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好了，我準備好給農(nóng)夫山泉吹彩虹?屁了。
有人說農(nóng)夫山泉不是個賣水的公司，更像是個廣告公司。但在我看來，農(nóng)夫山泉能夠成長為具備國民情感認同力的品牌，絕非只是廣告做的「養(yǎng)眼」這么簡單，而是因為頂層的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃做得NB。而農(nóng)夫山泉作為土生土長的中國品牌，它的本土化成長路徑，或許能給中國的品牌帶來更多思考。所以這次，我們3步透析農(nóng)夫山泉品牌成長密碼，希望能給你帶來一些啟發(fā)。
俺們營銷圈有句古話，叫“定位定天下?！鞭r(nóng)夫山泉能夠乘風(fēng)破浪，就是用“天然水”品牌定位，打響了營銷戰(zhàn)第一槍。
農(nóng)夫山泉提出天然水概念之前，中國瓶裝水市場一直純凈水的天下，市場份額第一的娃哈哈賣的是純凈水，樂百氏賣的也是純凈水，并提出了“27層”凈化，強化純凈水優(yōu)勢。在這樣的競爭環(huán)境下，農(nóng)夫山泉再賣純凈水應(yīng)該很難出圈。
基于此，農(nóng)夫山泉另辟蹊徑，霸占了“天然水“這個品牌定位，在1998年，制作了一支30秒的廣告，用“農(nóng)夫山泉有點甜”這個slogan轟炸用戶心智，感性突出品牌天然水的定位。
農(nóng)夫山泉開始打“天然水”的營銷硬仗，是從2000年開始的。當(dāng)時為了鞏固“天然水”市場定位，農(nóng)夫山泉提出了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這個概念。同年，為了強調(diào)自己是天然水定位，農(nóng)夫山泉揮刀砍掉了純凈水生產(chǎn)線，再次明確了自身品牌定位。
為了打擊對手，讓消費者認同“天然水”概念，站穩(wěn)市場腳跟。農(nóng)夫開始向?qū)κ职l(fā)起側(cè)翼進攻。他們借勢輿論資源，找來了當(dāng)時媒體發(fā)布過的長期飲用純凈水危害的文章，側(cè)面攻擊對手，并讓消費者認同天然水的價值。
同時，農(nóng)夫山泉通過3個天然山泉水和純凈水公關(guān)對比實驗，奠定了天然水的市場地位：
農(nóng)夫山泉通過水仙花在純凈水和天然水生長狀態(tài)長期對比，驗證了水仙花在天然水中長勢更好。
他們摘除了白鼠身上的腎上腺，一只喂食純凈水，一只喂食天然水，驗證了喝天然水的白鼠生存狀態(tài)更好。
最后，他們將血分別滴入純凈水和天然水，并在離心機中進行離心，結(jié)果純凈水中的血紅細胞脹破，天然水中的血紅細胞未脹破，讓大家更深層地了解到天然水優(yōu)勢。
很多人都說，農(nóng)夫山泉是個很會講故事的品牌。
但是，這個世界上會講故事的品牌有很多，最終被記住的卻寥寥無幾。農(nóng)夫山泉能夠讓人記住，關(guān)鍵在于農(nóng)夫山泉團隊對大創(chuàng)意的長期運維。圍繞“天然水”這個戰(zhàn)略定位，農(nóng)夫山泉只講水源地的故事。
2014年至今，農(nóng)夫山泉開始以水源地實拍的方式，講述水源地的生態(tài)和和水源相關(guān)的人的故事。發(fā)布了：《一個你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產(chǎn)品——你不知道的農(nóng)夫山泉》、《最后一公里》、《長白山冬季》、《長白山春夏篇》、《長白雪》等品牌故事。
農(nóng)夫山泉的每個故事看似是分散獨立存在的，但實質(zhì)上圍繞的又都是同一個核心：“水源地”，讓消費者分別從人文和自然的角度理解，什么叫做“我們不生產(chǎn)水，只是大自然的搬運工。什么叫做”每一滴水，都有它的源頭。”
