任何消費(fèi)品的成功都離不開(kāi)充足的供給和旺盛的需求。而需求往往是導(dǎo)向，因此洞察了某個(gè)消費(fèi)群體的心理，才知道該把產(chǎn)品做成什么樣子。

但在當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代中，卻有一種例外，把產(chǎn)品做成消費(fèi)群體猜不到的樣子，反而更受歡迎，它就是盲盒。

盲盒有多火爆？有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在95后“燒錢”愛(ài)好排名中，盲盒手辦名列第一，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上。很多人說(shuō)，買盲盒只有0次和無(wú)數(shù)次。高客單價(jià)+高復(fù)購(gòu)率，這又是一個(gè)前景非常廣闊的賽道。

多種屬性融合的營(yíng)銷創(chuàng)新

盲盒的萌芽起于20世紀(jì)初的日本，有百貨公司以福袋的形式處理滯銷的貨品。90年代，“盲經(jīng)濟(jì)”以集卡的形式在國(guó)內(nèi)興起。曾經(jīng)小浣熊方便面里的水滸英雄卡，成為今天很多人的回憶。

彼時(shí)的“盲卡”由于單價(jià)很低，只能作為一種附贈(zèng)品，為消費(fèi)者提供驚喜，是一種錦上添花的營(yíng)銷技巧。但隨著人們的可支配收入增加，90后特別是95后們更加原意為自己的愛(ài)好買單，作為潮玩的巧妙包裝，由手辦或玩偶盲盒所引發(fā)的“盲盒經(jīng)濟(jì)”在國(guó)內(nèi)爆發(fā)了。

盲盒并沒(méi)有創(chuàng)造新的消費(fèi)品類，本質(zhì)上像是一種討巧的營(yíng)銷手段。但實(shí)際上，盲盒是融合了藝術(shù)品、精神慰藉、驚喜、收藏、社交等多種屬性的消費(fèi)品。

正因?yàn)槊ず芯哂腥绱硕嘁俗⒛康奶匦裕拍軌蜃屆ず幸淮未纹迫?，?shū)店盲盒、偶像盲盒、美妝盲盒、甚至考古領(lǐng)域都在推出文玩盲盒，“盲盒+”已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速風(fēng)靡許多行業(yè)的營(yíng)銷模式。

從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，盲盒讓人欲罷不能主要有四方面原因。

第一，驚喜感。消費(fèi)者通?？粗幸惶酌ず兄械哪骋恢?，但拆盲盒的時(shí)候得到的可能不是想要的那一只。正因?yàn)椴灰欢ǖ玫剑诘玫降臅r(shí)候，盲盒給人們帶來(lái)的驚喜感被放大，滿足感也更大。

第二，心理慰藉?，F(xiàn)在年輕人工作繁忙，職場(chǎng)上帶來(lái)的心理壓力需要通過(guò)個(gè)人愛(ài)好釋放，年輕人用可愛(ài)的玩偶布置房間，得到心理安慰，這和養(yǎng)花草貓狗有某種相似之處。

第三，個(gè)性表達(dá)與社交作用。一方面，年輕人都有強(qiáng)烈的表達(dá)個(gè)性的趨向，通過(guò)購(gòu)買某種風(fēng)格的盲盒玩具，可以在同齡人中彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性。另一方面，盲盒玩家通過(guò)在小圈子里交換玩偶獲得友誼，這說(shuō)明盲盒具有一定的社交幣屬性。

第四，很多盲盒玩家具有收藏癖。像過(guò)去集郵愛(ài)好者一樣，為了集齊一整套，會(huì)多次復(fù)購(gòu)?fù)粋€(gè)系列的盲盒。而且，即使玩家拆開(kāi)后得不到想要的那只玩偶，在拆開(kāi)之前的那段時(shí)間，滿懷期待的心情已經(jīng)帶來(lái)相當(dāng)?shù)臐M足感——況且重復(fù)的玩偶可以通過(guò)二手平臺(tái)自由轉(zhuǎn)讓。

收藏為什么會(huì)讓人癡迷？美國(guó)哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家朱麗葉·施羅爾在《過(guò)度消費(fèi)的美國(guó)人》一書(shū)中，提出了“配套效應(yīng)”的概念，專指人們?cè)趽碛辛艘患碌奈锲泛?，不斷配置與其相適應(yīng)的物品，以達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

