最近和很多抖音上的商家朋友交流，發(fā)現(xiàn)大家在抖音直播這件事上，有一個(gè)共同感受，那就是緊張。

每天直播開啟，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人都要蹲在電腦前，看著實(shí)時(shí)大屏上不斷滾動(dòng)的數(shù)據(jù)，時(shí)刻準(zhǔn)備著讓主播、場(chǎng)控、投手調(diào)整直播節(jié)奏，商品節(jié)奏，投放節(jié)奏。

為什么會(huì)這樣？

第一，抖音直播間流量是實(shí)時(shí)變動(dòng)的，系統(tǒng)基于直播間內(nèi)用戶的正反饋進(jìn)行流量推薦。也就是說(shuō)，系統(tǒng)會(huì)記錄直播間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，根據(jù)每五分鐘內(nèi)直播間的互動(dòng)、商品轉(zhuǎn)化進(jìn)行下一個(gè)階段的推流。如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化降低，不及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，那么接下來(lái)的一段時(shí)間很可能會(huì)進(jìn)入流量的負(fù)增長(zhǎng)。

第二，抖音每一場(chǎng)直播，都會(huì)參考該直播間的近期直播數(shù)據(jù)，進(jìn)行整體流量的分配。比如，上一場(chǎng)直播間爆掉，數(shù)據(jù)做的非常漂亮。那么，這一場(chǎng)開場(chǎng)的時(shí)候很有可能會(huì)得到更多的流量，不僅如此，整場(chǎng)的看播用戶量也會(huì)比往期直播的看播用戶數(shù)量得到一定的提升。但是，如果看播用戶多了，但轉(zhuǎn)化率、關(guān)注率、互動(dòng)率等指標(biāo)并沒有得到提升，那么接下來(lái)的第二場(chǎng)、第三場(chǎng)將逐漸被打回原形。

第三，抖音不同于其他電商直播平臺(tái)，抖音直播間的入口出奇的多，除了最主要的默認(rèn)推薦外，還包含同城頁(yè)、廣場(chǎng)頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、話題頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)等等。每個(gè)頻道都存在相對(duì)獨(dú)立的生態(tài)結(jié)構(gòu)，一旦失衡，也將對(duì)直播間帶來(lái)一定的打擊。

源于以上幾點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)的負(fù)責(zé)人們，不得不時(shí)刻的盯數(shù)據(jù)，而且在每一場(chǎng)直播后也要通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤，為下一場(chǎng)直播做好準(zhǔn)備，迎接新的開始。

那么，數(shù)據(jù)到底應(yīng)該怎么看？應(yīng)該重點(diǎn)看哪些數(shù)據(jù)？如何根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化？是本篇文章需要重點(diǎn)要跟大家分享的內(nèi)容，希望能為所有奮斗在抖音電商直播上的朋友們帶來(lái)幫助。

01 相關(guān)數(shù)據(jù)工具的介紹

一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)的同學(xué)關(guān)注的數(shù)據(jù)工具會(huì)分為兩大類，第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。

第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)，就是巨量于1月推出的“電商羅盤”，該功能分為商家視角和達(dá)人視角。商家視角的羅盤是抖店后臺(tái)中的功能板塊，商家視角下的羅盤功能主要用來(lái)針對(duì)店鋪，也就是商家的生意進(jìn)行分析診斷，包括達(dá)人診斷、用戶診斷、服務(wù)診斷、內(nèi)容診斷、商品診斷、直播診斷六大方向。而達(dá)人視角的羅盤則是在百應(yīng)后臺(tái)中的功能模塊，主要用來(lái)為帶貨賬號(hào)的直播進(jìn)行診斷分析。

兩種視角最大的不同在于分析目標(biāo)上，商家視角下能看到自己商品帶過(guò)貨的所有的直播間數(shù)據(jù)，更多是站在生意的角度上對(duì)日銷復(fù)盤，并基于數(shù)據(jù)調(diào)整渠道策略、商品策略、內(nèi)容策略和投放策略。而達(dá)人視角則是集中在達(dá)人自身的成長(zhǎng)上，能夠看到近90日所有直播場(chǎng)次的詳細(xì)數(shù)據(jù)，并可以基于不同場(chǎng)次的數(shù)據(jù)對(duì)比，來(lái)不斷的優(yōu)化直播節(jié)奏、選品組品、主播話術(shù)等。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)包括蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)等平臺(tái)。這些平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)維度、數(shù)據(jù)顆粒度會(huì)遠(yuǎn)不如電商羅盤。但是，它們可以搜集到更多達(dá)人、用戶、商家的數(shù)據(jù)，提供更全面的視角。因此，我們通常是用第三方平臺(tái)來(lái)找同一個(gè)賽道下的標(biāo)桿、來(lái)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、來(lái)分析自己所處賽道整體大盤的走向。

