中國的奢侈品市場(chǎng)，有點(diǎn)意思。 

為什么門主會(huì)這么說？ 

當(dāng)人們都以為疫情之下，全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)必將會(huì)迎來一次降維打擊的時(shí)候，中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，反而逆勢(shì)上揚(yáng)，成為了一枝獨(dú)秀般的存在。

“2020年受疫情影響，全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)交易額同比大跌23%，唯獨(dú)中國奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，猛漲48%至3460億元。” 

中國奢侈品市場(chǎng)不斷加速的現(xiàn)狀，也倒逼著品牌和平臺(tái)主動(dòng)進(jìn)化。 

對(duì)于國內(nèi)為數(shù)不多的奢侈品消費(fèi)平臺(tái)來說，一片藍(lán)海正等著他們?nèi)ヌ剿?，而這途中必將經(jīng)歷風(fēng)雨，他們也需要一艘更堅(jiān)固的大船。

門主在照常對(duì)“520節(jié)點(diǎn)”進(jìn)行觀測(cè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)魅力惠這個(gè)背靠手機(jī)淘寶的奢侈品平臺(tái)，通過全新布局升級(jí)，逐漸站到了品類的第一線。

其實(shí)國內(nèi)大多數(shù)奢侈品消費(fèi)平臺(tái)要解決的問題就只有兩個(gè)：消費(fèi)趨勢(shì)洞察和消費(fèi)心智觸達(dá)。

01 先聊消費(fèi)趨勢(shì)洞察

對(duì)于魅力惠來說，作為一個(gè)背靠手機(jī)淘寶的平臺(tái)，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的把控，向來也是業(yè)內(nèi)風(fēng)向標(biāo)的存在。

因此，魅力惠要解決的問題，在更深一層次上，即：

如何精準(zhǔn)把握奢品消費(fèi)者心理趨勢(shì)，搶先完成自我升級(jí)。 

就如前文所說的，奢侈品消費(fèi)正逐步年輕化，而對(duì)于年輕人來說，他們的奢品消費(fèi)觀帶著鮮明的時(shí)代特色。 

奢品帶給他們的精神共鳴非常重要，如同《欲望都市》中Carrie所說：“站在高跟鞋上，我可以看到全世界?！?nbsp;

奢品消費(fèi)對(duì)于年輕一代來說，是一種自信新生活方式的表達(dá)，同時(shí)也是彰顯個(gè)性的最佳符號(hào)。 

為此，520魅力惠新生大賞，提出了全新的品牌主張：“LOVE ME！LOVE MEI”，凸顯自信，自愛的生活理念。

為了對(duì)全新品牌主張進(jìn)行立體化的傳達(dá)，魅力惠發(fā)布全新品牌理念，并根據(jù)全新品牌LOGO，演繹品牌主廣告，當(dāng)季貨品廣告，以及一系列社交媒體破圈創(chuàng)意。

魅力惠升級(jí)之后的logo，無論是色彩、字體還是圖形，都更加符合當(dāng)下簡潔扁平化的審美趨勢(shì)。

以愛心為主體的圖形加上雙重含義的文案，也突出了魅力惠的主題“LOVE ME! LOVE MEI”，從用戶的第一印象上，對(duì)品牌主張進(jìn)行了一次年輕化的解讀。

本次魅力惠的品牌大片，與頭部媒體ELLE聯(lián)合推出。在八張大片中，魅力惠與學(xué)生時(shí)代、閨蜜聚會(huì)、兄弟派對(duì)、職場(chǎng)蛻變、戀愛時(shí)光、蜜月旅行、組建家庭、親子出游八大成長場(chǎng)景相結(jié)合，挖掘出了奢品與美好生活的伴生關(guān)系。

片中以為成長為主線的生活側(cè)寫，也展示了魅力惠對(duì)于年輕群體細(xì)致的觀察與重視，希望用一種更貼近他們的語音，以成長即新生的品牌愿景，與年輕人產(chǎn)生共鳴——在主廣告片結(jié)尾，魅力惠道出本次品牌升級(jí)全新態(tài)度：“每一次成長，都是新生。魅力就是時(shí)間，對(duì)你無法停止的偏愛”。

