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2021年，終究是過(guò)去了！
但是一年一度的品牌春節(jié)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)行中或者即將進(jìn)行中。臨近春節(jié)前夕，品牌的春節(jié)營(yíng)銷該如何做？
在講述之前，我先看看春節(jié)在消費(fèi)人群中的定義有哪些；（送禮、團(tuán)圓、聚會(huì)、吉祥、年味、美好期盼）等等。
百草味《賣年貨》
春節(jié)是中華民族齊聚一堂的傳統(tǒng)節(jié)日，是勞作一年平民百姓歡聚一堂的大日子。
是外出務(wù)工人員回鄉(xiāng)探望孩子的假期，是一家人享受天倫之樂(lè)的美好時(shí)光，是對(duì)來(lái)年許下美好愿望的期盼。
下面讓我們開(kāi)始講述品牌做好春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役的重要因素包含哪一些，我們依次展開(kāi)討論。
如何運(yùn)用春節(jié)的節(jié)日點(diǎn)來(lái)打響品牌春節(jié)的營(yíng)銷戰(zhàn)？以下將從多方面分析品牌在春節(jié)營(yíng)銷中制勝的關(guān)鍵幾個(gè)因素。
如若沒(méi)有做的可以看下，如若已經(jīng)開(kāi)始做的可以看下自己的營(yíng)銷戰(zhàn)役中沒(méi)有這幾個(gè)至關(guān)重要的因素。以下，大中小品牌都適合用！
同樣的，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷擬定之前。我們先梳理下在春節(jié)中能夠參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)的人群大致分別是哪幾類。
1. 外出務(wù)工回鄉(xiāng)
在大城市務(wù)工回家的打工者，常年在一線高樓大廈中忙碌的職場(chǎng)人。他們?cè)谀吧某鞘袏^斗了一年，臨近春節(jié)，回鄉(xiāng)成為了期盼許久的愿望，也是各大品牌春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中的主力軍。
譬如，我家鄉(xiāng)是一個(gè)四線旅游小城市。
近年來(lái)市區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)欣欣向榮，各大樓盤(pán)想要在春節(jié)期間針對(duì)在一線返鄉(xiāng)的人員售賣房子，推出“返鄉(xiāng)置業(yè)”各項(xiàng)活動(dòng)就是針對(duì)在一線務(wù)工人員做的春節(jié)營(yíng)銷，活動(dòng)的營(yíng)銷對(duì)象就是外出回鄉(xiāng)的打工人。
2. 鄉(xiāng)鎮(zhèn)中年人
在三四線城市，大部分的家庭都是父母在家兒女出去務(wù)工，一年365天都在家照顧孩子，家庭的日常生活用品以及逢年過(guò)節(jié)所需要購(gòu)買的用品的重任自然落在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中年人上。
現(xiàn)在的部分品牌，其消費(fèi)人群并不是年輕人，而是三四線小城市的，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中年人。比如，置辦年貨，隨禮送酒，親戚往來(lái)等等。
京東電器《告別老舅》
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中年人的消費(fèi)價(jià)格雖然比不上一線城市的年輕人，但其頻次高，一年四季都要支出必備的費(fèi)用來(lái)維持家庭的基本開(kāi)支。
況且部分家庭的中年父母，知道兒女一年外出務(wù)工不容易，好不容易等到過(guò)年了置辦新的家居用品，為自己孩子在過(guò)年過(guò)節(jié)的時(shí)候吃上一頓可口的飯菜也是中年人對(duì)兒女的一份愛(ài)。
綜上，一線城市務(wù)工返鄉(xiāng)的打工人，常年居家的中年人群將成為春節(jié)期間的主要消費(fèi)人群。所以品牌的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役需要清楚以上人群的節(jié)日消費(fèi)需求痛點(diǎn)，并結(jié)合春節(jié)特有的屬性開(kāi)展。
上述分析了春節(jié)期間主要的消費(fèi)人群，下面我們來(lái)分析下消費(fèi)者在春節(jié)期間的消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)路徑。他們又是在什么樣的場(chǎng)景下完成他們的消費(fèi)行為的？
1. 串門送禮
逢年過(guò)節(jié)、走親戚送禮、是我們中華民族的傳統(tǒng)。也是對(duì)于左鄰右舍、遠(yuǎn)朋近鄰、維持親戚往來(lái)的紐帶。
在這個(gè)環(huán)節(jié)，送禮就成為社交的一種交流方式，譬如“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”、過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉、百事可樂(lè)將愛(ài)帶回家、春節(jié)回家金六福。
