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春節(jié)結(jié)束了，互聯(lián)網(wǎng)紅包大戲已落下帷幕：
2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)703億；
快手紅包領(lǐng)取總次數(shù)90.3億，除夕當(dāng)天平均每秒領(lǐng)取金額近5萬元；
六年累計(jì)參與支付寶集五福的人數(shù)已經(jīng)超過了7億，每2個(gè)中國人里就有1個(gè)曾掃福、集福、送福；
……
從幾家互聯(lián)網(wǎng)公司公布的春節(jié)紅包數(shù)據(jù)來看，無論是發(fā)放金額還是互動(dòng)參與的數(shù)據(jù)，一個(gè)個(gè)天文數(shù)字都能閃瞎氪金眼，讓人嘆為觀止。
為什么互聯(lián)網(wǎng)公司如此熱衷發(fā)紅包？難道是單純的有錢任性嗎？絕對(duì)不是。
俗話說“無奸不商”，互聯(lián)網(wǎng)公司可不是錢多燒的慌，而是把“發(fā)紅包”作為春節(jié)營銷的重要手段，一邊發(fā)紅包一邊早已“名利雙收”：
品牌的知名度和影響力得到大幅提升，同時(shí)推廣了新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品，在用戶數(shù)、成交量、活躍度等KPI上大有收獲。
互聯(lián)網(wǎng)公司是將發(fā)出去的紅包，視為廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、流量費(fèi)用、運(yùn)用補(bǔ)貼等對(duì)等的營銷費(fèi)用，絕不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)移支付，而是業(yè)務(wù)營銷或者品牌投資過程中所付出的成本。
央視春晚曾是絕對(duì)的春節(jié)媒體王者，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代觀眾有所分流，仍占據(jù)著大量國人的除夕時(shí)間，是絕對(duì)的紅包營銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2015年，微信贊助春晚紅包讓其社交軟件國民第一品牌深入人心，更助力微信支付實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展；
接下來3年，淘寶天貓用春晚紅包，讓下沉市場(chǎng)對(duì)其品牌有了更全面深入的感知；
2019 年，百度用發(fā)紅包初步打出成功轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形象，成功突破2億日活；
2020年，快手?jǐn)y手春晚發(fā)紅包讓老鐵們知道了還可以用短視頻記錄生活，3億日活輕輕松松，后續(xù)的收益無法估量。
2021年，拼多多不慎丟掉了春晚紅包的香餑餑，抖音接棒后交出了總互動(dòng)次數(shù)703億的好成績，或許讓不少快手的老鐵們動(dòng)了“抖一抖”的心思。
央視春晚超高收視率，讓發(fā)紅包的品牌在一夜間觸達(dá)十幾億中國人甚至是全世界的海外華人，央視國家級(jí)媒體品牌所提供的光環(huán)加持，自然會(huì)讓人對(duì)品牌實(shí)力刮目相看，留下“行業(yè)NO.1、土豪、大廠、互聯(lián)網(wǎng)前沿、格局大……”的品牌印象。
一般什么樣的互聯(lián)網(wǎng)公司能夠在央視春晚發(fā)紅包呢？
我認(rèn)為只有BAT這樣的Old Money和像拼多多、快手、抖音這樣的New Money才有資金實(shí)力進(jìn)行搶奪拼殺，掏得出紅包錢更得付得起贊助費(fèi)。此外，發(fā)紅包的互聯(lián)網(wǎng)公司一般是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)類型的發(fā)展模式，發(fā)紅包后能聯(lián)動(dòng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，保證合理的投入回報(bào)。
