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近日，快手公布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，一季度快手營(yíng)收達(dá)170億元，同比增長(zhǎng)36.6%，但相比去年Q4低了9億元，營(yíng)收增速下滑。另一方面，快手一季度的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支為117億元，同比增長(zhǎng)44%，占當(dāng)期總營(yíng)收近70%。
從經(jīng)營(yíng)結(jié)果來(lái)看，快手一季度虧損高達(dá)577.51億元，同比大幅增加198.24%。即使是經(jīng)調(diào)整后的虧損仍高達(dá)49.18億元。
作為短視頻行業(yè)的先鋒者，快手在高速增長(zhǎng)的同時(shí)也有巨額的營(yíng)銷(xiāo)支出，用以增加市場(chǎng)份額。而面對(duì)強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音，兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面還要持續(xù)一段時(shí)間。
從財(cái)報(bào)來(lái)看導(dǎo)致快手虧損的主要原因是獲客成本上漲后的利潤(rùn)下滑。
一季度快手的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用創(chuàng)下新高，達(dá)到116.6億，獲客成本明顯提升。換算下來(lái)，單個(gè)日活躍用戶(hù)的獲客成本為485.6元，相較于去年同期的172.2元翻了近兩倍。
但是另一方面快手的業(yè)務(wù)仍處于高速增長(zhǎng)中，不論是用戶(hù)層面還是多項(xiàng)主要業(yè)務(wù)方面，都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。但和抖音的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)相比，在很多層面仍存在差距。
第一在用戶(hù)層面。一季度快手平均日活用戶(hù)2.95億，同比增長(zhǎng)16.6%，雖然依舊處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音一季度月均活用戶(hù)為5.1億，近乎快手的兩倍。另外快手的用戶(hù)粘性也有提升，一季度用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)步上升至99.3分鐘，而外界報(bào)道中抖音的用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)是100分鐘，差距正在縮小。
第二是在廣告營(yíng)收層面。快手作為內(nèi)容平臺(tái)，廣告收入本就占大頭，而一季度更是有不錯(cuò)增長(zhǎng)，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手一季度廣告業(yè)務(wù)收入85.58億，同比增長(zhǎng)161.5%。而在抖音方面，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)今年抖音的廣告收入將達(dá)1500億，兩者依然有著不小差距。
第三是電商交易額。快手的電商交易額也在穩(wěn)步提升。一季度快手電商交易總額達(dá)到1186億元，電商收入突破12億，較去年同期增長(zhǎng)589.1%。而抖音去年全年GMV超過(guò)5000億，21年的目標(biāo)將是突破萬(wàn)億，這對(duì)于快手來(lái)說(shuō)是不小的挑戰(zhàn)。
可以看出，在面對(duì)抖音的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下的快手，因?yàn)榧哟鬆I(yíng)銷(xiāo)投入搶占市場(chǎng)份額并取得了不錯(cuò)成績(jī)，但同時(shí)也加重了自身的資金壓力。然而快手和抖音之間的差距，也說(shuō)明了短視頻賽道的角逐還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
其實(shí)快手和抖音雖然同屬于短視頻賽道，但兩者在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的定位上還是有差異的。抖音是基于內(nèi)容傳播為導(dǎo)向的媒介平臺(tái)，而快手是基于私域社交為導(dǎo)向的社區(qū)平臺(tái)，快手的獨(dú)特性在于其有溫度、強(qiáng)信任的社區(qū)氛圍。
這讓兩者的鏈接結(jié)構(gòu)大不相同。抖音是中心化的算法分發(fā)，強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)媒體、強(qiáng)廣告，搶占的是用戶(hù)時(shí)間的價(jià)值，整個(gè)體系是在制造頭部?jī)?nèi)容、篩選頭部?jī)?nèi)容、消費(fèi)頭部?jī)?nèi)容的循環(huán)中。而快手是去中心化的算法分發(fā)，強(qiáng)社區(qū)、強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)電商，核心是互動(dòng)，擠占的除了時(shí)間，還有用戶(hù)的情感價(jià)值。
而在鏈接結(jié)構(gòu)上的差異，更加具體的體現(xiàn)就是在平臺(tái)的社交和社區(qū)層面上，而快手也因此具有了一定優(yōu)勢(shì)。
一方面是快手相對(duì)來(lái)說(shuō)有著更強(qiáng)的社交屬性。通過(guò)興趣、關(guān)注和同城三個(gè)多元化的分發(fā)機(jī)制，經(jīng)由內(nèi)容建立人與人之間的鏈接，是一個(gè)由興趣圖譜與社交圖譜疊加形成的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)比抖音來(lái)看，快手給予社區(qū)分發(fā)更高的權(quán)重，并以更加普惠的方式分配內(nèi)容。
另一方面是快手的社區(qū)氛圍更加濃厚?？焓謴?qiáng)交互、強(qiáng)關(guān)系沉淀的社區(qū)關(guān)系鏈，和普惠分發(fā)帶來(lái)的更健康的內(nèi)容生態(tài)，使平臺(tái)內(nèi)人與人的鏈接更加緊密，核心用戶(hù)、創(chuàng)作者轉(zhuǎn)換平臺(tái)形成的遷移成本極大，用戶(hù)基數(shù)的護(hù)城河仍然牢固，流失可能性較小。
