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新銳護(hù)膚品牌XDG（棲朵嘉）團(tuán)隊(duì)最早是從2013年底開始在QQ空間賣貨，從0做到了千萬級(jí)好友；后來隨著國(guó)民應(yīng)用微信的崛起，2016年起逐漸轉(zhuǎn)移到微信，并成功完成了10多萬好友的遷移。
截止目前，微信好友200-300萬，活躍用戶14-15萬，復(fù)購(gòu)率做到了40%-50%，每年私域可實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷售。這是XDG團(tuán)隊(duì)交出的私域答卷。
在XDG團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，有一套標(biāo)準(zhǔn)的溝通話術(shù)，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通：
第1天，客戶收到貨，提供詳細(xì)的使用方法、注意事項(xiàng)；
第7天，確認(rèn)客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應(yīng)；
第14天，提醒客戶堅(jiān)持使用產(chǎn)品，保證用量；
第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時(shí)關(guān)注客戶的朋友圈動(dòng)態(tài)，像朋友一樣聊天。
有趣的是，這套SOP只是最低標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槊课豢蛻舻那闆r不一樣，每天的狀況也不一樣，XDG團(tuán)隊(duì)更看重的是模擬朋友間的個(gè)性化日常溝通。
比如，當(dāng)客戶朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，運(yùn)營(yíng)人員看到就會(huì)立馬評(píng)論或私信該客戶“祝寶寶健康快樂成長(zhǎng)”；再換另外一位客戶，發(fā)朋友圈說心情很不好，運(yùn)營(yíng)人員就會(huì)第一時(shí)間去安慰她。
近10年的私域運(yùn)營(yíng)，從QQ到微信，XDG團(tuán)隊(duì)換的是平臺(tái)和陣地，始終不變的是運(yùn)營(yíng)方式，即重度依賴微信好友一對(duì)一的溝通，且每位運(yùn)營(yíng)人員都被定義為好閨蜜、護(hù)膚達(dá)人的形象。
為了更詳細(xì)的拆解XDG團(tuán)隊(duì)的私域運(yùn)營(yíng)策略，近日見實(shí)約到了其創(chuàng)始人孫永華深聊?，F(xiàn)在，讓我們借助文字回到深聊現(xiàn)場(chǎng)。如下，Enjoy：
新銳護(hù)膚品牌XDG棲朵嘉創(chuàng)始人 孫永華
見實(shí)：先聊聊你們私域的總體情況，現(xiàn)在做到什么程度了。
孫永華：現(xiàn)在，我們微信好友有200-300萬，活躍用戶是14-15萬。團(tuán)隊(duì)有800人左右，其中運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將近150人。每年私域可實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷售。
我們私域復(fù)購(gòu)率可以做到40%-50%，這部分活躍用戶每年每人可消費(fèi)2000-3000元。決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)、能走多高的就是復(fù)購(gòu)率。
我們用戶的生命周期一般至少3年以上，這也是這一兩年流量獲取越來越難，在新增用戶較少的情況下，我們還能保持每年10-20% GMV增長(zhǎng)的原因。
見實(shí)：復(fù)購(gòu)率是從哪些方面來拉升的？
孫永華：一是好貨。我們主推功效性產(chǎn)品，定位是肌膚問題解決專家，有袪痘、美白、袪斑等類型，當(dāng)然所有產(chǎn)品功效都經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)證和備案。
有兩個(gè)主打品牌，相對(duì)高客單價(jià)的品牌（單品200-300元）主要在私域銷售；另外一款稍低客單價(jià)的品牌（單品100-150元）主在公域投放，同時(shí)也在私域售賣。