其他資金實(shí)力較弱的互聯(lián)網(wǎng)公司只能找尋地方春晚或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)春晚這樣次級(jí)平臺(tái)，嘗試制造爆炸式的紅包營銷機(jī)會(huì)。至于非平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，可能單純賠錢的事情還是少做為好。
明年的央視春晚，不知將由誰來能發(fā)紅包呢？是拼多多還是京東，抑或是美團(tuán)或者今日頭條，讓我們拭目以待。
春節(jié)這個(gè)營銷黃金時(shí)期，春晚紅包的機(jī)會(huì)難得，紅包這個(gè)熱點(diǎn)就不借勢(shì)了嗎？必須借！
沒有媒體平臺(tái)就用自身平臺(tái)、沒有條件就創(chuàng)造條件，互聯(lián)網(wǎng)公司變著法子必須把紅包發(fā)到用戶手里，必須搶占流量并推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
這樣的紅包活動(dòng)曝光多發(fā)生在站內(nèi)，通過外部媒體渠道觸達(dá)的受眾/用戶有限，因此品牌效果有限主要是影響自身用戶，更多會(huì)聚焦于運(yùn)營端。
像優(yōu)酷、微博、百度、好看視頻，這樣的信息內(nèi)容平臺(tái)，發(fā)起主題紅包活動(dòng)，發(fā)放形式多為現(xiàn)金紅包，刺激用戶拉新、增加內(nèi)容消費(fèi)、增加廣告觀看，希望短期內(nèi)提升業(yè)務(wù)指標(biāo)，為長期運(yùn)營繼續(xù)能量。
像京東、拼多多、淘寶、天貓這樣的電商平臺(tái)的主題紅包活動(dòng)，發(fā)放形式多為站內(nèi)優(yōu)惠券或者抵用“現(xiàn)金”。雖然獲取新客戶也是預(yù)設(shè)目的，但更主要的目的是銷售增長。因此，電商的春節(jié)紅包活動(dòng)的定位實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)主題促銷活動(dòng)，平臺(tái)品牌提升的同時(shí)聯(lián)動(dòng)平臺(tái)商家，提升各品牌在站內(nèi)的曝光、拉動(dòng)短期GMV。
值得一提的是支付寶的“集五福”紅包活動(dòng)，多年運(yùn)營下來已成為“年俗”之一，外部品牌效應(yīng)明顯；同時(shí)，其聯(lián)通了天貓、淘寶、盒馬生鮮、餓了么、銀泰等多個(gè)商業(yè)平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)了電商、理財(cái)、借貸、公益等多個(gè)場(chǎng)景，聯(lián)合眾多的知名品牌共同運(yùn)營這個(gè)活動(dòng)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果也值得稱贊。
另外，微信的春節(jié)紅包活動(dòng)不走尋常路，沒在紅包金額和發(fā)放方式做文章，卻在封面上下了大功夫。個(gè)性化紅包封面提供了品牌曝光的新形式，獨(dú)特的社交貨幣讓微信用戶為其著迷，賦能于眾品牌，微信品牌自身也火了一把。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，春節(jié)紅包的熱點(diǎn)肯定要把握。如果說春晚紅包靠高舉高打就能收獲不錯(cuò)效果，那其他的紅包營銷活動(dòng)則對(duì)平臺(tái)、品牌的品牌打造和精細(xì)化運(yùn)營的能力提出了更高要求。
經(jīng)過分析各家紅包營銷得出四項(xiàng)原則，堅(jiān)持做會(huì)讓你的營銷效果更好：
春節(jié)是營銷黃金時(shí)期，各品牌投入的總營銷資源以百億元計(jì)，在浩渺的信息汪洋中，單個(gè)品牌的營銷信息很容易被掩蓋、被淹沒，品牌不做紅包營銷則已，做就要一鳴驚人，打造極致，力求在受眾心智中留下深刻印象。
如果要做春晚紅包營銷，就去競(jìng)爭(zhēng)央視春晚。衡量自身有這個(gè)實(shí)力，就定好投入產(chǎn)出的預(yù)期，用最大努力去爭(zhēng)取。只有央視春晚才是國家級(jí)形象平臺(tái)、才有數(shù)億的觀眾數(shù)量、才有近30%的收視率，因此才能有最大的曝光度、被更多人記住、認(rèn)可和議論。如果去贊助其他平臺(tái)的春晚，投入巨大也難以收到這樣的效果。
