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潘嘎之交背后的隱喻:明星帶貨會涼嗎?
2021-06-01 11:13:48

最近一段時間,網(wǎng)絡(luò)熱?!芭烁轮弧弊詭Ш谏哪偪袼⑵辽缃痪W(wǎng)絡(luò),老戲骨潘長江與童星出身的謝孟偉由于一場直播連麥上演現(xiàn)實版“歐亨利”的反轉(zhuǎn)。截止目前為止,有關(guān)這則鬧劇衍生出來的系列網(wǎng)絡(luò)詞匯已經(jīng)多達(dá)十幾個,B站的某則鬼畜剪輯播放量高達(dá)200多萬。

 
回望老藝術(shù)家這場不太光彩的敗走,似乎處處都寫滿了直播帶貨的生存挑戰(zhàn)。誠然,繼數(shù)據(jù)刷單與打假風(fēng)波后,直播間的生意儼然開始大浪淘沙,買賣雙方相互衡量與審視的過程中,主播的選擇尤為艱難。
 
特別對于明星而言,去年,明星批量“下?!睅ж浀谋憩F(xiàn)不盡人意,例如坑位費80萬的李湘直播五分鐘,冷場銷量為零;小沈陽直播安利白酒,下單20件,后續(xù)退貨16單;葉一茜直播間成交額只有2000元;黃圣依僅僅賣出幾個保溫杯……等等。
 
種種跡象將明星的商業(yè)價值拉下神壇,這份余溫不再的“蛋糕”之前卻依舊圍得水泄不通。2020年,疫情耽誤影視復(fù)工,加上淘寶等電商平臺的推波助瀾,明星走進(jìn)直播間的例子數(shù)不勝數(shù)。
 
但2021年,“假燕窩”事件讓消費者對直播購物的防御之心驟然上升,商家對于流量漂亮而實績不佳的明星也紛紛敬而遠(yuǎn)之,明星帶貨的“內(nèi)卷”的唱衰現(xiàn)象便一觸即發(fā)。至少從網(wǎng)友對“潘噶之交”的解釋中便可窺知一二。

 從影視到直播:人設(shè)經(jīng)濟永不倒

潘長江被全網(wǎng)花式眾嘲之后,不少網(wǎng)友呼吁老藝術(shù)家遠(yuǎn)離資本氣息過于濃厚的直播行業(yè),這幾年老戲骨人設(shè)崩塌的不在少數(shù),六小齡童因為“六學(xué)”與“章口就來”成為B站鎮(zhèn)站之寶,宋丹丹參加綜藝都要被嘲諷為倚老賣老。
 
 
從主流輿論的角度來看,潘長江無疑是老戲骨人設(shè)“翻車”的下一位,但令人意外的是,盡管各大社交平臺有關(guān)“勸潘子”的聲音愈演愈烈,潘長江的帶貨成績卻依舊是難得地亮眼。有數(shù)據(jù)顯示,4月的第三周中,潘長江以23.4萬的銷量高居抖音達(dá)人帶貨周榜的第三名。
 
無獨有偶,胖球數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,在過去4月的直播帶貨排行榜中,4月單月時間內(nèi)潘長江累計帶貨高達(dá)8000萬,位居直播帶貨榜上第46名,平均每月收益有800萬,吊打一眾數(shù)據(jù)慘淡的年輕藝人。
 
有意思的是,謝孟偉賣貼牌酒,潘長江直播間的山寨茅臺也免不了被口誅筆伐,但為什么前者痛哭道歉,后者仍然能賺得盆滿缽滿?有個不可忽視的原因,潘長江本身的人設(shè)與產(chǎn)品背后的消費群體有關(guān)鍵聯(lián)結(jié)。
 
以白酒為例,2019年中國白酒消費者的平均年齡在37歲,37歲以上的中年人群占白酒市場的將近40%。這與潘長江的粉絲群體極度契合,一來,潘長江連年的春晚表演使其個人形象有著強烈的國民度與信任感,二來,“藩嘎之交”在社交網(wǎng)絡(luò)中造就年輕人的鬼畜狂歡,這股網(wǎng)嘲或許并未滲透到潘長江的受眾領(lǐng)域。
 