而以品牌全新LOGO演繹出的當(dāng)季單品海報(bào)，將全新LOGO與單品融入到八大生活場(chǎng)景之中，創(chuàng)意出“萬物皆可MEI”的新式視覺表現(xiàn)，與年輕人對(duì)話。

當(dāng)然，除了品牌升級(jí)和相應(yīng)的視覺升級(jí)，對(duì)于平臺(tái)來說，最重要的是產(chǎn)品與服務(wù)的升級(jí)，這才是真正能讓用戶產(chǎn)生黏性的重中之重。

在此之前，魅力惠率先進(jìn)行了一次內(nèi)部革新，將原先的三大板塊業(yè)務(wù)聚集在魅力惠這個(gè)主力品牌上，并在手機(jī)淘寶中建立了獨(dú)立頻道。

在統(tǒng)一品牌心智的同時(shí)，背靠阿里巴巴生態(tài)的流量支持，讓平臺(tái)資源和品牌資產(chǎn)形成一種1+1+1＞3的效果。 

在品牌和產(chǎn)品完成了整合升級(jí)之后，魅力惠將運(yùn)營10年累積的資源，包括全球頂級(jí)買手，潮牌達(dá)人，各種首發(fā)、限量、跨界、獨(dú)家，明星同款或聯(lián)名合作款，整合成為了平臺(tái)的核心競(jìng)爭力。

代表超高性價(jià)比的“超惠精品”、“孤品撿漏”、“樣品搶購”，個(gè)性化服務(wù)的“穿搭導(dǎo)購”、“專屬清單”、“會(huì)員權(quán)益”等個(gè)性化服務(wù)，為消費(fèi)者提供全方位的奢品電商服務(wù)。

最后，魅力惠再次強(qiáng)化了奢品線上消費(fèi)的服務(wù)保障。

對(duì)于用戶來說，尤其是奢品用戶，讓他們遲遲不敢下單的，不是價(jià)格，是保障。 

是否是正品？維保服務(wù)是否完善？附加服務(wù)是否到位？這些問題，都是打通用戶消費(fèi)心理的最后一里路。       

02 再聊消費(fèi)者心智觸達(dá)

魅力惠干了兩件事，線上玩法升級(jí)，線下資源整合，循序漸進(jìn)打透消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。

線上，魅力惠將全新LOGO演繹成為“對(duì)你偏心”，將品牌所主張的自信、自愛的生活方式融入到“對(duì)生活、對(duì)自我的偏愛”為主題的社交媒體傳播主線之中，通過微博雙話題#對(duì)你偏心挑戰(zhàn)賽# #對(duì)喜歡的人能有多偏心#的方式，在站外發(fā)起了“對(duì)你偏心挑戰(zhàn)賽”，與用戶展開更深層次的互動(dòng)—情感互動(dòng)，讓更多人自發(fā)分享關(guān)于生活、關(guān)于自我，關(guān)于魅力新生的故事。

之后又通過一張“偏心視力表”，將“偏心”主題融入視覺互動(dòng)形式之中，讓用戶的注意力成為互動(dòng)的鑰匙，不知不覺中完成了品牌形象的強(qiáng)化，以及用戶情緒的啟動(dòng)。

這種用戶生產(chǎn)的高品質(zhì)內(nèi)容，既完成了品牌與用戶的情感共鳴，也通過內(nèi)容的分享，讓用戶故事變成品牌故事，進(jìn)行更大范圍的情緒感染，讓品牌積極的形象觸達(dá)更多人群。

在內(nèi)容+social的雙加持下，偏心雙話題的閱讀超2億，討論近8萬，成為了微博的熱點(diǎn)話題事件，幫助魅力惠完成了升級(jí)后線上亮相初體驗(yàn)。