2. 聚會(huì)
過(guò)年除了送禮之外，聚會(huì)也就成為用戶消費(fèi)的又一大場(chǎng)景之一，過(guò)年過(guò)節(jié)，一家人外出吃飯。同學(xué)、同事、老師來(lái)一場(chǎng)久違的聚會(huì)。都是春節(jié)中的大場(chǎng)景，高頻次消費(fèi)的行為。譬如，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。
3. 旅游
據(jù)同程旅游統(tǒng)計(jì)，去年全國(guó)旅游人數(shù)在4.5億人次左右。今年全國(guó)疫情已然平息，(除了部分地區(qū)之外)預(yù)計(jì)今年春節(jié)期間外出旅游的人次相比去年持續(xù)上升。
以上場(chǎng)景是春節(jié)期間各大消費(fèi)人群完成消費(fèi)行為的主要場(chǎng)景，下面讓我們講述下消費(fèi)人群在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)行為。
這里的行為是用戶購(gòu)買商品的行為，譬如；百事的將愛(ài)帶回家，是工作一年了，帶點(diǎn)禮物給家中的親人。腦白金的廣告語(yǔ)是滿足春節(jié)期間人們送禮，過(guò)吉祥年，喝紅罐王老吉是體現(xiàn)人們對(duì)新的一年美好的寓意。
百事可樂(lè)《把樂(lè)帶回家》
你看，每一個(gè)品牌主打，的廣告語(yǔ)都是滿足用戶的消費(fèi)目標(biāo)，從而才會(huì)有用戶的消費(fèi)行為。要么滿足用戶送禮、要么滿足用戶對(duì)新年的美好寓意、要么滿足用戶的聚會(huì)需要。
而其中內(nèi)核主要是幫助有需要消費(fèi)需求的人群加速完成消費(fèi)行為，在用戶的消費(fèi)路徑中你的品牌是否可以洞察到消費(fèi)者的需求。
你的營(yíng)銷是否可以精準(zhǔn)地投放到有需求的用戶，你的營(yíng)銷活動(dòng)是否縮短了消費(fèi)者下單的時(shí)間？這些問(wèn)題都需要在營(yíng)銷傳播中體現(xiàn)出來(lái)，并且品牌需要站在用戶的角度上思考以上的問(wèn)題。
在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中，只有為用戶的利益、時(shí)間、購(gòu)物滿意度以及購(gòu)物體現(xiàn)上呈現(xiàn)出你的品牌與競(jìng)品之間的區(qū)別，并滿足了用戶需求目標(biāo)，用戶才會(huì)有購(gòu)買行為。
營(yíng)銷活動(dòng)在執(zhí)行時(shí)候?qū)崿F(xiàn)環(huán)環(huán)相扣，觸達(dá)、傳播、轉(zhuǎn)化才能緩慢推進(jìn)，從而促成品牌營(yíng)銷傳播最基礎(chǔ)的因素。
說(shuō)到共鳴，其實(shí)就是說(shuō)出大多數(shù)人們?cè)诖汗?jié)期間的所思所想。
譬如；去年倡導(dǎo)就地過(guò)年，雖然很多人雖然很想回家，但是為了不給國(guó)家、社區(qū)、家庭帶去潛在的危險(xiǎn)，所以很多人愿意就地過(guò)年，為了家人的健康，父母的健康。
除此之外，還有主打親情的《啥是佩奇》、主打時(shí)代變遷以及品牌歷程的《巴依爾的春節(jié)》、主打家鄉(xiāng)情懷、子女親情、美好寓意的《七里地》等等。
共鳴點(diǎn)不宜說(shuō)得太廣，其中親情、友情、鄉(xiāng)愁等等都是春節(jié)期間能夠引起受眾關(guān)注的點(diǎn)。在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)擬定前期，傳播的策略中呈現(xiàn)的共鳴點(diǎn)需要聚焦，主要鄉(xiāng)愁就是鄉(xiāng)愁，主要親情就是親情，不能什么都要。
通過(guò)一個(gè)精準(zhǔn)的共鳴點(diǎn)引起大眾關(guān)注并擴(kuò)散傳播的案例也有很多，上述說(shuō)的《啥是佩奇》、《巴依爾的春節(jié)》。
電影里吳京導(dǎo)演的（戰(zhàn)狼）、賈玲導(dǎo)演的（你好，李煥英）、等都是將愛(ài)國(guó)情懷，母女親情無(wú)限放大，激發(fā)起人們心中的情緒點(diǎn)，形成用戶自主傳播。
所以你的品牌在春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)中，能夠激起用戶的共鳴點(diǎn)是什么？是親情、送禮、鄉(xiāng)愁、還是對(duì)來(lái)年的美好寓意？
說(shuō)到影響，其實(shí)就是品牌在春節(jié)假期中能否讓消費(fèi)者根據(jù)品牌過(guò)往的營(yíng)銷行為影響到當(dāng)下他們對(duì)于品牌的認(rèn)知。
譬如，現(xiàn)在大家說(shuō)到腦白金，就能想到送禮。說(shuō)到王老吉，就能想到降火。說(shuō)到支付寶，就能想到支付寶的春節(jié)的集齊五福活動(dòng)。
品牌在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中最大的作用為兩個(gè)，一是增加用戶對(duì)產(chǎn)品的下單量，二是擴(kuò)大品牌符號(hào)，影響后續(xù)用戶的購(gòu)買行為。