這并不是偶然個例,事實上,明星帶貨翻車與否,與粉絲群體、人設(shè)還有產(chǎn)品是否相得益彰有很大關(guān)系。此前葉一茜直播推廣茶具失敗,根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示,葉一茜618直播帶貨TOP3的品類為家電、日用百貨、鞋帽箱包,飛瓜數(shù)據(jù)上女性受眾占比達(dá)71.17%,與茶具消費者并不匹配。
 
吳曉波帶貨奶粉的成績只有15罐,值得注意的是,飛瓜數(shù)據(jù)顯示吳曉波的粉絲群體中男性占比高達(dá)72%,與母嬰用品市場脫軌甚遠(yuǎn)。羅永浩男性受眾群體占比超70%,科技數(shù)碼產(chǎn)品在其直播間占很大比重。
 
如今,電商平臺陸續(xù)開始根據(jù)明星的形象打造帶貨個人“IP”,例如,淘寶孵化出劉濤“劉一刀”。劉濤在屏幕上的賢妻形象使得她在家電、日用百貨、食品飲料等領(lǐng)域表現(xiàn)不俗。同時淘寶的明星直播IP矩陣也在去年基本成型。就目前來看,聚劃算至少有5個特定“人設(shè)官”,包括“種甜官”景甜、“消價官”肖央、“摳價官”李好、“閆選官”閆學(xué)晶、“秦報官”秦海璐等明星IP,這一系列明星矩陣在去年雙十一戰(zhàn)績斐然。
 
從影視到直播,可想而知,人設(shè)經(jīng)濟永不倒。

尷尬的明星帶貨會涼嗎? 

電商直播蠻荒生長到現(xiàn)在,明星帶貨一直都備受爭議,但略顯尷尬與冷清的場面會就此導(dǎo)致明星在直播間“失業(yè)”嗎?事實看來,未必如此。除了大陸明星,從去年10月至今,一大批TVB的藝人也紛紛入駐抖音,開啟事業(yè)第二春。
 
據(jù)星數(shù)不完全統(tǒng)計,2020年下半年至今,共有20多位香港藝人成為帶貨主播。盡管明星的帶貨口碑褒貶不一,但不得不承認(rèn),明星引導(dǎo)的消費趨勢只增不減。CBNData星數(shù)《報告》顯示,上半年,明星線上搜索量較去年同比增長37.6%,明星引導(dǎo)消費金額更是同比增長52.3%。
 
 
2020年上半年,直播占據(jù)明星淘寶帶貨渠道的98%,阿里巴巴集團副總裁家洛曾在節(jié)目中透露,2020年,中國演藝界99.5%的明星都走入了直播間,品類從服飾美妝一直延續(xù)到房車。
 
或許很多人會匪夷所思,明明藝人的帶貨能力這么普通,為什么卻能如此“自信”?究其根本,不少品牌邀請明星帶貨看中的并不是他們的帶貨能力,而是明星給品牌帶來的“附加價值”。據(jù)悉,網(wǎng)紅的帶貨能力雖然不可小覷,但論品宣,明星始終更勝一籌。
 
凱度華通明略去年公布的一份研究顯示,中國是全球第三大使用明星代言營銷策略的市場。2019年淘寶直播吸引明星入局時,就曾經(jīng)提出“播代言”的概念,簡而言之,明星在直播界中推薦某款產(chǎn)品的時候,可以側(cè)面形成一定的代言效應(yīng)。
 
調(diào)查顯示,明星帶貨合作時,商家通常可以獲得明星直播切片的1到3個月使用權(quán),無論是淘寶店鋪,還是其他線上宣發(fā)渠道均可投放。值得注意的是,普通藝人的肖像代言平均每年在300萬—400萬之間,一線藝人的價格更是高達(dá)1000萬,即便是普通明星,單月平均肖像代言至少也要25萬元,而帶貨坑位費的價值則在5萬到10不等,從短時間的代言形象來看,商家的確有利可圖。
 