二是好服務(wù)。我們會(huì)根據(jù)過往客戶成交標(biāo)簽極度細(xì)分客戶，比如“肌膚類型”、“消費(fèi)能力”、“家庭情況”等，再依據(jù)標(biāo)簽提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
三是自創(chuàng)節(jié)日活動(dòng)。主要有周年慶、寵粉節(jié)、年終大促三個(gè)節(jié)日。每次活動(dòng)至少會(huì)有20%的老客參加，最近一場(chǎng)活動(dòng)是2020年底的年終促銷，完成了2700萬的銷售。
見實(shí)：你們客戶畫像有什么明顯特征？前面提到客戶標(biāo)簽主要有哪些層級(jí)？
孫永華：我們高客單品牌面對(duì)的人群是25歲以上，年齡偏大，尤其是25歲以上的寶媽，收入水平也不會(huì)特別高；低客單品牌面對(duì)的人群是稍年輕的20-25歲居多。
客戶標(biāo)簽主要有兩大塊：VIP和會(huì)員制，它們共同組成了活躍用戶，都是從成交客戶里發(fā)展而來。
VIP用戶是購(gòu)買產(chǎn)品之后繼續(xù)額外充值3000-5000元的用戶，VIP用戶分為黃金VIP、鉑金VIP、鉆石VIP等細(xì)分級(jí)別，每一種VIP對(duì)應(yīng)的特權(quán)、優(yōu)惠都不同，級(jí)別越高優(yōu)惠越大。在這個(gè)機(jī)制下，對(duì)我們產(chǎn)品比較認(rèn)可，又跟銷售關(guān)系比較好的用戶，只要經(jīng)濟(jì)條件允許都會(huì)升級(jí)更高的VIP，這有點(diǎn)類似玩游戲打怪升級(jí)的感覺。
VIP用戶每年大的節(jié)日都可以收到一份禮物，生日可享受折上折，當(dāng)然也會(huì)根據(jù)等級(jí)區(qū)分；新產(chǎn)品小樣會(huì)免費(fèi)寄送給等級(jí)高的VIP。
我們的VIP權(quán)益還有一特點(diǎn)，就是可以隨時(shí)提供退款服務(wù)，一切以客戶為先，只要客戶需要，余額隨時(shí)可以退還。
會(huì)員是指買了產(chǎn)品，但沒有成為VIP的這部分客戶，分為ABCD等幾種類型。比如A是一年復(fù)購(gòu)4-5次以上，B是一年復(fù)購(gòu)2-3次，C是一年復(fù)購(gòu)1-2次，以此邏輯遞推。
一般當(dāng)客戶復(fù)購(gòu)頻率低的時(shí)候，可能是對(duì)產(chǎn)品不滿意，也可能是對(duì)服務(wù)不滿意，那我們就會(huì)以此為依據(jù)來進(jìn)行針對(duì)性溝通回訪。
還有一種客戶可能兩年之內(nèi)都沒有復(fù)購(gòu)了，但又沒有把我們運(yùn)營(yíng)人員刪除，那我們就會(huì)直接寄產(chǎn)品小樣過去，并告訴她“我們一直在成長(zhǎng)，近期推出了更好的產(chǎn)品，邀請(qǐng)她來體驗(yàn)”，以此激活這批用戶。
見實(shí)：在客戶的維護(hù)中有沒有需要特別注意的地方？比如，溝通的話術(shù)、頻率、時(shí)間等方面。
孫永華：由于客單價(jià)比較高，我們的運(yùn)營(yíng)都是在微信里進(jìn)行一對(duì)一的溝通，最好的頻率是一周一次。這里指的是與聊的比較好的客戶，比如，我們推新品的時(shí)候會(huì)根據(jù)標(biāo)簽觸達(dá)相應(yīng)的客戶；對(duì)于剩下那些不回復(fù)的客戶，會(huì)在朋友圈做抽獎(jiǎng)活動(dòng)并@這些人，進(jìn)行觸達(dá)。
關(guān)于溝通話術(shù)，我們有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程，具體到加完好友第1、7、14、28天分別怎么溝通：
第1天，客戶收到貨，提供詳細(xì)的使用方法、注意事項(xiàng)；
第7天，確認(rèn)客戶這幾天是否按照方法使用，有沒有遇到不適應(yīng)；
第14天，提醒客戶堅(jiān)持使用產(chǎn)品，保證用量；
第28天，從產(chǎn)品適合與否聊起，同時(shí)關(guān)注客戶的朋友圈動(dòng)態(tài)，像朋友一樣聊天。
不過，這個(gè)SOP是最低標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)槊總€(gè)客戶的情況不一樣，每天的狀況也不一樣。比如，客戶今天的朋友圈發(fā)了小孩過生日的視頻，那我們看到就要立馬表達(dá)“祝寶寶健康快樂成長(zhǎng)”，還可能給他發(fā)紅包；再換另外一個(gè)客戶，他發(fā)了朋友圈說心情很不好，那我們就會(huì)第一時(shí)間去安慰她。