兩大類數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用場(chǎng)景完全不同，所以大家一定不要混為一談，而是應(yīng)該針對(duì)不同目標(biāo)選取相應(yīng)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

這篇文章將從達(dá)人視角為大家分享如何通過(guò)抖音“電商羅盤”來(lái)做直播間的復(fù)盤及相應(yīng)的直播間優(yōu)化思路。

02 達(dá)人視角下的“電商羅盤”功能拆解

在電商羅盤中，我們重點(diǎn)要講的是“直播明細(xì)”這個(gè)菜單下的功能。

通過(guò)該功能，可以看到近90日所有直播數(shù)據(jù)，并進(jìn)行相關(guān)分析。

點(diǎn)擊進(jìn)入一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)詳情后，在數(shù)據(jù)分析版塊我們會(huì)得到“實(shí)時(shí)趨勢(shì)”、“流量轉(zhuǎn)化”、“商品列表”、“用戶畫像”、“廣告轉(zhuǎn)化”五大頁(yè)面。其中，前4個(gè)頁(yè)面都是我們平時(shí)要經(jīng)常用到的功能。

“實(shí)時(shí)趨勢(shì)”，用來(lái)對(duì)該場(chǎng)直播進(jìn)行流量趨勢(shì)復(fù)盤，分析直播間流量承接、轉(zhuǎn)化的能力，尋找優(yōu)化方向；

“流量轉(zhuǎn)化”，用來(lái)對(duì)該場(chǎng)直播的流量入口進(jìn)行復(fù)盤，分析直播間流量來(lái)源，判斷直播間流量健康度；

“商品列表”，用來(lái)對(duì)該場(chǎng)直播的商品售賣情況進(jìn)行復(fù)盤，優(yōu)化直播間內(nèi)的選品、組品及主播的商品話術(shù)；

“用戶畫像”，用來(lái)對(duì)該場(chǎng)直播的看播、購(gòu)買用戶進(jìn)行復(fù)盤，基于用戶畫像判斷直播間標(biāo)簽的準(zhǔn)確度。

接下來(lái)我們對(duì)各個(gè)功能模塊的用法分別進(jìn)行闡述。

1、實(shí)時(shí)趨勢(shì)

在實(shí)時(shí)趨勢(shì)模塊中，系統(tǒng)給了我們4大指標(biāo)，分別是人氣指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)、商品指標(biāo)和訂單指標(biāo)。實(shí)際上，正如我在卡思學(xué)院線下課中給大家分享的一樣，這四大指標(biāo)就是直播間重點(diǎn)考核并進(jìn)行流量分配的依據(jù)。

其中，人氣指標(biāo)包含直播間觀看人數(shù)、最高在線人數(shù)、平均在線人數(shù)等，是直播間整體流量的體現(xiàn)，而人氣指標(biāo)更多會(huì)受到互動(dòng)指標(biāo)和商品指標(biāo)的影響。

正如開篇所說(shuō)，系統(tǒng)會(huì)基于當(dāng)前直播間在互動(dòng)和商品上的轉(zhuǎn)化率，放大或縮小流量推薦。

互動(dòng)指標(biāo)反應(yīng)的是用戶對(duì)于直播間內(nèi)容的興趣，如用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注等。而商品指標(biāo)反應(yīng)的是用戶對(duì)于商品的興趣，最直接的體現(xiàn)就是商品轉(zhuǎn)化漏斗，從商品曝光到商品點(diǎn)擊再到訂單轉(zhuǎn)化。

而最后，訂單指標(biāo)則是變現(xiàn)效率的體現(xiàn)，包括平臺(tái)更重視的GPM（千次展現(xiàn)成交額）；商家更重視的PPM（千次展現(xiàn)利潤(rùn)）等等。

從人氣指標(biāo)角度來(lái)看，互動(dòng)指標(biāo)和商品指標(biāo)起到的是放大和校準(zhǔn)的作用，指標(biāo)越優(yōu)秀，系統(tǒng)為直播間分配的用戶就會(huì)越多，同時(shí)，系統(tǒng)還會(huì)基于已轉(zhuǎn)化用戶不斷調(diào)整推薦用戶的畫像，對(duì)流量進(jìn)行校準(zhǔn)。

