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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
破圈B站,看“草廠”百草味如何圈粉Z世代
2021-05-26 14:28:28

以90后、00后為代表的Z世代群體正在進(jìn)入消費(fèi)主場(chǎng),作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們身上烙印著獨(dú)特的印記:樂(lè)于嘗試新事物、新鮮內(nèi)容,對(duì)亞文化十分上頭,對(duì)潮流有著高適應(yīng)度,熱衷于分享新話題,以興趣取向,以悅己為消費(fèi)原則,喜歡互動(dòng)參與.....


而消費(fèi)者群體的變化本身最終都會(huì)映射到品牌層面,成為品牌營(yíng)銷非常敏銳的市場(chǎng)切入口。


一直與年輕人走的非常近的百草味顯然對(duì)Z世代的認(rèn)知更進(jìn)一步。在剛剛過(guò)去的“517吃貨節(jié)”,深諳Z世代文化的百草味就上演了一出與Z世代溝通的絕佳示范。聚焦于“嘗嘗草廠的厲害叭”的傳播主題,不僅深入年輕人的聚集陣地以魔性、鬼畜文化圈粉無(wú)數(shù)的B站;還牽手國(guó)民表情包“小劉鴨”IP跨界合作為產(chǎn)品注入破次元的魅力;此外,更借“袋言人”征集活動(dòng)讓許多人體驗(yàn)了參與互動(dòng)的快感,一連串創(chuàng)新力十足的營(yíng)銷玩法讓品牌圈粉力倍增。不僅與Z世代的年輕人完成了一次深維度的溝通,更借此凸顯出百草味品牌的年輕化。

發(fā)起“嘗嘗草廠的厲害叭” 通過(guò)深度洞察回應(yīng)Z世代的心智需求

爆款營(yíng)銷,洞察先行。

每個(gè)品牌身后,都有一批自發(fā)聚集的圈層人群,只有找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)才能讓品牌營(yíng)銷獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。

據(jù)QuestMobile 2020 “Z世代”洞察報(bào)告顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億,優(yōu)渥的生活條件創(chuàng)造了更強(qiáng)的消費(fèi)意愿和消費(fèi)實(shí)力。他們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中深受二次元、鬼畜等亞文化影響,在消費(fèi)中更加傾向于娛樂(lè)+消費(fèi)的模式,更愿意為體驗(yàn)樂(lè)趣買單。CBNData聯(lián)合天貓超級(jí)品類日發(fā)布的2020《休閑零食新趨勢(shì)報(bào)告》則顯示,95后、Z世代是帶動(dòng)線上零食銷售的主力人群,擁有巨大的消費(fèi)潛力可待挖掘。帶著這樣的用戶洞察,百草味鎖定Z世代的消費(fèi)群體,他們作為休閑零食消費(fèi)的主力人群,這就要求品牌在營(yíng)銷過(guò)程中不僅僅是品牌信息的單向輸出,更重要的是要與年輕人建立起溝通鏈路。

正是基于對(duì)Z世代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求和情感需求精準(zhǔn)把脈,百草味在517發(fā)起了這場(chǎng)“嘗嘗草廠的厲害叭”營(yíng)銷campaign,通過(guò)建立“草廠”這個(gè)獨(dú)有標(biāo)簽,用自帶娛樂(lè)的方式溝通Z世代。

 多維營(yíng)銷布局 在共情、共創(chuàng)中與年輕人玩在一起

如果說(shuō)深刻的洞察讓品牌找到了年輕人,那如何在洞察之后學(xué)會(huì)有節(jié)奏的傳播把控,用年輕人的熟悉語(yǔ)境進(jìn)行傳播,始終保持與年輕人的對(duì)話能力,才是消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。對(duì)此,百草味顯然有自己的一套打法。

 1  B站熱詞“草”為溝通支點(diǎn) 

深入Z世代的社交語(yǔ)境觸發(fā)共情

Z世代群體擁有自身獨(dú)特的圈層文化。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),B 站營(yíng)銷的破局之道在于從圈層文化入手。此次,百草味從“生草”、“種草”、“拔草”等盛行于B站的Z世代文化熱詞入手,提煉出B站的高頻詞匯“草”,這與百草味有著天然的適配性,不僅建立起“草”與百草味的有效聯(lián)想,更讓百草味品牌與B站的鬼畜文化建立了天然聯(lián)接,因此百草味的新網(wǎng)名“草廠”應(yīng)運(yùn)而生。


