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文 | 二毛
圖 | 網(wǎng)絡(luò)
一個(gè) logo，玩出多個(gè)創(chuàng)意。
有很多品牌會(huì)使用英文字母
作為它們的品牌 logo
但卻很少有品牌
從它們的 logo 中
延展出一套通用的文字符號(hào)與情緒語(yǔ)言
最近，麥當(dāng)勞把這件事兒干了
▼
市面上有很多品牌都在賣漢堡和薯?xiàng)l
那有沒有一種既簡(jiǎn)單
又能夠融入顧客用餐時(shí)心情的做法呢？
一種通過產(chǎn)品包裝來傳達(dá)情緒的特殊方式
——用「M」傳情達(dá)意
這是麥當(dāng)勞最近在哥倫比亞發(fā)起的一場(chǎng)傳播。
麥當(dāng)勞以它 logo 中那個(gè)經(jīng)典的「M」作為視覺造型基礎(chǔ)，創(chuàng)建了一套字母模塊化的視覺系統(tǒng)，并且將其應(yīng)用到了產(chǎn)品外包裝上。
這樣就使得顧客們?cè)谟貌蜁r(shí)，可以通過外包裝組合與拼接成一個(gè)個(gè)單詞，來表達(dá)自己當(dāng)天的心情。
比如 Yummy、Brunch、Bday、Love。
Yummy(很好吃啊~）
B-day（生日）
Brunch(早午餐）
很明顯，像這樣一種從 logo 出發(fā)，延伸出一套語(yǔ)言系統(tǒng)的做法，麥當(dāng)勞的目的也很明確，就是希望借此來傳達(dá)：
日常生活中那些細(xì)微的情緒、美好的瞬間，可以借由麥當(dāng)勞來直接分享。
而如果就著這個(gè)舉動(dòng)去看麥當(dāng)勞最近一兩年在海外市場(chǎng)的傳播，它圍繞 logo 所做的創(chuàng)意，還不止于此。
比如今年 2 月份在英國(guó)，受新冠疫情的影響，麥當(dāng)勞等快餐連鎖品牌不得不考慮重塑他們的商業(yè)模式，以便自己的產(chǎn)品進(jìn)入到人們的選擇視線。
于是代理商 Leo Burnett 從麥當(dāng)勞的 logo 出發(fā)，為其創(chuàng)作了這也一組戶外廣告：
這組廣告以極簡(jiǎn)的手法，將麥當(dāng)勞的經(jīng)典標(biāo)識(shí)想象成一道光束，關(guān)聯(lián)到了其直送服務(wù)。
如果要給它配句文案的話，我想可以寫成——送到家，也點(diǎn)亮家。
有異曲同工之妙的是：
今年 4 月份在北美市場(chǎng)上，麥當(dāng)勞用類似的手法，創(chuàng)作了一組主題為「美味無需等待」
在這組平面海報(bào)里，麥當(dāng)勞基于智利圣地亞哥、阿根廷布宜諾斯艾利斯、墨西哥等一些大城市交通擁堵的現(xiàn)狀，將 logo 想象成是一道「空運(yùn)」的橋梁，來向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的寓意：
再大的風(fēng)雨，再堵的路途，都能送達(dá)。
而除了經(jīng)常將 logo 作為設(shè)計(jì)元素放到廣告創(chuàng)作當(dāng)中，麥當(dāng)勞 logo 的指示牌，也是其廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的元素。
比如去年 12 月份在比利時(shí)，麥當(dāng)勞投放了這樣一組極具童真感的戶外廣告：
這組廣告的畫面捕捉到了坐在汽車?yán)锏暮⒆觽兺虼巴獾难凵瘢瑫r(shí)車窗玻璃上反射出來的，是麥當(dāng)勞的標(biāo)志。
兩者的結(jié)合，仿佛在講述孩子們對(duì)麥當(dāng)勞所懷有的一種渴望。
從廣告的創(chuàng)作靈感來看，它所洞悉到的是疫情期間因?yàn)橛斡境?、游樂園、動(dòng)物園、電影院和餐廳均關(guān)閉，隔離在家的孩子們不能和朋友一起玩耍，他們?yōu)閿?shù)不多的樂趣，是來自 McDonald’s 的 McDrive。
當(dāng)時(shí)這個(gè)創(chuàng)意往下延續(xù)，麥當(dāng)勞還制作了一條一鏡到底的視頻廣告：
在這條短片里，前 20 秒，坐在汽車?yán)锏男∧泻贌o聊賴，臉上還略帶哀傷。
直到他在車窗外看到了麥當(dāng)勞的標(biāo)識(shí)，才恢復(fù)神采。
這一幕仿佛也暗示了這樣的情感：
如人群里的驚鴻一瞥，最是那一秒的抬頭與心動(dòng)。
Good Times Are Coming Soon，好的事情，總會(huì)發(fā)生。
▼
另外，麥當(dāng)勞在使用 logo 作為創(chuàng)意發(fā)散的時(shí)候，也同樣能看到沙雕的一面。
比如去年在瑞典，麥當(dāng)勞注意到了這樣一件事：
上世紀(jì) 90 年代，在萊昂納多、貝克漢姆、布拉德·皮特、約翰尼·德普等明星的引領(lǐng)下，中分發(fā)型風(fēng)靡一時(shí)。
麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，這種發(fā)型和它的 logo 「金拱M」有著天然的相似性。
于是，它直接開了一間復(fù)古理發(fā)店，邀請(qǐng)那些喜歡麥當(dāng)勞并且愿意嘗試剪這種發(fā)型的人參與進(jìn)來。
為此，麥當(dāng)勞還專門開發(fā)了一款 AI 檢測(cè)工具，如果參與者的發(fā)型與「金拱M」的造型一致，將可以免費(fèi)領(lǐng)取一份巨無霸。
我們說將流行文化符號(hào)與品牌視覺資產(chǎn)進(jìn)行連接，這大概是復(fù)古回潮的營(yíng)銷中，最討巧的一個(gè)了。
最后，如果看到這里，你還是提不起精神，不如試著點(diǎn)一杯麥咖啡，看看喝了之后，是不是如下圖所說的這樣：
喝麥咖啡前 vs 喝麥咖啡后
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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