創(chuàng)意那么多，農(nóng)夫山泉是咋個出圈的呢？
農(nóng)夫山泉的故事創(chuàng)意，講述的最多的就是長白山的故事。長白山是農(nóng)夫山泉重要的水源地之一，農(nóng)夫山泉一直all in長白山這個創(chuàng)意，可以把長白山這個文化符號漸漸烙印在品牌身上，突破信息和時空限制，讓長白山成為農(nóng)夫山泉戰(zhàn)略傳播層面的重要組成元素，受益數(shù)十年甚至上百年。
快消費主義時代，我們經(jīng)常用流量填補銷量的胃口，能夠準確傳遞品牌世界觀、價值觀的品牌并不多，能夠用大創(chuàng)意攫取到用戶心智的品牌更是鳳毛麟角。但廣告精神是商業(yè)文明的重要組成部分，能夠深刻理解自身產(chǎn)品，并進行強有力的價值觀輸出，才能對消費者產(chǎn)生深遠的影響。
農(nóng)夫山泉的廣告片中，我們很少聽到直接的賣點描述，看到的是長白山自然生態(tài)的真實展現(xiàn)。比如“你喝到的水，是長白山松軟雪花的味道?！?/p>
農(nóng)夫山泉這樣的內(nèi)容，其實就是通過自然故事向消費者傳遞什么樣的水源孕育什么樣的生命這個概念，激發(fā)消費者對于“喝了長白山天然雪山礦泉水，就能像長白山的生靈一樣美好”的向往。很顯然，農(nóng)夫山泉的紀錄片系列廣告服務(wù)的并非某個單一的產(chǎn)品賣點，而是企業(yè)基于對產(chǎn)品的理解，對品牌戰(zhàn)略長線具象化詮釋。
超限效應(yīng)指的是由于刺激過多、過強或作用時間過久，從而引起心理極不耐煩或逆反的心理現(xiàn)象，就像小時候老媽總是嘮叨著讓你穿秋褲，時間長了，你不僅沒穿，甚至還覺得不耐煩。超限效應(yīng)在廣告領(lǐng)域非常多，比如我們看到鋪天蓋地的廣告，想關(guān)又關(guān)不了時，不僅不會看廣告，甚至?xí)て鹩脩舻姆锤行睦怼?/p>
農(nóng)夫山泉是如何利用超限效應(yīng)的呢？他們基于強大的內(nèi)容自信，在2016年，投放《最后一公里》視頻廣告時，開放了非會員關(guān)閉廣告的權(quán)限，并提示用戶，如果你不喜歡這支廣告，可以選擇在5s后主動關(guān)閉。好家伙，這一提醒沒關(guān)系，大家反而不愿意跳過廣告了，最終片子的完播率成功達到了80%。
其實，農(nóng)夫山泉參考的就是YouTube的TrueView玩法，雖然可能會形成部分目光上的浪費，但得到的卻是更多真實的心智保留。
那農(nóng)夫山泉這樣做能夠成功的核心變量是什么呢？
首先是對內(nèi)容本身出了能夠傳遞農(nóng)夫山泉的品牌價值觀，同時具備很強的視覺觀賞力，能夠抓住用戶目光。
其次， 超限效應(yīng)下對于用戶叛逆心智的精準洞察，當(dāng)用戶本意上想“跳過廣告”時，農(nóng)夫山泉開放跳過權(quán)限，反而激發(fā)了用戶奇怪的叛逆和好奇心理，讓用戶想要主動探索5s后的內(nèi)容真相。
當(dāng)我們開始把“產(chǎn)品即廣告”掛在嘴邊的時候，農(nóng)夫山泉早就對市場需求進行細致分析，將產(chǎn)品和文化結(jié)合，打造出一批極具文化底蘊的產(chǎn)品包裝，做起顏值的生意。
2016年，歷經(jīng)58次改稿、300多版設(shè)計，籌劃了將近10年的農(nóng)夫山泉的生肖瓶正式問世，極具高級感的瓶身加上靈動的小猴子造型，讓長白山的自然生態(tài)景象躍然瓶身，一出現(xiàn)就牢牢吸住了消費者的目光。
