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近日,我們觀察發(fā)現(xiàn)不少品牌開始在視頻號大力布局矩陣。
據(jù)友望數(shù)據(jù)【品牌聲量榜】數(shù)據(jù)顯示,在6月總榜中,除了騰訊以外,華為以及奔馳、寶馬、奧迪等品牌名列前茅。
其中,華為相關(guān)品牌號有26個,關(guān)聯(lián)賬號數(shù)達(dá)1000多個,關(guān)聯(lián)視頻數(shù)超過2000。而幾個汽車品牌,雖然關(guān)聯(lián)賬號數(shù)和視頻數(shù)不及前者,但品牌號卻超過華為。
△ 品牌聲量榜6月總榜
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌分析-品牌聲量榜
點(diǎn)開詳情,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),這些汽車品牌賬號均以地域來布局。各大小縣市的4S門店很多都有入駐視頻號。
△ 汽車行業(yè)相關(guān)品牌號詳情
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜
隨后,我們又點(diǎn)開汽車行業(yè),發(fā)現(xiàn)大部分汽車品牌號都很多,且也均以地域來布局矩陣號。
△ 汽車行業(yè)品牌聲量
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜
不僅如此,我們在其他行業(yè)中也發(fā)現(xiàn)同樣的布局。例如美食飲品行業(yè)的肯德基,據(jù)友望數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,相關(guān)品牌號不少于19個。
△ 肯德基相關(guān)品牌號
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜
為何這些品牌爭相布局視頻號矩陣?以地域劃分布局矩陣號對于品牌來說有何好處?品牌該如何通過視頻號實現(xiàn)品效合一?
此前我們也寫過不少品牌布局視頻號的文章,為什么入駐視頻號、該如何布局,也講過不少。
? 《畢業(yè)歌會刷屏,屢登行業(yè)榜首,B站在視頻號火了!》
? 《從0到120萬場觀,直播銷售額翻十倍,這個品牌直播間做對了什么?》
? 《新消費(fèi)時代下,品牌如何借力視頻號破圈?》
一邊是新消費(fèi)的風(fēng)起云涌,一邊是短視頻和直播的如火如荼,這讓品牌不得不追趕時髦,否則可能停滯不前甚至逐漸落后。
而視頻號的出現(xiàn),將短視頻、直播電商和社交結(jié)合,并打通了微信生態(tài)下的公眾號、小程序、小商店、社群、個人/企業(yè)微信號,形成巨大的閉環(huán)。
這其中所蘊(yùn)藏的流量以及商業(yè)價值,使得各品牌、商家、自媒體大V等日益重視,并逐步布局。
前不久,“朋友圈找豪車毒老紀(jì)”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。此處就不贅述事情經(jīng)過,也不討論事件的營銷性質(zhì),但有一點(diǎn)讓我們不得不注意。那就是私域流量。
事件由朋友圈發(fā)起,再經(jīng)過微信社群在朋友圈進(jìn)一步發(fā)酵。而他自己本身的業(yè)務(wù)也都是在微信私域中成交。
視頻號主要依據(jù)社交分發(fā),而公域流量又還未全量開放。這時候,私域就給大部分人的冷啟動起到了關(guān)鍵作用。
品牌以地域劃分來布局視頻號,能夠最大程度上激活該地域該賬號的私域用戶,通過原有的私域用戶社交裂變?nèi)ビ绊懜嗟挠脩簟?/p>
另一方面,也通過視頻號將少部分公域用戶導(dǎo)入自己的私域,使之成為新的私域用戶,源源不斷地擴(kuò)充自己的私域流量池。
以樊登讀書為例,據(jù)友望數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,其相關(guān)品牌號至少有42個。
△ 樊登讀書相關(guān)品牌號
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜
而他們的地域矩陣號,大部分會做這些引導(dǎo)到私域的動作
? 關(guān)聯(lián)該地域自己運(yùn)營的公眾號;
? 在賬號簡介說明關(guān)注公眾號可領(lǐng)取14天VIP以及相關(guān)免費(fèi)課程,并引導(dǎo)加入社群;
? 在每條視頻動態(tài)底下加上公眾號的文章掛鏈,文章中則是引導(dǎo)用戶添加客服微信號,領(lǐng)取福利、進(jìn)群等。
△ 樊登讀書相關(guān)品牌號賬號簡介和視頻動態(tài)
截圖來源:友望數(shù)據(jù)
通過這些動作,將用戶逐步引導(dǎo)到私域,為后續(xù)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化做鋪墊。
地域矩陣號的內(nèi)容,一方面是自己本地活動的宣發(fā),另一方面是對總部內(nèi)容的分發(fā)。品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或活動,經(jīng)過全國各地區(qū)賬號的同步分發(fā),可以使得品牌得到更大范圍的曝光,從點(diǎn)到面聯(lián)動造勢,品牌的知名度也會有所提升。
微信有超12億的月活,而視頻號在微信生態(tài)之下,通過特有的社交分發(fā)“朋友”推薦頁,以及直播中的“本地”,可以讓品牌的內(nèi)容通過地域矩陣號的布局,打破地域的限制,觸達(dá)到更廣的人群。
品牌布局矩陣號,一方面可以通過精細(xì)化的運(yùn)營,給用戶提供有針對性的服務(wù);另一方面通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,矩陣聯(lián)動,可以有效提高品牌聲量。
那除此以外還能怎么做呢?