簡(jiǎn)而言之就是品牌在營(yíng)銷戰(zhàn)中要持續(xù)方法品牌符號(hào)（品牌logo、包裝、品牌廣告語(yǔ)、品牌價(jià)值觀、品牌功能）。品牌在營(yíng)銷中抓住用戶的消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶的購(gòu)買目標(biāo)，用品牌自身的符號(hào)來(lái)影響來(lái)年或者下一次用戶的購(gòu)買行為。
那么你的品牌符號(hào)及品牌價(jià)值觀就能深入人心，也能減少宣傳的成本及推廣的成本。
最簡(jiǎn)單的一個(gè)，譬如現(xiàn)在聚會(huì)吃燒烤，很多人都會(huì)想到購(gòu)買王老吉或者加多寶搭配、購(gòu)買礦泉水，大部分人都會(huì)買農(nóng)夫山泉、飯后，很多人會(huì)嚼益達(dá)口香糖。
雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》
這些深入人心的“常識(shí)”都是品牌在廣告語(yǔ)在宣傳的時(shí)候抓住人們的痛點(diǎn)并通過(guò)大量的經(jīng)費(fèi)大范圍渠道鋪排，通過(guò)廣告語(yǔ)、宣傳片、營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)影響用戶的購(gòu)買行為。
還有當(dāng)下在短視頻平臺(tái)上火熱的蜜雪冰城歌曲-《蜜雪冰城甜蜜蜜》、之前的百度《你說(shuō)啥》、雀巢與落日飛車合作《coffee’s on me》等都是品牌通過(guò)打造“品牌IP”來(lái)縮短用戶購(gòu)買商品的時(shí)候選擇的時(shí)間。下面，讓我們繼續(xù)聊聊品牌IP打造。
品牌IP，顧名思義是品牌專屬的符號(hào)，用戶只要看到這個(gè)IP就能聯(lián)想到品牌。品牌IP可以是一個(gè)廣告片、一個(gè)虛擬的人物、也可以是一首歌曲、甚至可以是一句朗朗上口的口號(hào)。
在一年中，有618、雙十一、春節(jié)等等各種各樣的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，有些營(yíng)銷形式以及營(yíng)銷手法是可以復(fù)制的。簡(jiǎn)單便于復(fù)制的營(yíng)銷方式可以為企業(yè)節(jié)約成本并幫助用戶縮短購(gòu)買商品時(shí)候選擇的時(shí)間。
而IP打造就是很好的幫助品牌延續(xù)營(yíng)銷方式的一個(gè)方法，譬如今年在抖音大伙的虛擬人物柳夜熙、虛擬代言人“M姐”，屈臣氏的屈晨曦，花西子的同名品牌虛擬形象等。
個(gè)別品牌明星代言人與品牌聯(lián)合的周邊產(chǎn)品，電影《唐人街探案》大火之后劇中偵探人物的形象等都是一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品的IP周邊。
在各大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中大戰(zhàn)的品牌，面對(duì)日益變化的用戶購(gòu)買行為以及宣傳費(fèi)用不斷加持的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如若能夠打造出屬于自己的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)IP，就能夠以“四兩撥千斤”的優(yōu)勢(shì)來(lái)影響用戶的購(gòu)買行為，爭(zhēng)奪市場(chǎng)分額。
支付寶-五?！锻?br/>
能夠?qū)⑵放艻P聯(lián)合并影響消費(fèi)者的還有星巴克，或許很多人都會(huì)感到疑惑，星巴克點(diǎn)餐臺(tái)旁邊往往都是放滿了好看的賀卡及聯(lián)名的杯子等等。
而這些珍藏版的卡片卻讓很多年輕人趨之若鶩，其根本原因就是打造品牌周邊產(chǎn)品，增加更多影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，購(gòu)買的產(chǎn)品。
在我看來(lái)，品牌若想在后續(xù)的春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中打造品牌IP，便于后續(xù)各大營(yíng)銷節(jié)日中使用?？蓢L試做一個(gè)品牌專屬的品牌IP角色，便于傳播與復(fù)制，在渠道及終端都可以使用。
可嘗試做一款品牌專屬的拜年歌曲、品牌卡通形象、或者只在春節(jié)期間推出的新品活動(dòng)或者優(yōu)惠活動(dòng)。在后續(xù)的宣傳上通過(guò)系列營(yíng)銷方式讓用戶從熟悉到習(xí)慣你的品牌IP。
既然說(shuō)到品牌IP，其實(shí)腦白金廣告中跳舞的那兩個(gè)老人就是品牌打造的IP,可以重復(fù)投放，易復(fù)制，易傳播。以上就是針對(duì)品牌在春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)役中的思考，希望可以幫助到你！
我們下次再會(huì)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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