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助力企業(yè)轉(zhuǎn)型電商的三個(gè)方法
2021-07-12 17:17:00

新的全渠道市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型。


電商是企業(yè)當(dāng)前必須要重點(diǎn)發(fā)力的一個(gè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型方向。因?yàn)檫@種到家購(gòu)買方式已經(jīng)越來(lái)越成為更多消費(fèi)者主要的購(gòu)買方式。


對(duì)大多品類來(lái)講,特別是對(duì)一些笨重、長(zhǎng)尾、獲客難度較大的品類,轉(zhuǎn)型以線上到家為主的渠道方式是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主要方向。從這幾年包括家電在內(nèi)的很多品類的渠道方式轉(zhuǎn)型方向看基本在證明這種未來(lái)的變革方向。


但從目前來(lái)看,大多傳統(tǒng)企業(yè)的電商發(fā)展并不理想。大多企業(yè)的電商、到家渠道占比也就在5%左右,對(duì)比目前已經(jīng)達(dá)到的全社會(huì)到家占比25%的比率差距較大。


電商為什么沒(méi)有做起來(lái)?分析主要有以下幾個(gè)方面的原因。

認(rèn)識(shí)問(wèn)題

目前看,很多企業(yè)電商沒(méi)做起來(lái)的主要原因是認(rèn)識(shí)問(wèn)題,重視程度不夠,沒(méi)有上升到企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的戰(zhàn)略高度去定位。


很多企業(yè)的電商業(yè)務(wù)是“被逼”開(kāi)展的。大多對(duì)電商的發(fā)展缺乏深度認(rèn)知,很多企業(yè)是“為做電商而做電商”,缺乏結(jié)合企業(yè)實(shí)際做出合理的電商模式規(guī)劃。


要想做好電商,企業(yè)必須要徹底解決好認(rèn)識(shí)問(wèn)題。重點(diǎn)要解決好三個(gè)方面:


一是重視程度。企業(yè)必須要首先徹底轉(zhuǎn)變對(duì)電商的重視問(wèn)題。目前電商到家渠道已經(jīng)成為一個(gè)非常重要的渠道方式,未來(lái)電商的銷售占比必將繼續(xù)上升。對(duì)有些品類來(lái)講,電商到家占比一定將超越傳統(tǒng)到店體系,成為最主要的渠道。


二是要消除一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。很多企業(yè)認(rèn)為:我做的產(chǎn)品是即時(shí)消費(fèi)品類,主要靠線下店,不能做電商。這種認(rèn)識(shí)是很片面的。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,任何一種產(chǎn)品消費(fèi)者都有到家的需求。包括一杯咖啡都可以跑出到家為主的模式。


企業(yè)不能以傳統(tǒng)思維找出各種不重視電商的“理由”。


三是做好電商規(guī)劃。真正要做好電商不只是簡(jiǎn)單的平臺(tái)開(kāi)個(gè)店。需要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,系統(tǒng)做好電商規(guī)劃。


需要結(jié)合電商的本質(zhì)要求,系統(tǒng)做好完整的電商體系規(guī)劃。這個(gè)規(guī)劃不只是簡(jiǎn)單的圍繞開(kāi)一個(gè)線上店,而是要形成一個(gè)完整的電商體系。


要結(jié)合企業(yè)實(shí)際,建立起電商體系與傳統(tǒng)線下體系高度融合的全渠道體系。用電商體系為線下經(jīng)銷商體系賦能,推動(dòng)傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。


解決好認(rèn)識(shí)問(wèn)題是企業(yè)做好電商的最重要基礎(chǔ)。

要有做流量的能力

很多企業(yè)電商沒(méi)有做起來(lái)的再一個(gè)主要原因是線上店開(kāi)起來(lái)了,但是沒(méi)有流量。


在電商環(huán)境下,如何在線上做流量是傳統(tǒng)企業(yè)的一塊短板。


流量是一個(gè)比較寬泛的概念。流量主要來(lái)自產(chǎn)品流量、品牌流量、渠道流量、社交流量、內(nèi)容傳播產(chǎn)生的流量。


對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)講,比較習(xí)慣于在傳統(tǒng)線下環(huán)境下的流量玩法,重視于產(chǎn)品流量、品牌流量,依賴于渠道流量,比較缺乏線上環(huán)境下的社交流量、內(nèi)容傳播流量新玩法。


流量的本質(zhì)就是用戶。


做好電商的重點(diǎn)之一就是企業(yè)要具備做電商線上環(huán)境下的做流量的能力。如何把你的產(chǎn)品流量、品牌流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的店鋪流量,如何把平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成你的店鋪的流量,如何借助當(dāng)前的社交平臺(tái)、傳播平臺(tái)產(chǎn)生更大的價(jià)值流量是做好電商的關(guān)鍵。