這個也就是我們通常說的廣告投放。在視頻號上已經(jīng)有不少品牌借力微信號,實現(xiàn)營銷增長了。
以歐派為例,我們在【品牌聲量榜】中,找到“廚衛(wèi)家電”的分類,看到5月榜單中,歐派品牌總點(diǎn)贊數(shù)位居第8。
我們點(diǎn)開品牌詳情,注意到該品牌也布局了矩陣號,不過主要是根據(jù)產(chǎn)品功能來分。
在該品牌聲量數(shù)據(jù)下,可以看到關(guān)聯(lián)的博主數(shù)和關(guān)聯(lián)視頻數(shù)都較多,總獲贊數(shù)達(dá)19萬。而@品牌號的視頻也有120個,品牌話題數(shù)有606個。
△ 歐派品牌聲量數(shù)據(jù)及傳播趨勢
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜
我們通過“視頻分析”中的“傳播趨勢”看到,近60日該品牌聲量主要集中在5月。
點(diǎn)開“關(guān)聯(lián)視頻列表”進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),該品牌廣告視頻有105個。文案會帶上品牌話題#山川湖海廚房與愛,并且@品牌號。此外,視頻下方還會帶上品牌活動的文章鏈接。
△ 歐派品牌關(guān)聯(lián)視頻分析
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜-品牌詳情-視頻分析
在“博主分析”中可以看到,推廣博主占比達(dá)30.43%,其中以情感、攝影博主類居多。
△ 歐派品牌關(guān)聯(lián)博主分析
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜-品牌詳情-博主分析
而合作的這些博主,日常數(shù)據(jù)表現(xiàn)都不錯。友望指數(shù)在800分以上的超過30%。像攝影博主一只澄、王思晨Ziv、彩色云邊小賣部等,以及情感博主網(wǎng)抑云酒館、網(wǎng)易云熱評故事館等。在“博主列表”中都可以看到具體的合作賬號。
△ 歐派品牌關(guān)聯(lián)博主分析
截圖來源:友望數(shù)據(jù)-品牌聲量榜-品牌詳情-博主分析
和這些影響力的博主合作發(fā)布活動,可以有效提升品牌活動的曝光,為活動聚力。
除了線上營銷推廣外,歐派還集合線下力量,讓全國各地的員工、經(jīng)銷商也都動作起來,聯(lián)動擴(kuò)散。而這也是我們上文提到的布局地域矩陣號的優(yōu)勢。
尤其是對于線下有門店,有經(jīng)銷商的品牌來說,將視頻號的社交優(yōu)勢,通過朋友圈、微信群、企業(yè)微信等渠道的多維裂變,為活動的預(yù)熱宣發(fā)提供了多方位的渠道,形成了巨大的精準(zhǔn)聚合效應(yīng)。
布局品牌號,不僅僅對品牌有好處,對于個體來說也是有益的。像做個人IP的,比如長春奇點(diǎn),在大號做出成績后,又開始運(yùn)營矩陣號,幸福的奇點(diǎn)、奇點(diǎn)生活號等。
矩陣號的玩法在短視頻時代是被證實行之有效的打法,當(dāng)然隨著視頻號的不斷發(fā)展,結(jié)合矩陣號,發(fā)揮自身優(yōu)勢,找準(zhǔn)與微信生態(tài)的契合點(diǎn),可以營銷的方法還有很多,等待大家不斷探索創(chuàng)新。
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1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)