這是明星帶貨效果慘淡,但仍有藝人不斷“下?!钡年P(guān)鍵所在。另一方面,明星下場帶貨極易引起社交輿論的關(guān)注。此前,鹿晗在薇婭直播間吃火鍋,該話題在微博上的閱讀量一度高達(dá)6.7億,帶貨是次要的,重要的是產(chǎn)品借著明星“東風(fēng)”刷足存在感。
 
特別是如今品牌店播蔚然成風(fēng),2021年2月,品牌店播號同比1月增長了近一倍;截至目前,抖音品牌店播銷售額穩(wěn)定占總銷售額50%以上。楊冪空降雅詩蘭黛直播間,當(dāng)晚直播間熱度上漲超過4倍,雅詩蘭黛直播間漲粉超40萬,雙十一期間,良品鋪子攜手吳亦凡開啟零食直播帶貨,吸引超過1200萬人觀看。
 
如果單就帶貨維度來看,明星的戰(zhàn)斗力的確遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵職業(yè)主播。一場場翻車事件曾讓明星的商業(yè)價值備受爭議,但殊不知,或許在明星直播的背后,重點從來不在“帶貨”上。

 下一步,扎堆布局MCN? 

胡海泉是明星中資本嗅覺較為敏銳的,2020年6月份,胡海泉創(chuàng)辦MCN公司“聚匠星辰”,旗下組成于震、李乃文、佘詩曼、姜珊等多位藝人的直播矩陣。今年11月,聚匠星辰已完成Pre-A輪融資,由小米獨家投資。
 
無獨有偶,華少在入駐快手之時就成立了一家MCN機構(gòu),并在供應(yīng)鏈上打出“肥華仔百貨公司”的品牌。
 
資本無利不起早,影視行業(yè)誕生直播MCN不僅是藝人的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口,不少傳媒公司更是來勢洶洶。天眼查數(shù)據(jù)顯示,2020年以來,從事與影視相關(guān)的公司中,有1.23萬家公司注銷或吊銷,歡瑞世紀(jì)、壹心娛樂、華策影視、慈文傳媒等影視公司均在MCN領(lǐng)域有所布局。
 
2020年5月份,上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會宣布成立MCN專業(yè)委員會,慈文傳媒成為聯(lián)合發(fā)起單位之一。
 
2020年1月份,華誼兄弟子公司華誼創(chuàng)星與名赫文創(chuàng)集群、名赫文化科技進(jìn)行合作,共同打造MCN及精品化內(nèi)容矩陣,計劃向企業(yè)提供藝人資源基礎(chǔ)。5月份,歡瑞世紀(jì)在某招聘網(wǎng)站發(fā)布招聘MCN部門總監(jiān)的信息,崗位職責(zé)包括組建公司MCN業(yè)務(wù)團隊。
 
根據(jù)Topklout統(tǒng)計,2019年中國MCN數(shù)量已達(dá)7500家,同比增長50%,2017年-2018年中國MCN機構(gòu)數(shù)量增速分別為304.76%和194.12%;2019年中國MCN市場規(guī)模已達(dá)113億元。
 
坦白來講,影視公司涉足MCN機構(gòu)有天然的優(yōu)勢,早在2017年MCN業(yè)務(wù)尚未完全爆發(fā)的時候,光合映畫、卓然影業(yè)等影視宣發(fā)公司就開始轉(zhuǎn)向這一領(lǐng)域,影視圈的流量與粉絲基礎(chǔ)也將二者之間的邏輯直接捆綁在一起,比如華誼兄弟,旗下粉絲在4000萬以上的藝人就有不下10位。
 
“潘嘎之交”發(fā)酵至今,明星直播唱衰的聲音此起彼伏,但一批明星倒下,還會有另一批站起來。明星帶貨或許在內(nèi)卷,但徹底涼掉卻很難。就算不帶貨,也可以藏匿在資本背后繼續(xù)發(fā)力。
 
而作為吃瓜群眾,雖然吃著一波又一波的瓜,卻無法也無力改變什么。

-END-

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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