而從訂單指標(biāo)的角度來(lái)看，互動(dòng)和商品指標(biāo)起到的則是促進(jìn)的作用，互動(dòng)可以促進(jìn)直播間氛圍，刺激用戶進(jìn)行更多的沖動(dòng)性購(gòu)買。而商品指標(biāo)則在于整體的轉(zhuǎn)化漏斗效率的提升，在漏斗中，訂單轉(zhuǎn)化本就是最后一個(gè)環(huán)節(jié)。

因此，在對(duì)直播趨勢(shì)實(shí)時(shí)分析中，我們也應(yīng)該將重點(diǎn)落在以上幾個(gè)指標(biāo)維度上。

先看人氣指標(biāo)。

同時(shí)點(diǎn)開進(jìn)入直播間、離開直播間和實(shí)時(shí)在線人數(shù)，我們可以得到下圖的曲線。如果，離開人數(shù)高于進(jìn)入及同時(shí)在線人數(shù)，那么，可以代表當(dāng)前直播間用戶正在被“勸退”，接下來(lái)一段時(shí)間，整體流量很可能會(huì)面臨一個(gè)下滑的趨勢(shì)。這種情況下，應(yīng)該找到該場(chǎng)直播的錄屏，尋找對(duì)應(yīng)時(shí)間段上導(dǎo)致用戶離開直播間的原因。

再看互動(dòng)指標(biāo)和商品指標(biāo)。

我們可以分別點(diǎn)選互動(dòng)指標(biāo)和商品指標(biāo)的核心數(shù)據(jù)，比如互動(dòng)中點(diǎn)關(guān)注、評(píng)論；商品中的曝光、點(diǎn)擊，然后去和人氣指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比。由此可以得到互動(dòng)、商品指標(biāo)對(duì)于流量趨勢(shì)的影響。

如上圖，該直播間是比較典型的垂類商品的品牌直播間，主播并不善于做互動(dòng)引導(dǎo)，因此，流量與商品指標(biāo)更相關(guān)。如果想讓該直播間突破當(dāng)前的流量池，更應(yīng)該加強(qiáng)互動(dòng)上的引導(dǎo)，拉起更多看播用戶對(duì)于直播間內(nèi)容的興趣，提高用戶的有效停留及互動(dòng)率。

其實(shí)，我們?cè)诙?shí)時(shí)大盤數(shù)據(jù)的時(shí)候也可以用此方法，實(shí)時(shí)調(diào)整直播策略。而且效果也會(huì)好很多。

除了分維度觀察實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)外，還可以針對(duì)主播在直播間的行為，對(duì)單商品的流量趨勢(shì)進(jìn)行分析。

如上圖，我們可以點(diǎn)擊講解商品、發(fā)放優(yōu)惠券等按鈕，同時(shí)將時(shí)間范圍縮小至5分鐘。這樣我們就可以看到每個(gè)商品下的數(shù)據(jù)曲線，再結(jié)合該商品的轉(zhuǎn)化漏斗，就可以針對(duì)單個(gè)商品進(jìn)行優(yōu)化。

2、流量轉(zhuǎn)化

在流量轉(zhuǎn)化模塊中，系統(tǒng)提供了如下幾大功能：

我們率先要看的就是該場(chǎng)直播的流量構(gòu)成，流量構(gòu)成決定的是直播間流量的健康度。之前也和大家分享過(guò)直播間流量的組成部分：

直播間流量由付費(fèi)流量和免費(fèi)流量組成，免費(fèi)流量中最主要的流量來(lái)源是直播推薦和短視頻推薦，在直播推薦中，默認(rèn)推薦頁(yè)中的推薦feed流應(yīng)占最高的比例。

這里面，給大家一些基于經(jīng)驗(yàn)上的數(shù)據(jù)參考。

對(duì)于垂類電商直播間而言，在單場(chǎng)直播中，建議推薦feed流占比要大于50%，單支短視頻引流占比不超過(guò)20%，關(guān)注占比不超過(guò)15%。如果進(jìn)行投放，建議推薦feed流占比大于投放占比。

對(duì)于自然流量入口而言，短視頻引流決定性的因素是短視頻的曝光量和直播間入口的點(diǎn)擊率；關(guān)注頁(yè)引流的決定性因素是粉絲在直播間的活躍度；而推薦feed流的決定性因素卻是受直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化影響。如果其他流量占比過(guò)高則意味著該渠道引入的用戶在直播間內(nèi)缺少轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，沒有激發(fā)推薦feed流的推薦流量。