自此，農(nóng)夫山泉開始顏值注意力的周期化運營之路，每年年底發(fā)布第二年的生肖瓶，而且只送不賣，成功點燃無數(shù)用戶收集欲望，成為大家年前的重要期待。目前，生肖瓶已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉的春節(jié)儀式感的特殊載體，成為品牌重要的文化符號象征。
如果我們要copy農(nóng)夫山泉做到產(chǎn)品即廣告，有2點值得我們學(xué)習(xí)一下：
產(chǎn)品掛靠文化符號，將文化符號進行長期運維，成為品牌資產(chǎn)，而不是單純地為了迎合消費者審美，而生產(chǎn)出大家眼中的高顏值產(chǎn)品。
想辦法撬動大眾期待，最好不要太輕松就能得到，比如農(nóng)夫山泉的高顏值+饑餓營銷套路。
2017年，為了和用戶形成心智對話，農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂合作推出了農(nóng)夫山泉樂瓶，農(nóng)夫山泉把網(wǎng)易云的精彩樂評和黑膠二維碼印在瓶身上，用戶看完樂評，只要掃描瓶身的二維碼，就可以進入專屬歌單。農(nóng)夫山泉通過瓶子，告訴用戶“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味?！狈€(wěn)穩(wěn)抓住了年輕人心中柔軟的部分，使得樂瓶一推出，就得到了年輕人的爭相打卡購買。
2018年，農(nóng)夫山泉又和故宮淘寶合作，推出“朕為你打下的一瓶江山”限量版故宮瓶，成功收割大批年輕用戶注意力。
在這里，產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品，而是和消費者對話的渠道，渠道也不僅是賣貨的貨架，而是流量的入口，穩(wěn)穩(wěn)抓住這些觸點，才能做到和消費者無縫隙溝通。
農(nóng)夫山泉還將產(chǎn)品和公益結(jié)合，為我們帶來更多新思考。2020年，農(nóng)夫山泉和中國銀聯(lián)跨界合作，發(fā)起“讓山里孩子的才華被看見”公益行動，精選24首山村孩子的詩印在瓶身上，推出1億個“詩歌瓶”，用戶只要掃描詩歌瓶上的二維碼，就可以聆聽山里孩子為你讀詩，還可以前往銀聯(lián)云閃付平臺進行助力捐贈。
與此同時，農(nóng)夫山泉在各大商超上架了詩歌瓶，并在旁邊擺放上詩歌POS機，用戶可以花一元錢在POS機上買一首詩。
在這場公益營銷中，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不只是作為產(chǎn)品而存在的，而是內(nèi)容傳播的媒介。雖然現(xiàn)在數(shù)字媒介已經(jīng)非常發(fā)達，但中國的大部分公益營銷，仍然停留在企業(yè)捐款捐物，用公關(guān)稿傳播的階段。農(nóng)夫山泉基于對基于對產(chǎn)品、人文和情感的思考，用創(chuàng)意打破認知的邊界的方式，不止是能讓人眼前一亮，更在公益和產(chǎn)品經(jīng)營之間，找到了很好的平衡。我們在做公益營銷時，也可以將這個思路應(yīng)用起來，讓產(chǎn)品和媒介協(xié)同發(fā)力，加速找到營銷效果的最優(yōu)解。
很多人都說農(nóng)夫山泉能夠成為中國飲用水領(lǐng)域的第一名，是因為營銷做得好，做得妙。但是我認為，他能夠把自己玩成國民品牌，其實只是用很笨的方法做了一件聰明的事：找好定位，做好產(chǎn)品，無論媒介環(huán)境如何變化，都堅持表達自己的世界觀和價值觀。在這個基礎(chǔ)上，利用豐富的內(nèi)容觸點，穩(wěn)準狠觸達用戶，找到了自己的價值觀同好。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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