其他類型紅包營銷活動(dòng)中的紅包發(fā)放方式、互動(dòng)內(nèi)容也要打造極致，如第一個(gè)采用AR方式發(fā)紅包、第一個(gè)搖一搖發(fā)紅包、支付寶錦鯉大獎(jiǎng)、如快手“每60秒發(fā)百萬個(gè)好運(yùn)紅包，最高可得1萬元”，這樣的玩法讓用戶能夠記住、熱議，發(fā)紅包的印象也就留下了。
比誰的紅包總額更大？意義不大
還有公司在紅包總金額上做極致文章，但我不太認(rèn)同。比如，2021年抖音宣布紅包總金額20億，快手就緊跟著宣布21億，百度跟進(jìn)22億，試圖在金額上占位第一來打造極致。然而這種極致只是宏觀上的印象，個(gè)體不能有親身切實(shí)的極致體驗(yàn)，恐怕難以留下印象。
總之，極致的印象、極致的發(fā)放方式、極致的體驗(yàn)，讓用戶深刻感知你在給他發(fā)紅包，這很關(guān)鍵。
我說的完整的紅包經(jīng)濟(jì)模型，一是企業(yè)要搭建起投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)模型，明確自身通過發(fā)放紅包在品牌和業(yè)務(wù)上的那些方面要取得效果，做到經(jīng)濟(jì)上的平衡；二是要針對(duì)用戶，搭建紅包運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)模型，降低用戶的參與門檻，實(shí)現(xiàn)用戶時(shí)間精力投入和所得到利益的平衡，讓用戶有尺度能衡量、有熱情來參與、有動(dòng)力去傳播。這就要求在設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化鏈路時(shí)，要給用戶足夠的激勵(lì)其完成規(guī)定的動(dòng)作。
第一點(diǎn)，企業(yè)根據(jù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品情況往往能做出較好的規(guī)劃。如今年的頭條系A(chǔ)pp發(fā)春節(jié)紅包時(shí)把很重視以抖音和今日頭條帶動(dòng)新產(chǎn)品，四款產(chǎn)品活動(dòng)聯(lián)合集副卡分紅包、攢金幣分紅包，以此來實(shí)現(xiàn)拉新和提升活躍；再如支付寶集五?；顒?dòng)中，很重視不同業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動(dòng)，用副卡背后刮刮卡的方式來引導(dǎo)用戶使用產(chǎn)品和服務(wù)。
再比如，電商平臺(tái)設(shè)計(jì)紅包活動(dòng)時(shí)抵用券與現(xiàn)金紅包的發(fā)放比例，折扣率和現(xiàn)金補(bǔ)貼始終控制在合理范圍，提升用戶熱情同時(shí)保證整體活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性。
第二點(diǎn)，則需要根據(jù)活動(dòng)中不同任務(wù)的難度、結(jié)合用戶心理進(jìn)行針對(duì)性的策劃。如，為了推廣頭條系新的App，使用這些App就可以獲得更多的抽?？ǖ拇螖?shù)；支付是抖音新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，為了引導(dǎo)用戶綁定銀行卡，就設(shè)計(jì)了紅包提現(xiàn)時(shí)綁定銀行卡可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)。
尤其要注意實(shí)現(xiàn)用戶投入與獲得的平衡，不要出現(xiàn)費(fèi)了九牛二虎之力換不回一毛五的情況。當(dāng)用戶投入明顯大于收獲時(shí)，紅包營銷不僅收不到預(yù)期效果，還可能給給品牌形象減分。拼多多這樣的事情干了不少，再如支付寶集五?；顒?dòng)，第一年難度太高導(dǎo)致較多用戶批評(píng)，次年就降低了難度以實(shí)現(xiàn)平衡，避免口碑持續(xù)惡化。