對(duì)于Z世代而言,極具網(wǎng)感的“草廠”稱呼,在賦予百草味品牌social、時(shí)尚感之余,也彰顯了品牌生動(dòng)有趣的調(diào)性,無(wú)形中拉近了品牌與Z世代的心理距離;另一方面對(duì)于品牌而言,與“鵝廠”、“豬廠”等互聯(lián)網(wǎng)大廠一樣,“草廠”之于百草味,在讓年輕的消費(fèi)者感受到別有一番的新奇與趣味的同時(shí),更賦予了品牌年輕化的質(zhì)感,在“草廠”舉辦的“嘗嘗草廠的厲害叭”活動(dòng)中,娛樂(lè)感、魔性十足的玩法帶來(lái)了魅力的人格化特質(zhì)。

 2  魔性視頻上線B站 

借力鬼畜文化演繹“草廠”含義, 助力品牌趣味破圈

在借“草廠”打入Z世代社交語(yǔ)境的基礎(chǔ)上,百草味還借助在B站頗受歡迎的鬼畜文化打造了《肆意生長(zhǎng)的草廠》系列鬼畜視頻,將517吃貨節(jié)的多個(gè)活動(dòng)內(nèi)容和產(chǎn)品以腦洞大開(kāi)的鬼畜方式融入到各個(gè)場(chǎng)景之中,深化演繹“草廠”的趣味內(nèi)涵。

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無(wú)論是《心電圖篇》中,正在做心電圖的“吃貨”男主一停止吃百草味的“芒果干”心里就“長(zhǎng)草”的魔性表達(dá);



還是《植發(fā)篇》中,正在植發(fā)的患者竟然被醫(yī)生口中的百草味“芝士啵啵流心蛋黃酥”“種了草”;


亦或《開(kāi)心果篇》中,笑聲魔性的開(kāi)心果逐漸裂開(kāi),變身成好吃到裂開(kāi)的百草味“每日?qǐng)?jiān)果”;


再到《雞爪篇》中,記者報(bào)道百草味“草廠”大豐收,長(zhǎng)滿了好吃的百草味“去骨鳳爪”,引人贊不絕口一語(yǔ)雙關(guān)點(diǎn)出“草”倍兒好吃;


還有《足球篇》中一顆小草出人意料超有力的一腳完美射門,告知大家本次百草味的活動(dòng)優(yōu)惠力度之大......


在魔性又生動(dòng)的場(chǎng)景下,用各種腦洞大開(kāi)的方式,引來(lái)了廣大年輕群體的強(qiáng)勢(shì)圍觀,一則則趣味品牌廣告 , 既成功將“草廠”與本次517主推的各款零食單品建立關(guān)聯(lián),打出本次活動(dòng)的優(yōu)惠力度,同時(shí)也借鬼畜營(yíng)銷捕獲了大批年輕人的心,品牌所展現(xiàn)的趣味形象,也增強(qiáng)了Z世代對(duì)百草味的好感度。

 3  跨界國(guó)民表情包IP“小劉鴨”

 借力Z世代的萌文化為品牌提供落點(diǎn)

當(dāng)然,品牌形象的塑造并非空中樓閣,歸根到底需要有產(chǎn)品的支撐才能獲得“形神具備”的消費(fèi)者滲透。百草味在將“草廠”內(nèi)涵落地到產(chǎn)品層面的過(guò)程中,通過(guò)IP跨界的方式,從當(dāng)下盛行的“表情包”文化著手,為品牌找到了另一個(gè)維度的落點(diǎn)。


作為國(guó)民表情包的“小劉鴨”有著賤萌又憨憨的性格,深受Z世代年輕人的喜愛(ài),擁有著龐大的粉絲基礎(chǔ),這與百草味的消費(fèi)群體具有極高的契合度。

 


此次517百草味與小劉鴨牽手,共推出“抱走你鴨”、“要開(kāi)心鴨”兩款巨型零食大禮包和“萬(wàn)事加油鴨”禮盒及酸酸辣辣檸檬鳳爪4款I(lǐng)P聯(lián)名產(chǎn)品。而在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上,百草味對(duì)小劉鴨賤萌可愛(ài)治愈的表情形象進(jìn)行了最大程度的還原。小劉鴨積極快樂(lè)的態(tài)度,給人以美食的治愈,成為百草味打通Z世代的另一條鏈路,對(duì)顏值即正義的Z世代來(lái)說(shuō)很難不想將他們抱走,將產(chǎn)品借勢(shì)小劉鴨IP打造成了年輕人的社交貨幣。

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除了產(chǎn)品包裝外,此次聯(lián)名小劉鴨更是化身成百草味的“種草鴨”,在搞怪逗趣和魔性生動(dòng)的演繹中瘋狂“種草”,在以“萌文化”戳中年輕人G點(diǎn)的同時(shí),更潛移默化地助力百草味完成從“營(yíng)”到“銷”的流量轉(zhuǎn)化。