目前來(lái)看二者的重合度也越來(lái)越高。隨著抖音和快手的不斷發(fā)展，截止2021年3月快手、抖音重合用戶(hù)數(shù)達(dá)2.59億人，目前國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)用戶(hù)增速已有所放緩，平臺(tái)獲取新用戶(hù)的空間將來(lái)自于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏。
快手在與抖音的激烈競(jìng)爭(zhēng)中也在調(diào)整策略，不斷完善內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的用戶(hù)。
鞏固原有娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的同時(shí)，拓展細(xì)分二次元和短劇的娛樂(lè)性垂類(lèi)，還有手藝、健康、農(nóng)業(yè)、文旅和教育等產(chǎn)業(yè)功能垂類(lèi)，加速完善內(nèi)容矩陣，全方位滲透娛樂(lè)、生活、消費(fèi)、工作等場(chǎng)景。
在豐富的垂類(lèi)內(nèi)容中，短劇的增長(zhǎng)無(wú)疑更加引人矚目。
快手的短劇開(kāi)始蓬勃發(fā)展。2019 年 8 月“快手小劇場(chǎng)”入口建立，截止2020年末，快手小劇場(chǎng)收錄短劇超2萬(wàn)部，播放量破億的劇集超2500部。近1200位短劇作者粉絲數(shù)超 100 萬(wàn)，超30位短劇作者粉絲數(shù)突破 1000 萬(wàn)。
立足于短視頻的快手短劇迅速成長(zhǎng)，在碎片化的時(shí)間內(nèi)給用戶(hù)帶來(lái)新穎的娛樂(lè)體驗(yàn)。發(fā)展至今，短劇的品類(lèi)也愈發(fā)豐富，包括情感類(lèi)、搞笑類(lèi)、懸疑類(lèi)等熱門(mén)劇目，以滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)的觀影需求。
另外快手也在教育內(nèi)容上開(kāi)始發(fā)力，并取得了不小的收獲。
在教育內(nèi)容上快手構(gòu)建教育新場(chǎng)景，鏈接各行各業(yè)的普通人，通過(guò)視頻加直播的功能，為用戶(hù)創(chuàng)造教與學(xué)的新場(chǎng)景。目前快手的多項(xiàng)數(shù)據(jù)已達(dá)億級(jí)，教育類(lèi)短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過(guò)22億，日均點(diǎn)贊量超過(guò)6000萬(wàn)。
與傳統(tǒng)觀念不同，快手認(rèn)為教育無(wú)關(guān)年齡與性別，更多關(guān)乎個(gè)性與互動(dòng)。圍繞這一核心，快手不斷挖掘并滿(mǎn)足新消費(fèi)群體的學(xué)習(xí)需求，探索了更多教育領(lǐng)域的“新內(nèi)容”，除了學(xué)前、K12、成人教育內(nèi)容之外，知識(shí)的邊界延伸到職教、拍攝剪輯、手工等內(nèi)容領(lǐng)域，更好地滿(mǎn)足大量的長(zhǎng)尾需求。
未來(lái)隨著5G的不斷發(fā)展進(jìn)步，短視頻平臺(tái)將不止是生產(chǎn)和提供娛樂(lè)化內(nèi)容，會(huì)有更多的功能性?xún)?nèi)容出現(xiàn)，幫助人們解決更多的實(shí)際問(wèn)題
在強(qiáng)社區(qū)氛圍和強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的加持下，未來(lái)支撐快手增長(zhǎng)的三板斧無(wú)疑是廣告、電商和海外市場(chǎng)。
未來(lái)快手的廣告投放將會(huì)更多。一季度快手廣告業(yè)務(wù)收入85.58億，同比增長(zhǎng)161.5%。按照單日活用戶(hù)廣告貢獻(xiàn)計(jì)算，為0.32元每用戶(hù)每天，同比增長(zhǎng)124.2%。不過(guò)隨著快手加快打通公域+私域全模式，未來(lái)日活用戶(hù)貢獻(xiàn)會(huì)穩(wěn)步提升。
強(qiáng)社區(qū)氛圍也會(huì)讓直播帶貨更容易。直播電商的要素就是選品和折扣，在快手這種更注重關(guān)系的社區(qū)里，人是帶貨的紐帶，而抖音的直播帶貨更注重商品。一季度快手電商等其他業(yè)務(wù)收入 12.11 億，同比增長(zhǎng) 589.1%。電商交易總額達(dá)1186億，同比增長(zhǎng) 219.6%，未來(lái)增長(zhǎng)可期。
出海將是快手新的增長(zhǎng)點(diǎn)。我國(guó)目前在短視頻和直播領(lǐng)域的發(fā)展領(lǐng)先全球，海外市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大潛力和機(jī)遇。一季度快手kwai、snackvideo等不同海外產(chǎn)品月活用戶(hù)均超過(guò)1億，4月進(jìn)一步增長(zhǎng)至1.5億，南美洲和東南亞會(huì)是快手重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。
雖然從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看快手還是要落后于抖音的，但快手也有自身獨(dú)特的文化氛圍和情懷。
快手的slogan是“擁抱每一種生活”，與抖音的時(shí)尚青年用戶(hù)群體不同，快手的用戶(hù)群體要更加下沉，以三四線城市和鄉(xiāng)村的草根階層居多，這也導(dǎo)致兩者在文化氛圍上的不同。
可以說(shuō)快手為社會(huì)邊緣群體提供了這樣一個(gè)社區(qū)，可以在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大舞臺(tái)上表達(dá)和表現(xiàn)自己，得到關(guān)注和認(rèn)可，和來(lái)自同一群體的用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和社交，這就是技術(shù)的民主化，是科技產(chǎn)品對(duì)下沉用戶(hù)的普及。
別樣的社區(qū)文化雖然能為快手帶來(lái)更高的優(yōu)勢(shì)壁壘，但運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)大的抖音依然在一些業(yè)務(wù)上遙遙領(lǐng)先，未來(lái)短視頻領(lǐng)域廝殺會(huì)越來(lái)越白熱化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)