聽到的話變成了泰語,電視看到的也變成了泰文,甚至主人公張口也在說泰語。
這樣一條視頻:
本身的復古風,符合當下年輕人的審美;
寓意著喝奈雪的新品,就讓人迅速get體驗東南亞風情。
霸氣玉油柑上市時,奈雪拍攝了人生的味道《回甘》宣傳片,在溫情中講到人生哲理,讓消費者在吃水果的時候自然產(chǎn)生共鳴。
奈雪的茶《回甘》宣傳片在溫情中講人生哲理
事實上,品牌在出新品廣告時,往往要解決這幾個問題:消費者為什么要看?產(chǎn)品核心賣點能否顯現(xiàn)?
這就要求視頻本身要有傳播性,讓大家愿意自己看、也愿意分享給朋友看,同時看完過后,對產(chǎn)品的有更深刻的理解。
上個月月末,滬上阿姨選宣布再獲億元融資,總店數(shù)突破3000家。
宣布突破3000店后,滬上阿姨發(fā)布了一條視頻,視頻中,創(chuàng)始人單衛(wèi)均講述了滬上阿姨8年的品牌歷程。
回答了滬上阿姨的品牌起源、名字來源、創(chuàng)業(yè)過程中遇到的困難、經(jīng)營理念等問題,同時介紹了現(xiàn)階段的發(fā)展進程。
這條視頻,不僅加深了粉絲對品牌的認識,我更愿意將此理解成給加盟商、員工的一封內部信。
在企業(yè)發(fā)展的重要節(jié)點,創(chuàng)始人對外輸出品牌理念,帶給每一位加盟商、每一名員工,而這些伙伴,是品牌形象輸出的重要窗口,品牌觸達消費者的關鍵環(huán)節(jié)。
好內容只是一部分,根據(jù)媒介平臺決定傳播內容,是品牌下一階段需要重點考量的問題。
前兩天,我在一個大V的公眾號下看到一位視頻從業(yè)者的這樣的留言:
這也給我一個啟發(fā):品牌視頻的起步階段,很容易將關注重點放在內容上,而忽略傳播的問題。
但實際上,傳播是和內容一樣重要的議題,不同的平臺需要不同的傳播邏輯,對于視頻傳播,要分清楚平臺與平臺的不同。
喜茶在這一層面給我的感受更直觀:喜茶在抖音、B站、視頻號等平臺的內容,各有側重,與媒介平臺屬性息息相關。
抖音與大眾流行相關,喜茶就多推薦一些“隱藏喝法”,分享的也都是發(fā)生在門店的小趣事;
B站是青年文化社區(qū),重點在于彈幕與二次創(chuàng)作再加工,從去年開始,喜茶本著“土到極致就是潮”的思路,在B站推出一系列土味視頻,鬼畜的畫風收獲不少粉絲。
視頻號依托于微信這一社交軟件,是基于社交關系的推薦分發(fā)模式。在這里,喜茶就多以產(chǎn)品上新、情感短劇等形式,傳遞品牌理念。
喜茶在B站推出一系列視頻
總的來說,刷屏的好內容,都有一套傳播機制。再好的創(chuàng)意內容,沒有抵達適合的消費者,都是無用功。
作為品牌,茶飲品牌在策劃視頻內容之前就要思考清楚3個問題:
什么人看?
這些人看了會作何反應?
在哪里看?
即使沒有預算也沒關系,有話題點的內容,UGC都會自發(fā)創(chuàng)作并傳播。比如抖音上的蜜雪冰城社死現(xiàn)場,奶茶盲盒等等。
-END-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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