 4  發(fā)起“袋言人”征集活動(dòng) 

以內(nèi)容共創(chuàng)力激發(fā)Z世代的品牌參與感

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。百草味將在B站發(fā)起“草廠袋言人”的征集活動(dòng),這對(duì)熱衷參與互動(dòng)的年輕人來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)絕佳的契機(jī)。用戶只需在B站搜索“草廠代言人”的關(guān)鍵詞,上傳自己想要上袋的“吃貨”照片,即有機(jī)會(huì)成為百草味“袋言人”,收獲屬于自己的專屬零食袋。


在當(dāng)下的社交環(huán)境中,這樣極具參與感的活動(dòng)激發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者參與,借助消費(fèi)者群體自身的背書,讓每個(gè)用戶都成為品牌氣氛組,無(wú)疑讓“草廠”百草味的種草力更具說(shuō)服力,賦予了品牌更具廣度的營(yíng)銷語(yǔ)言延伸。

作為一項(xiàng)持續(xù)到618的長(zhǎng)線活動(dòng),“草廠袋言人”征集不僅使517吃貨節(jié)能充分發(fā)揮“袋言人”參與帶來(lái)的流量效應(yīng),也為這次的事件再造一個(gè)話題,促進(jìn)事件熱度繼續(xù)發(fā)酵,讓話題熱度延續(xù)到618,拉滿用戶期待值。

從走近年輕人到走進(jìn)年輕人 盤活年輕消費(fèi)者,沉淀品牌的年輕化形象

縱觀百草味的品牌年輕化戰(zhàn)略,涉足B站正是一個(gè)重要的觸點(diǎn)。從去年年貨節(jié)期間在B站上線陳佩斯主演的《賣年貨》,首次試水B站便引發(fā)B站用戶超高的關(guān)注度和討論度,到本次以新網(wǎng)名“草廠”正式破圈B站。布局B站的整體營(yíng)銷策略背后,既是百草味為品牌自己選擇了一個(gè)與年輕人對(duì)話的方式,也是在為年輕人的文化做出自己的詮釋,為更多年輕人提供了表達(dá)方式。


這背后,百草味顯然有著自身獨(dú)特的思考:

一是主動(dòng)參與年輕人的文化。當(dāng)后浪們活躍在自己的圈層文化中,他們的消費(fèi)也越發(fā)的由圈層文化延展而來(lái)。因此,品牌營(yíng)銷扮演的角色不再是單項(xiàng)輸出方,而是參與者的角色。所以,百草味沒(méi)有保持高高在上的姿態(tài),而是深入B站,借助“鬼畜”、“魔性”等圈層文化去主動(dòng)融入他們與消費(fèi)者共同成長(zhǎng),共創(chuàng)品牌。

二是賦予品牌人格化的標(biāo)簽。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài),是品牌的去組織化和人格化。此次,百草味通過(guò)與國(guó)民表情包IP“小劉鴨”的跨界合作,某種程度上來(lái)說(shuō),就是借“小劉鴨”的性格特質(zhì)賦予了百草味有性格、有態(tài)度、有情緒、有親和力、有網(wǎng)感的人格化標(biāo)簽,從而充分撩撥用戶內(nèi)心,與用戶產(chǎn)生情感紐帶。

三是與年輕人時(shí)刻保持最親密的聯(lián)系。品牌形象的年輕化,其根本是品牌帶給用戶的年輕化的消費(fèi)體驗(yàn),而這種體驗(yàn)大多來(lái)自于參與感。百草味通過(guò)“袋言人”征集活動(dòng)這種投其所好的參與感,無(wú)疑降低了品牌大眾化的溝通成本。對(duì)百草味而言,此舉無(wú)疑打通了品牌與年輕人的互動(dòng)機(jī)制,有利于建立信任感,使品牌與年輕人成為“自己人”。

某種意義上說(shuō),很多關(guān)于年輕一代的歸納總結(jié)都是徒勞,他們唯一相同的地方就是每個(gè)人都不同。年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人,而是能夠產(chǎn)生“共鳴”伙伴。百草味顯然就是這樣一位“伙伴”,隨時(shí)在更新自己對(duì)于年輕人的理解,牢牢地把握住他們最關(guān)注的內(nèi)容、文化形式,并以此去觸達(dá)他們??梢哉f(shuō),百草味對(duì)于年輕人心智的持續(xù)占領(lǐng)是從認(rèn)識(shí)過(guò)渡到理解,再?gòu)睦斫膺M(jìn)階到認(rèn)同,使品牌被賦予更多的年輕化印記。

-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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