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新老客洞察:談談新老客的劃分邏輯及實踐應用
2021-07-12 09:40:00

 新客和老客,是做用戶運營、用戶增長最最基礎的人群細分。


關于新老客,其實大家應該都耳熟能詳。包括之前也分享過幾篇文章,《用戶拉新的來源分析》等,也涉及新老客相關的內容。但關于新老客,具體的劃分邏輯應該是怎樣,都有哪些新老客的實踐應用,我們今天詳細來看看。

01—新老客的定義

首先聊聊,什么是新客、什么是老客。


如果是沒有系統(tǒng)思考過這個問題的朋友,根據(jù)表明意思也能猜出,新客不就是最近才來網(wǎng)站的客戶,老客就是以前就來過網(wǎng)站的客戶嘛!


對,這個理解基本是沒有問題的。


詳細一點,所謂新客,就是最近一段時間與網(wǎng)站(或者品牌等實體)有過行為,之前沒有行為的用戶;所謂老客,就是最近一段時間與網(wǎng)站(或者品牌等實體)有過行為,且之前也有過行為的用戶。




但是作為一個數(shù)據(jù)人、一個互聯(lián)網(wǎng)人,如果對于上面的定義再深究一下,可能很多朋友就模糊了:如果一個用戶一年以前來過,最近3個月沒來,是新客還是老客?比如,新客+老客=所有客戶嗎?


哈哈,給大家3秒鐘思考。


上面的那段定義,大家可以好好多讀幾遍。


因此,我們需要一個更加明確的邏輯,來定義新老客,不止停留在基礎的理解上。具體劃分及邏輯細節(jié),我們下面詳細展開。

02—新老客的詳細邏輯

下面,我們正式全面地展開,關于新老客劃分邏輯的細節(jié)。要準確理解新老客的定義,需要掌握下面幾個具體的參數(shù),尤其是時間窗口和行為類別。

(1)時間窗口

要準確的理解新老客的具體區(qū)別,首先要知道,劃分新老客時,首先有兩個時間窗口的概念。



在時間軸上,我們需要定義兩個具體的時間窗口,這里暫且起名為【追溯期】和【統(tǒng)計期】。


追溯期和統(tǒng)計期,在時間上是先后順序,而且是無間隔的。比如,追溯期是2020年2月1日-2021年1月31日,統(tǒng)計期是2021年2月1日-2021年2月28日。


因此,根據(jù)上面的圖示也很清晰,新客戶就是在追溯期沒有發(fā)生行為,在統(tǒng)計期發(fā)生了行為的用戶,老客戶就是在追溯期和統(tǒng)計期均發(fā)生了行為的用戶。


通常,追溯期按照常用的,一般會設置180天、365天、歷史所有,這幾個長度。而統(tǒng)計期,往往按照日、周、月、年來看。


比如,2020年天貓平臺新用戶,這個統(tǒng)計期就是2020一年,追溯期默認歷史所有,即天貓上線以來。再比如,2021年7月10日365天老客,看的是7月10日這一天的統(tǒng)計期,追溯期往前365天,這倆時間段都有行為的客戶。



通常而言,追溯期看歷史口徑的比較常見一些。但由于有些類目,比如快消品等,用戶的復購周期很短,看歷史的購買對于當下的營銷、分析,參考意義不是很大,因此會看比較短的追溯期,拋棄了一年一前的用戶行為。另外,計算量大也是一個導致不看歷史口徑的原因,后面會提到。

(2)行為類別

上面我們詳細拆解了關于時間窗口。下面,我們對行為類別進行闡述。


什么是行為類別?其實就是圖中所述的【行為】。


行為,包括很多。就電商而言,常見的行為包括購買行為(再具體而言,是下單、支付、還是成交)、登錄行為、點擊行為等。


不同的行為類型,新老客的劃分含義也是完全不一樣的。如果看的是購買行為,那么新客、老客就是統(tǒng)計期內所有購買用戶的細分;如果看的是點擊或者登陸行為,那么新客、老客就是統(tǒng)計期所有有網(wǎng)站點擊或者登陸行為的用戶細分。


具體用什么行為,要根據(jù)具體公司的業(yè)務形態(tài)、業(yè)務需求來。比如京東,新老客就完全是成交用戶的劃分;而抖音,相信新老客應該是互聯(lián)網(wǎng)行為。


就我的經(jīng)驗而言,通常如果是按照成交相關的行為劃分,我們稱為新客、老客;而按照互聯(lián)網(wǎng)行為劃分,一般稱為新用戶、老用戶。

(3)細分擴展

其實時間窗口、行為類別這兩個參數(shù)都確定好了之后,就完全可以進行新老客的劃分以及相關指標的計算了。


但是呢,為了做的更精細化,有的業(yè)務對新老客又進行了二次的細分。從上圖中,我們看到,在統(tǒng)計期、追溯期內都是看的是【是否有行為】,而這里的精細化邏輯就是將【是否】升級為【次數(shù)】。



上圖是個示意圖。具體的按次數(shù)的劃分邏輯及名稱,大家可以根據(jù)業(yè)務的具體情況進行調整,這里給出的是一個思路。

03—新老客細分的意義與價值

上面聊了這么多新老客的具體劃分邏輯,下面我們簡單聊聊,為啥需要新老客分析呢?

(1)用戶細分

其實本質上,新老客的劃分,仍然是用戶細分、用戶分群的一種邏輯罷了。



目的是通過細分人群,精準了解細分人群的特征,并且針對細分人群進行針對性營分析、銷。和將用戶分為高中低價值、分為消費者4A人群等,都是一樣的道理。

(2)不同業(yè)務方的訴求不同

為什么各個公司都關注新客、老客?除了新老客是非?;A的細分邏輯外,很重要的一個原因是,新老客貼合了不同業(yè)務部門的訴求。


公司一般都有市場部、用戶運營,一些前衛(wèi)的公司現(xiàn)在也有了用戶增長部。市場部一般關注的是新客的獲取,而用戶運營經(jīng)常關注老客戶的維系、運營。不同業(yè)務部門的指標就是按照新老客來作為業(yè)績標準,因此新老客的劃分自然也就很重要了。

(3)不同行業(yè)的不同關注點

還有一點,就是不同行業(yè)的關注點是不一樣的。


比如,耐消品行業(yè),更加關注新客的獲取,可以參考《新客如何進行獲取與潛力分析》。因為用戶一旦購買了一個耐消品(比如冰箱),可能未來5年都不會再買冰箱了。那冰箱品類關注老客戶的復購,基本是意義不大的。


而快消品,用戶復購周期短,對于拉新和老客復購都是有訴求,因此都會關注。

04—新老客細分的實踐操作

最后簡單聊一下新老客細分的一些實踐內容。

(1)關于計算量

新老客這個分析常見歸常見,確實比較耗計算。因為經(jīng)常統(tǒng)計的是歷史所有的行為,而且最關鍵的一點,是統(tǒng)計時間窗口的靈活性。如果為了更加靈活的時間窗口分析,對于計算量的消耗,確實是非常大的。


當然,如果是固定的統(tǒng)計時間窗口,比如就是最近1天的,而不是支持任意天的,那就好很多。

(2)關于產(chǎn)品化

產(chǎn)品化這部分,暫時不寫了,有時間再詳細展開吧。


不過另外有一點,其實新老客和用戶留存分析還是有一些共通點的。關于留存分析大家可以看《用戶留存分析思路及產(chǎn)品化》。這里不總結了。


今天先分享這些,歡迎大家繼續(xù)關注~

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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