同時(shí)，我們還有檢查機(jī)制，是銷售助理來檢查運(yùn)營(yíng)人員的實(shí)行情況。
我們非常重視客戶價(jià)值，每個(gè)運(yùn)營(yíng)人員都扮演著閨蜜、護(hù)膚指導(dǎo)的角色。做的好的銷售每個(gè)月可以帶來10-20萬元的銷售額，最低也有7-8萬。
見實(shí)：運(yùn)營(yíng)人員IP打造方面有沒有標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作？
孫永華：我們有一個(gè)比較重要的部門是內(nèi)容部，負(fù)責(zé)生產(chǎn)公眾號(hào)、朋友圈的圖文/視頻基礎(chǔ)素材。同時(shí)，我們每個(gè)運(yùn)營(yíng)小組的形象也不一樣，所有的運(yùn)營(yíng)人員也會(huì)自己生產(chǎn)內(nèi)容，互相配合來完成個(gè)人IP的打造。
總結(jié)一下就是：內(nèi)容部出標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)人員補(bǔ)充個(gè)性內(nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容一般包括護(hù)膚知識(shí)、產(chǎn)品使用方法，還有一些比較輕松愉快的內(nèi)容。朋友圈每天保持更新3-5條，主要以維護(hù)品牌、個(gè)人IP形象為主。
見實(shí)：公域這塊是怎么做的，不同渠道有什么不同的玩法，最有效的玩法是什么？
孫永華：我們產(chǎn)品在天貓、京東、拼多多、小紅書、抖音都有店鋪，不過這些只作購(gòu)買承接，投放主要在小紅書，跟平臺(tái)上的達(dá)人合作種草。我們?cè)谛〖t書早期的投資回報(bào)率可以做到1：7左右；但近兩年因?yàn)檎w的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇了，現(xiàn)在能做到1：4左右。
關(guān)于公域投放我們有一個(gè)說法——讓內(nèi)容在渠道中流動(dòng)。達(dá)人就是渠道，內(nèi)容是產(chǎn)品到底適合什么類型的人，一定要簡(jiǎn)單直接地告訴客戶品牌的賣點(diǎn)。投放的時(shí)候產(chǎn)品定位一定要精準(zhǔn)。投放最主要還是做內(nèi)容，產(chǎn)品也是內(nèi)容的一部分。
在公域成交之后我們會(huì)通過包裹卡和AI電話的方式將客戶引流到私域。
一般單純的AI電話可以做到25-30%，每天我們會(huì)抽一波用戶添加微信，來做產(chǎn)品調(diào)研，設(shè)置很簡(jiǎn)單的一兩個(gè)問題來溝通，比如“你很幸運(yùn)地被選上了，加我的微信，把你的皮膚類型發(fā)給我，我會(huì)給你免費(fèi)送小樣”。
包裹卡可以做到30%-40%，在包裹卡的設(shè)置方面我們有一個(gè)訣竅是“不說廢話，直接4個(gè)字‘掃碼領(lǐng)錢’”。
見實(shí)：當(dāng)公域客戶到私域之后，怎么引導(dǎo)客戶購(gòu)買私域更高客單價(jià)的產(chǎn)品？
孫永華：一般公域品牌成交的客戶拉到私域之后，在私域第一次成交最好也是公域品牌。接著，通過購(gòu)買客戶可能已經(jīng)進(jìn)行充值，成為了VIP，運(yùn)營(yíng)人員就可以通過產(chǎn)品功效性更強(qiáng)，解決皮膚問題的能力入手，建議客戶購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。
見實(shí)：做私域的過程中有沒有明顯的試錯(cuò)過程，走到今天有哪些誤區(qū)要留意？
孫永華：我覺得不是所有的品類都適合做私域，比如復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品，客單價(jià)低的產(chǎn)品，當(dāng)然也不一定高客單或高復(fù)購(gòu)的品類就好做，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“縱深”的問題，只有縱深長(zhǎng)用戶的生命周期才會(huì)比較長(zhǎng)，可持續(xù)與客戶進(jìn)行聯(lián)系，從而提升客戶LTV。所有，做私域之前一定要選好產(chǎn)品。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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