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在新品牌建立及品牌升級的過程中，品牌口號便經常成為要解決的核心問題。
接下來，我們從策略層面對品牌口號進行解讀。
文章目錄：
2. 品牌理念和品牌口號的區(qū)別
3. 品牌口號的定義
4. 品牌口號的作用
5. 品牌口號如何寫
在探討品牌口號之前，我們首先對品牌定位和品牌口號進行一定的區(qū)分。
二者的關聯(lián)：
品牌口號是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達。而品牌定位是品牌口號的合理化支撐。
品牌定位：回答的是你是誰，你屬于什么品類，能解決什么問題的邏輯。
品牌口號：解決的是如何最大化溝通品牌主張的邏輯。
品牌定位：把事物放在適當?shù)亩ㄎ徊⒆龀瞿撤N評價。
品牌口號：供口頭呼喊的有綱領性和鼓動作用的簡短句子。
先有品牌定位，才有品牌口號。
品牌定位只有一個，slogan可有多個，品牌口號是其中之一，同時還有產品slogan、活動傳播slogan等。
品牌口號源于廣告語，但遠不止廣告語，而是上升到品牌的戰(zhàn)略層面。
品牌理念是一個企業(yè)的信念，是這個企業(yè)內在的精神與價值觀。而品牌口號，是在品牌理念的基礎上，與消費者進行溝通的口號。
品牌理念一般和品牌口號不一樣，比如農夫山泉的品牌理念是”天然，健康“，即從不使用城市自來水生產瓶裝飲用水，也從不在飲用水中添加任何人工礦物質。而它的品牌口號是”農夫山泉有點甜“，直截了當告訴消費者產品利益點。
品牌理念也有可能和品牌口號一致，也就是說品牌堅持的信念可以直接作為溝通的口號。比如花西子的品牌理念為”東方彩妝，以花養(yǎng)妝“，以花養(yǎng)妝表明產品的核心邏輯，這時也可作為自己的品牌口號。
我們給品牌口號下的定義為：傳達品牌理念的長期性溝通口號。
品牌口號，首先是品牌，然后才是口號。
從定義拆，它具有以下三大特點：
2. 品牌口號，然后才是口號，簡短且具有煽動性的鼓動性話術。
3. 品牌口號，遵循長時間反復使用的原則，具備一定的周期性。
品牌口號首先要符合公司的戰(zhàn)略目的，然后才是具體的創(chuàng)意表達，首先在策略層面是對的，然后在創(chuàng)意層面是好的。
好的品牌口號一定具有戰(zhàn)略性意義，也就是能促進消費者進行購買的作用，我們可以簡稱為“對、情、理、快”。
1. 對——傳達品類特點
首先這個品牌口號應該是闡述的任何話術，都不能脫離品類本身。也就是說，你的品牌口號得符合這個品類的語調。
2. 情——輸出品牌理念/調性
不論如何變化，都不能超出品牌自身的理念/調性之外。
3. 理——傳達產品核心利益
與人群溝通，傳達品牌/產品利益：口號是溝通的邏輯，針對目標人群，進行精準溝通，從而達成心智輸出。
4. 快——快速被消費者記住
省去廣告費：品牌口號是信息的編碼，用消費者本身有認知的元素進行編碼，在消費者解碼的過程中，才能降低誤差。
在講述如何寫之前，我們達成一個共同的意識：品牌的口號的核心本質在于促進消費者選購。
品牌口號寫的邏輯：你倡導的品牌理念我認可，你提供的產品利益我買單，你拿出的背書我認可。
溯源品牌理念，提煉出企業(yè)堅持的一種態(tài)度。
這種態(tài)度既可打動消費者，也能表達產品的核心本質?；靖袷綖?strong>”是XX“以及”不XX“，說明企業(yè)堅持一種什么態(tài)度，或者不堅持一種什么態(tài)度。
蘋果：Think Different（與眾不同，引領趨勢）
海爾：真誠到永遠（真誠）
錘子手機：天生驕傲（與眾不同）
一加手機：不將就（特立獨行不跟風）
谷歌：完美的搜索引擎，不作惡（不作惡）
諾基亞：科技以人為本（科技的本源是人）
airbnb臺灣站：躺在山海間，睡在人情里（人情）
支持/鼓勵用戶做某件事情，而品牌剛好可以支持。基本格式為”去做XX“，也可以在”做XX的同時可以得到XX利益“。
耐克：Just do it（鼓勵用戶盡管去做）
keep：自律給我自由（鼓勵用戶自律，便能獲得自由）
李寧：一切皆有可能
人頭馬：人頭馬一開，好事自然來（寓意美好）
鐵達時：不在乎天長地久，只在乎曾經擁有
戴比樂斯：鉆石恒久遠，一顆永留傳
歐萊雅：我值得擁有
自然堂：你本來就很美
微信公眾號：再小的個體，也有自己的品牌（去中心化）
36氪：讓一部分人先看到未來（看到未來的人，是看36氪的人）
王老吉：怕上火，喝王老吉（上火的場景）
腦白金：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金（過節(jié)送禮場景）
藍翔：挖掘機學校哪家強，中國山東找藍翔（選挖掘機學校場景）
知乎：有問題，上知乎（有了問題的的場景）。2021知乎新品牌口號，”有問題，就會有答案“（知乎給到答案，同時傳遞一種樂觀的品牌態(tài)度。）
天貓：理想生活上天貓（想要理想生活的場景）
支付寶：支付就用支付寶（支付的場景）
紅牛：困了累了喝紅牛（困了/累了的場景）
百度：百度一下，你就知道（想要知道的場景）
香飄飄：小餓小困，喝點香飄飄（小餓小困場的景）
六個核桃：經常用腦，多喝六個核桃（用腦的場景）
這個是”因為XX，所以XX“邏輯。
農夫山泉：農夫山泉有點甜（水的甜）
京東：多快好省（產品多，物流快，質量好，省錢）
德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受（口感細膩）
boss直聘：找工作，我要跟老板談（跟”老板“談的直聘模式，提升效率）
唯品會：一家專門做特賣的網站（低價的正品）
阿里巴巴：讓天下沒有難做的生意（生意不難做）
真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好（蒸的更營養(yǎng)）
美團：美團外賣，送啥都快（速度快）
瓜子二手車：沒有中間商賺差價（無差價，更便宜）
M&M巧克力：只溶在口，不溶在手（不粘手，口感佳）
ipod：把1000首歌裝進口袋（體積小，容量大）
碧桂園：給您一個五星級的家（如同五星級酒店的設施/服務）
今日頭條：你關心的才是頭條（你關心的才出現(xiàn)的頭條里）
樂百氏：27層凈化（經過27層凈化的水）
格力：好空調，格力造（格力造的空調好）
這里一般為品牌定位的邏輯，即銷售信任狀、名人效應、權威效應等。
拼多多：3億人都在拼（銷售信任狀）
品牌口號的目的是讓消費者建立某種認知，但認知的建立并不局限于品牌口號。也可以是一系列列視覺符號、營銷動作等等。
但好的品牌口號一定具有戰(zhàn)略意義，既承接了品牌理念，也總括了傳播輸出。
以做長期品牌為目的，品牌口號才真正具有其意義。
雖有些企業(yè)已更換品牌口號，但我們主要就品牌口號本身進行探討，不局限于必須是當前口號。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
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