比如，短視頻引流過(guò)高很有可能是短視頻推薦的商品并非是直播間主要售賣的商品，或者因?yàn)槎桃曨l劇情、演員表現(xiàn)過(guò)于精彩，導(dǎo)致通過(guò)短視頻進(jìn)入直播間的用戶興趣點(diǎn)并未集中在商品上；關(guān)注流量過(guò)高有可能是當(dāng)前主要售賣的商品已經(jīng)是大部分粉絲的已購(gòu)商品，導(dǎo)致粉絲缺乏購(gòu)買興趣等。廣告占比也是同理，我們通過(guò)千川為直播間引流，最主要的目的是要撬動(dòng)自然流量，做出更好的GPM，而不應(yīng)該講精力聚焦于投放計(jì)劃的ROI。

然后，我們?cè)賮?lái)看直播間流量趨勢(shì)。

在這里，我更多是用來(lái)判斷主播承接付費(fèi)流量的能力。如上圖，千川共為直播間帶來(lái)了兩波集中性流量，但是并沒有帶動(dòng)自然流量產(chǎn)生明顯的增長(zhǎng)，因此導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃放量減緩。也就是說(shuō)，該直播間承接流量的能力有限，投手應(yīng)根據(jù)主播承接能力調(diào)整投放計(jì)劃，而直播團(tuán)隊(duì)也應(yīng)該進(jìn)行預(yù)演，思考如何承接更高的流量。

接下來(lái)是直播間的商品轉(zhuǎn)化漏斗。

通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)，我們的目的是要找出商品轉(zhuǎn)化鏈路中的問(wèn)題。

在轉(zhuǎn)化漏斗中，會(huì)包含五層轉(zhuǎn)化率，分別是從進(jìn)入到曝光；從曝光到點(diǎn)擊；從點(diǎn)擊到生單；從生單到成交，以及從進(jìn)入到成交。

其中，從進(jìn)入到曝光和從生單到成交是最容易優(yōu)化的環(huán)節(jié)。一般而言，只要直播間引流的人群足夠精準(zhǔn)，主播一直在講商品且有點(diǎn)擊商品講解的操作，那么進(jìn)入到曝光的轉(zhuǎn)化率一般都不會(huì)太低，這個(gè)轉(zhuǎn)化率建議能保證在80%以上。而從生單到成交環(huán)節(jié)，除非是高客單商品，用戶存在一定的考慮期外，轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太低，建議能夠保證在90%以上，如果轉(zhuǎn)化率過(guò)低的話，主播可以加一些催單的話術(shù)，通過(guò)稀缺性的賣點(diǎn)提高轉(zhuǎn)化率。

接下來(lái)，我們來(lái)看從曝光到點(diǎn)擊，顧名思義，用戶看到了商品但是并沒有產(chǎn)生點(diǎn)擊購(gòu)物車鏈接或者點(diǎn)擊講解卡片的操作。基于此出發(fā)點(diǎn)思考，是否是商品本身并不符合直播間用戶對(duì)商品的興趣？是否是主播的講解話術(shù)有問(wèn)題，沒有激發(fā)用戶對(duì)商品的興趣等。

再看從點(diǎn)擊到生單，代表用戶打開了商品詳情卻沒有下單。這里面存在的問(wèn)題會(huì)比較多，比如商詳頁(yè)和主播描述不符；商詳頁(yè)有差評(píng)；商品客單價(jià)過(guò)高，或者商品并非用戶真實(shí)所需等等。

最后是進(jìn)入到成交的轉(zhuǎn)化率，代表的是流量到變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率，這個(gè)指標(biāo)對(duì)于系統(tǒng)評(píng)判同賽道不同直播間變現(xiàn)效率會(huì)有很大的影響。試問(wèn)，處于同一賽道的直播間中是不是哪個(gè)的轉(zhuǎn)化率更高，系統(tǒng)就更愿意將流量分配給哪個(gè)？因此，我們做每一層級(jí)的優(yōu)化，最終還是為了優(yōu)化直播間整體的轉(zhuǎn)化率，以獲得更多的用戶推薦。

再然后，是流量轉(zhuǎn)化的最后一個(gè)模塊，引流短視頻分析。

在該模塊中，我們要重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)數(shù)據(jù)，直播期間短視頻的曝光人次和直播入口的點(diǎn)擊率。找到高轉(zhuǎn)化的視頻進(jìn)行一定程度上的復(fù)制及相應(yīng)的付費(fèi)推廣，比入短視頻DOU+或直播間DOU+通過(guò)視頻加熱亦或者小店隨心推或者千川的視頻引流直播間。

3、商品分析

在商品分析中，我們要看的是該場(chǎng)直播中各商品的轉(zhuǎn)化情況。

如下圖，在商品分析模塊中，我們基于商品轉(zhuǎn)化漏斗點(diǎn)擊關(guān)鍵指標(biāo)，包括曝光相關(guān)指標(biāo)，點(diǎn)擊相關(guān)指標(biāo)及轉(zhuǎn)化相關(guān)指標(biāo)。然后觀察具體的數(shù)據(jù)，找到暢銷品、潛力品、和滯銷品。