在配套效應(yīng)的作用下，對(duì)于有些狂熱的盲盒收藏者來(lái)說(shuō)，盲盒成為一種“互補(bǔ)品”。商家充分利用消費(fèi)者“湊不齊一整套不死心”的心理，有意降低特別款的掉率，輕松實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率的提高。

任何行業(yè)的風(fēng)靡都需要很多條件，從宏觀角度看，盲盒經(jīng)濟(jì)趕上了新零售時(shí)代和消費(fèi)升級(jí)，兩個(gè)紅利的疊加成為盲盒飛速發(fā)展的有利條件。

第一，新零售時(shí)代讓盲盒的消費(fèi)不受地域限制。只要有需求，就可以買得到，因此盲盒消費(fèi)不再局限于一線城市的女性白領(lǐng)和大學(xué)生等小圈子，下沉市場(chǎng)的潛力并沒(méi)有受到束縛。

第二，消費(fèi)升級(jí)是引發(fā)盲盒不斷破圈的利好環(huán)境。隨著我國(guó)居民人均可支配收入的逐年遞增，恩格爾系數(shù)逐年降低的趨勢(shì)愈見(jiàn)明顯，2019年已降到28.2%。恩格爾系數(shù)是食物開(kāi)支占總收入的比例，它的降低意味著年輕人為愛(ài)好的潮流玩具買單，并不會(huì)因此降低生活水準(zhǔn)。

Frost & Sullivan的研究報(bào)告顯示，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元上升至2019年的207億元，2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)763億元。盲盒作為潮流玩具領(lǐng)域中最大的分支，給很多潮玩企業(yè)的騰飛增添了想象力。

構(gòu)建盲盒長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，IP迭代不容小覷

每一個(gè)賽道在爆發(fā)期的階段，都會(huì)吸引眾多玩家入局，之前有過(guò)電商的百“團(tuán)”大戰(zhàn)、共享單車的顏色大戰(zhàn)、外賣平臺(tái)和網(wǎng)約車平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，如今的盲盒行業(yè)由于行業(yè)壁壘不夠堅(jiān)固，自然也吸引了很多的入局者。

在天眼查APP中輸入盲盒進(jìn)行查詢，顯示和盲盒行業(yè)相關(guān)的公司達(dá)到688個(gè)，盲盒賽道的火熱程度可見(jiàn)一斑。

很多入局者在沒(méi)有潮玩行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的前提下，也想通過(guò)盲盒分一杯羹，不免引發(fā)一些行業(yè)問(wèn)題。這些問(wèn)題主要有以下三類：

第一，以為做盲盒很簡(jiǎn)單。許多盲盒企業(yè)并不了解用戶的偏好，一味盲目地做盲盒，卻不考慮打造自己的爆款I(lǐng)P，只是選擇效仿，品牌力不夠，用戶復(fù)購(gòu)率很差。

第二，利用盲盒的“盲區(qū)”欺騙消費(fèi)者。有的商家為了蹭盲盒的熱度，不惜虛假宣傳，夸大商品價(jià)值，或是銷售劣質(zhì)、違禁商品、借機(jī)清庫(kù)存。

事實(shí)上，用戶在收獲盲盒驚喜價(jià)值的同時(shí)，也丟失了對(duì)商品的知情權(quán)。一些不良商家趁機(jī)作亂，盲盒出現(xiàn)品質(zhì)危機(jī)，這對(duì)盲盒行業(yè)甚至潮玩行業(yè)都造成不好的影響。

今年初，中消協(xié)就曾提示經(jīng)營(yíng)者銷售盲盒需遵守行為規(guī)范，消費(fèi)者要理性購(gòu)買盲盒；4月份，中消協(xié)再次提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買機(jī)票盲盒，并點(diǎn)名批判有違公序良俗的寵物盲盒的營(yíng)銷形式。

第三，利用凡勃侖效應(yīng)牟取暴利。個(gè)別盲盒企業(yè)將某些稀有款的掉率定得非常低，并通過(guò)KOL、KOC對(duì)其進(jìn)珍貴程度行過(guò)度宣傳，誘導(dǎo)用戶為了得到稀有款無(wú)底線地消費(fèi)。

這種營(yíng)銷手段前些年曾被用在網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬道具上，如今多數(shù)盲盒商家也有頗為相似的套路，那就是推出隱藏款和限量款。