在當(dāng)前的環(huán)境下要做好電商,不能單純依賴企業(yè)的品牌流量,也不能把買平臺(tái)流量當(dāng)成主要的流量來(lái)源,更有效的手段是借助社交平臺(tái)、傳播模式形成更大的做流量的能力。


電商系統(tǒng)要把重點(diǎn)放在做流量上而不是買流量上。要借助當(dāng)前的各種傳播社交方式,形成以新傳播為主體的做流量的能力。

營(yíng)銷主要靠傳播。做好電商營(yíng)銷必須要靠新傳播產(chǎn)生的做流量的能力。

掌握線上做商品的新能力

到店變成到家不只是消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化,背后代表的是消費(fèi)者在新的購(gòu)買方式情況下消費(fèi)理念發(fā)生的變化。


比較突出的是由線下到店購(gòu)買環(huán)境下的沖動(dòng)購(gòu)買為主體變成了線上以計(jì)劃性購(gòu)買為主體,由即時(shí)消費(fèi)購(gòu)買動(dòng)機(jī)變成了儲(chǔ)備性消費(fèi)動(dòng)機(jī),由到店購(gòu)買時(shí)的商品直接產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買影響,變成了借助其他的要素手段影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買。


目前觀察,大多企業(yè)的商品直接把做到店的商品體系搬到線上做電商并不完全適合,很多企業(yè)做到店的包裝并不適合電商做到家,很多企業(yè)在做線上時(shí)采取的一些營(yíng)銷手段特別是價(jià)格手段并不完全適合電商的操作。


要結(jié)合電商環(huán)境消費(fèi)者購(gòu)買理念發(fā)生的變化,重新調(diào)整電商的商品策略和相應(yīng)的營(yíng)銷手段。


要針對(duì)電商消費(fèi)場(chǎng)景的變化,重新打造新的滿足消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)的產(chǎn)品體系,特別是要重點(diǎn)開(kāi)發(fā)消費(fèi)者在線上消費(fèi)時(shí)所產(chǎn)生出來(lái)的一些消費(fèi)新場(chǎng)景。


要重新梳理適合線上的營(yíng)銷體系。盡量摒棄以價(jià)格手段為主體的促銷模式。


目前的市場(chǎng)情況是:很多以做到店為主的傳統(tǒng)企業(yè)做電商到家時(shí)表現(xiàn)出了一些不適應(yīng)。同樣,一些以做電商為主的線上企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線下時(shí)也同樣表現(xiàn)出了一些不適應(yīng),譬如三只松鼠。


線下線上不同銷售方式帶來(lái)的消費(fèi)理念的變化,需要企業(yè)重新找到在新的市場(chǎng)環(huán)境下做產(chǎn)品的能力,直接照搬不能完全適應(yīng)。

要做好電商必須要搭建好新的交付體系

到店購(gòu)買,消費(fèi)者直接接觸到商品,即時(shí)完成商品交付。但是在電商到家模式時(shí),消費(fèi)者在完成購(gòu)買后,要有一個(gè)交付周期。同時(shí),線上購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買后并不能馬上接觸到商品,只有在產(chǎn)品到家時(shí)才能接觸到商品。因此,做好電商,交付就成為了一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。做好交付體驗(yàn),是帶給消費(fèi)最佳的購(gòu)買體驗(yàn),能夠產(chǎn)生留客、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。


做好交付要做到兩點(diǎn):一是要快;二是要體驗(yàn)好。


要想做到交付快,或者是入到平臺(tái)的倉(cāng),譬如京東的大倉(cāng),或者是結(jié)合企業(yè)實(shí)際,搭建起能夠滿足線上快速交付的倉(cāng)配體系。在搭建倉(cāng)配體系方面,傳統(tǒng)品牌企業(yè)有很多文章可以做。特別是對(duì)一些大品牌來(lái)講,現(xiàn)有的線下渠道體系可以成為搭建快速交付體系的重要力量。


關(guān)于交付體驗(yàn)是很多品牌在做電商時(shí)特別忽視的一個(gè)方面。要想做好交付體驗(yàn),首先要在商品到達(dá)到消費(fèi)者手中時(shí)產(chǎn)品的包裝能夠代表基本的品牌形象,能給消費(fèi)者留下良好的產(chǎn)品形象印象。目前看,大多企業(yè)過(guò)于重視節(jié)約交付成本,交付體驗(yàn)做的很一般。


交付一定是非常重要的留客,促進(jìn)已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者產(chǎn)生再次購(gòu)買轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。 


電商一定要高度重視。做好電商一定要做好系統(tǒng)全面的規(guī)劃。

 -END-

鮑躍忠
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鮑躍忠
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商務(wù)部萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程專家,專注新零售創(chuàng)新研究實(shí)踐,特別專注于傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型規(guī)劃。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
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    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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