一般而言，

高點(diǎn)擊率、高成交率的，我們可以將其定義為暢銷品，針對(duì)這類商品更應(yīng)該做的是放大庫(kù)存，提高講解時(shí)長(zhǎng)，甚至做一些投放；

低點(diǎn)擊、高成交的通常是優(yōu)質(zhì)潛力品，應(yīng)該加強(qiáng)商品話術(shù)，提高講解時(shí)長(zhǎng)并著手進(jìn)行下一步的測(cè)試；

而高點(diǎn)擊低成交的商品，通常是商品講解有力，但產(chǎn)品本身出現(xiàn)了問(wèn)題，可以通過(guò)優(yōu)惠券、調(diào)整商祥頁(yè)等手段提高轉(zhuǎn)化；

最后是低點(diǎn)擊、低成交，這類商品就屬于滯銷品，應(yīng)該減少講解時(shí)長(zhǎng)，甚至從購(gòu)物車去除。

但要注意，我們這里看到的只是單場(chǎng)直播間的數(shù)據(jù)，由于抖音的特性，用戶的隨機(jī)性會(huì)很高，很有可能今天的暢銷品成為了明天的滯銷品，因此，我們也要去查看階段性數(shù)據(jù)及更多的數(shù)據(jù)維度，以此來(lái)優(yōu)化商品策略。

回到羅盤首頁(yè)，左側(cè)列表中有商品分析的功能，我們可以直接選擇7天、30天等時(shí)間周期，下載excel明細(xì)進(jìn)行更深度的分析。

4、用戶分析

最后是直播間的用戶分析。

在羅盤提供的用戶分析模塊中，我們能得到的信息比較少，通常做法是對(duì)比看播用戶的用戶畫像和購(gòu)買的用戶畫像，避免有太大的差異即可。

而在羅盤外，官方還提供了一個(gè)非常強(qiáng)大的功能，可能幫助我們查看直播間的用戶標(biāo)簽。

回到巨量百應(yīng)首頁(yè)，點(diǎn)擊頂部的精選聯(lián)盟，點(diǎn)擊左下角的主頁(yè)設(shè)置，再點(diǎn)擊右邊的進(jìn)入直播主頁(yè)。會(huì)跳轉(zhuǎn)至精選聯(lián)盟的達(dá)人頁(yè)面，點(diǎn)擊右邊的粉絲分析，我們就可以進(jìn)入到粉絲分析頁(yè)面。

在粉絲分析頁(yè)面中，會(huì)分為粉絲分析、粉絲團(tuán)分析和直播間觀眾分析。在直播間關(guān)注分析中有一個(gè)非常強(qiáng)大模塊，可以幫助我們查看階段時(shí)間內(nèi)直播間觀眾的消費(fèi)偏好。

通過(guò)該功能，我們可以知道自己直播間觀眾在抖音上的消費(fèi)區(qū)間和消費(fèi)類目，并以此來(lái)檢查自己直播間的標(biāo)簽是否準(zhǔn)確。

如上圖，該直播間的客單價(jià)水平更多集中在（50-200）的區(qū)間，與該直播間主打售賣的商品一致。而直播間觀眾消費(fèi)的類目也集中于男裝類目，同樣符合直播間的定位。如果該直播間打算進(jìn)一步提高GMV，應(yīng)在100-200客單價(jià)的商品上下功夫，打造相應(yīng)區(qū)間的引流品和承流品。

這個(gè)功能對(duì)于還處于啟動(dòng)期的直播間會(huì)有很大的幫助，現(xiàn)在很多直播間在起號(hào)的過(guò)程中都會(huì)去做一些低價(jià)的引流品，但是，很多直播間都很難把握這個(gè)度，如果直播間絕大多數(shù)觀眾的消費(fèi)區(qū)間都處于（0-25元）的水平，對(duì)于后期轉(zhuǎn)高客單會(huì)非常的困難。同理，如果類目不符且差異較大的話，也基本等于為直播間宣布“死刑”。

文章到這里，相信你應(yīng)該對(duì)如何通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)復(fù)盤直播間有了自己的理解。

-END-

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01 相關(guān)數(shù)據(jù)工具的介紹

02 達(dá)人視角下的“電商羅盤”功能拆解

1、實(shí)時(shí)趨勢(shì)

2、流量轉(zhuǎn)化

3、商品分析

4、用戶分析

1、實(shí)時(shí)趨勢(shì)

2、流量轉(zhuǎn)化

3、商品分析