大眾在乎互聯(lián)公司春節(jié)紅包的三塊五塊嗎？相信沒太多人在乎。但是紅包象征著運(yùn)氣、彩頭，收到紅包收獲一份好運(yùn)，傳遞紅包意味著傳遞好運(yùn)，紅包成為春節(jié)期間的一份兒談資?；ヂ?lián)網(wǎng)公司需要將春節(jié)紅包打造成為社交貨幣，讓用戶有參與收發(fā)的樂趣、有分享傳播的熱情。
從小的細(xì)節(jié)來說，大多數(shù)App紅包拉新的鏈接標(biāo)題，多為“我在xx送您一份紅包，快打開看看吧！”這樣的文案，就是讓自身的紅包成為用戶分享給他人、體現(xiàn)自身價(jià)值的一個(gè)社交貨幣。
Gucci聯(lián)名哆啦A夢(mèng)的微信紅包封面
再例如今年的營銷黑馬微信紅包封面，以設(shè)計(jì)精美個(gè)性化得到用戶的喜愛，Gucci、Burberry等奢侈品品牌的限量封面引發(fā)爭(zhēng)搶，各大品牌積極參與進(jìn)來給用戶定制封面、限量分發(fā)，一時(shí)間，“不發(fā)紅包發(fā)紅包封面、紅包封面一封難求”成為微信生態(tài)的春節(jié)一景，更蔓延成為互聯(lián)網(wǎng)熱議話題。
再如，支付寶集五?；顒?dòng)聚焦于“?！钡闹黝}，迎五福到家成為活動(dòng)剛推出時(shí)很多人心里的愿望，相互送福也成為友誼的見證，這些都能夠引發(fā)大眾認(rèn)同自然讓活動(dòng)熱度上升；之后，結(jié)合螞蟻森林公益種福、工作時(shí)間搶敬業(yè)福等，成為熱議的互聯(lián)網(wǎng)話題，讓活動(dòng)持續(xù)保持較高的關(guān)注度。
從活動(dòng)主題、紅包形式、參與方式等著手打造社交貨幣，后期通過公關(guān)手段制造新聞話題、引導(dǎo)大眾參與討論，對(duì)春節(jié)紅包營銷活動(dòng)增大品牌曝光、保持與用戶持續(xù)接觸、加深品牌印象非常重要。
我認(rèn)為打造春節(jié)紅包營銷，不僅要關(guān)注運(yùn)營轉(zhuǎn)化，更要有品牌資產(chǎn)的意識(shí)。
紅包營銷活動(dòng)策劃應(yīng)符合品牌價(jià)值，活動(dòng)主題契合品牌理念，穩(wěn)定地存在于用戶心智中，不斷創(chuàng)新保持好的用戶體驗(yàn)，將形成寶貴的品牌資產(chǎn)在品牌體系中發(fā)揮恒久的作用。
紅包營銷開展這么多年，給我印象比較深刻的是微博的“讓紅包飛”和支付寶的“集五?！保謩e形成了微博和支付寶的品牌資產(chǎn)，而“集五?！眲t更勝一籌。
這兩個(gè)活動(dòng)的共同特點(diǎn)是多年的活動(dòng)主題不變，但“讓紅包飛”雖然讓用戶能明確識(shí)別出是微博的春節(jié)活動(dòng)，由于活動(dòng)缺乏創(chuàng)新、對(duì)用戶刺激不足，用戶的預(yù)期和參與熱情已大不如前。
支付寶“集五?！被顒?dòng)則是主題不變，年年持續(xù)創(chuàng)新始終讓用戶保持著高期待。
“集五?！卑l(fā)紅包這個(gè)主題，符合大眾迎福納祥對(duì)美好生活的期待，也與支付寶數(shù)字化生活服務(wù)平臺(tái)的定位契合，從一開始就拉近了與用戶的情感距離、獲得了情感認(rèn)同。AR掃福、種樹送福、寫福送福、打年獸等玩法持續(xù)創(chuàng)新，始終保持新鮮感讓用戶每年都有所期待、樂此不疲。長期堅(jiān)持下來，支付寶“集五?！庇悬c(diǎn)像央視春晚成為了春節(jié)年俗，成為支付寶重要的品牌資產(chǎn)，始終陪伴著用戶。
紅包營銷活動(dòng)的主題要符合品牌調(diào)性、目標(biāo)定為打造品牌資產(chǎn)，確定下來后長期堅(jiān)持，如跟熱點(diǎn)可采用“大主題不變，副主題更新”的方式，不斷深化用戶對(duì)品牌的感知；參與方式可持續(xù)創(chuàng)新，應(yīng)用新技術(shù)、新功能保持參與體驗(yàn)。
長此以往，用戶始終對(duì)活動(dòng)抱有期待、樂在其中，參與活動(dòng)化為春節(jié)年俗、成為用戶習(xí)慣，何愁不能占據(jù)用戶心智。
如果紅包營銷打造成這樣的品牌資產(chǎn)，誰不希望擁有呢！
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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