根據(jù)閑魚(yú)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在“泡泡瑪特”的盲盒商品中，漲價(jià)最迅猛的“潘神”隱藏款盲盒原價(jià)為59元人民幣，閑魚(yú)價(jià)卻達(dá)到2350元，狂漲39倍；而“molly”隱藏款原價(jià)為人民幣59元，閑魚(yú)均價(jià)為人民幣1350元，漲幅達(dá)22倍。

從天價(jià)游戲道具到天價(jià)潮玩，本質(zhì)都是概率營(yíng)銷。

后兩種行業(yè)問(wèn)題隨著行業(yè)的發(fā)展以及政策的制約，最終會(huì)得到解決。因此，第一種問(wèn)題所帶來(lái)的啟示，也就是IP和品牌力，是盲盒企業(yè)塑造品牌差異化的發(fā)力點(diǎn)，也是影響盲盒行業(yè)未來(lái)格局的關(guān)鍵因素。

對(duì)于想要入局的企業(yè)，想要做好盲盒，或是利用盲盒賦能自己的產(chǎn)品或服務(wù)，需要哪些條件呢？不妨看一下已經(jīng)跑出的頭部企業(yè)是怎么做的。

目前盲盒賽道涌現(xiàn)出的頭部玩家有泡泡瑪特、52toys、IP小站、TOP TOY等。其中，2020年12月上市的泡泡瑪特暫時(shí)領(lǐng)先，成為盲盒第一股。

泡泡瑪特號(hào)稱占有盲盒領(lǐng)域的半壁江山，截止2019年底，其主要的兩款I(lǐng)P，Molly和PUCKY分別占比27.1%和18.7%，可見(jiàn)熱門IP的集中度很高。但在2020年，同樣的兩款I(lǐng)P，銷售占比均有所降低，分別為14.2%和11.9%。

從泡泡瑪特的案例，可以歸結(jié)出盲盒賽道的兩個(gè)大的發(fā)展階段。

第一個(gè)階段是打造爆款I(lǐng)P。從盲盒的用戶反饋可以看出，這些頭部玩偶所對(duì)應(yīng)的IP形象，反應(yīng)了品牌所滲透的用戶群體的深層偏好。

因此，對(duì)于一個(gè)剛起步的盲盒入局者而言，找到爆款I(lǐng)P的文化內(nèi)涵和用戶群像之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，也就是供需匹配，并通過(guò)一組爆款獲取消費(fèi)者剩余，打響盲盒品牌第一槍。這是第一階段的發(fā)力方向。

第二個(gè)階段是產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。盲盒的IP有一定的生命周期，年輕人喜歡追趕潮流，喜好總在變化，不可能通過(guò)一款I(lǐng)P一直吸引到用戶，因此自有IP的迭代，或?qū)で笈cIP品牌方的合作也至關(guān)重要。

但由于潮玩量產(chǎn)的難度不高，擁有生產(chǎn)線遠(yuǎn)不及擁有有價(jià)值的IP，IP持有方很有可能自己做潮玩，就不會(huì)再授權(quán)IP給盲盒企業(yè)。

因此，擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系和一定比例的自有IP，是盲盒企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而對(duì)于潮玩行業(yè)之外入局者，比如書(shū)店和景區(qū)分別推出了書(shū)籍盲盒、景區(qū)盲盒，則要充分意識(shí)到，書(shū)籍和景區(qū)就是盲盒的IP。

如果一個(gè)盲盒企業(yè)已經(jīng)走過(guò)了前兩個(gè)階段，最后可以考慮構(gòu)建盲盒生態(tài)，形成品牌力+IP迭代+營(yíng)銷渠道的合力，便可以長(zhǎng)久立足于盲盒行業(yè)。

結(jié)語(yǔ)：

中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)伴隨著Z世代的審美偏好而興起，目前仍處于早期階段，并在過(guò)去的幾年內(nèi)獲得了較快的發(fā)展。隨著入局玩家逐漸增多，供需兩端都在發(fā)力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將趨于合理，在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制下，行業(yè)未來(lái)也會(huì)逐步規(guī)范化。

長(zhǎng)江后浪推前浪，后浪永遠(yuǎn)有自己的喜好。即使潮玩的品類在不斷迭代，盲盒作為一種有效觸達(dá)消費(fèi)者心智的營(yíng)銷范式，可以長(zhǎng)久地保留下來(lái)，并成為可被許多消費(fèi)品借鑒的營(yíng)銷方式。

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