在線上完成了一次漂亮的動(dòng)作后，如何將線上積攢的流量，在線下這一“奢侈品修羅場(chǎng)”中變現(xiàn)，成為了魅力惠520節(jié)點(diǎn)的重要一步。

畢竟，線下場(chǎng)景，依舊是奢侈品消費(fèi)的重要陣地。 

2020年4月，疫情后經(jīng)濟(jì)剛復(fù)蘇，廣州太古匯的愛馬仕旗艦店開業(yè)，以高達(dá)1900萬元銷售額，刷新了中國門店單日最高的記錄。 

而魅力惠在520這個(gè)節(jié)點(diǎn)，選擇“杭州嘉里中心”作為主戰(zhàn)場(chǎng)，通過發(fā)布會(huì)+快閃店的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)了全新的品牌主張，以及重新定義的“奢品”內(nèi)涵。

由天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁為主講的發(fā)布會(huì)，對(duì)魅力惠此次品牌升級(jí)進(jìn)行了一次全盤解讀。

從品牌的角度，為消費(fèi)者以及媒體闡述了魅力惠的目的與新主張：引領(lǐng)自信、自愛的新生活方式，傳達(dá)喜歡自己、愛自己的生活態(tài)度。

快閃店則為現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者提供了一次與奢品親密接觸的方式，通過現(xiàn)場(chǎng)的陳列，以及各種互動(dòng)環(huán)節(jié)。5月20日，一個(gè)巨大的“魅力惠”紅**心禮盒裝置空降嘉里中心，以魅力惠全新LOGO與品牌理念為視覺基底，在四面大屏構(gòu)成的“電子禮盒”中演繹魅力惠新品牌的全新主張“LOVE ME！LOVE MEI”，吸引無數(shù)路人駐足打卡。

同時(shí)，每晚7點(diǎn)，在禮盒裝置外屏，還帶來30款超值精選好物閃購，讓消費(fèi)者能夠親身感受到,奢侈品不是遙可及的東西。

只要你能從一件物品中，就比如甜甜圈、壽司、書、唱片機(jī)、游戲機(jī)這些小玩意兒里獲得共鳴，產(chǎn)生幸福感，讓你對(duì)生活對(duì)自己開始自信自愛起來，那它就是專屬于你的奢侈品。

03

魅力惠已經(jīng)在奢品電商這條賽道上走了十年，見證了10年時(shí)尚風(fēng)潮，也見證著奢品消費(fèi)人群消費(fèi)需求的不斷變化。

天貓奢品總經(jīng)理王瑋蓁表示，小城青年、入門新人、大城中產(chǎn)、潮流追隨者、資深買手是天貓現(xiàn)有奢侈品消費(fèi)的主力軍，中國消費(fèi)者對(duì)于奢品的熱情日漸高漲，這個(gè)熱情不光只是來自單一族群，更多不一樣的消費(fèi)者族群都有對(duì)于奢品的向往，他們更需要的是一個(gè)與自我主張產(chǎn)生共鳴的品牌。 

基于此，此次520魅力惠全新品牌升級(jí)，展開了一場(chǎng)品牌年輕化重塑的破圈事件營銷。

魅力惠通過在520的所有動(dòng)作，包括品牌升級(jí)、線上話題推廣、線下發(fā)布會(huì)，都是在傳達(dá)品牌對(duì)于奢品消費(fèi)的新定義，從而打通品牌-消費(fèi)者-奢品之間的鏈路。讓資源和需求之間形成良性的循環(huán)，也讓消費(fèi)者在享受折扣自由的同時(shí)，擁有一件屬于自己的，展現(xiàn)自我主張的奢侈品。

結(jié)語

一個(gè)節(jié)點(diǎn)（520），一次布局（線上線下打法），完成一次升級(jí)（多維度）,傳達(dá)一個(gè)主張（LOVE ME! LOVE MEI）

這就是天貓奢品旗下的全球奢品折扣首選平臺(tái)——魅力惠在“520”節(jié)點(diǎn)營銷的出色答案。