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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
好包裝,會(huì)“裝X”!
2021-05-20 18:13:17


前幾天去便利店,發(fā)現(xiàn)包裝高手味全每日C又悄**地?fù)Q包裝了,這一次直接把emoji表情包貼在瓶子上,果然又沒讓我失望!



一個(gè)產(chǎn)品要要消費(fèi)者“求抱走”,時(shí)不時(shí)整些“換裝”動(dòng)作必不可少。


那英老師曾經(jīng)說過:“MD,最煩裝X的人!”。不過千萬別以為只有人會(huì)裝X,產(chǎn)品包裝也存在多種裝X方式。

那么包裝到底是如何“裝”出廣告效應(yīng)的?在具體應(yīng)用中,我總結(jié)大概這么幾種方式。

01 文案型

這是品牌從賣方視角走向買方視角,把一些流行網(wǎng)絡(luò)語、經(jīng)典臺(tái)詞、有梗的文案印在瓶身上,形成對(duì)話感的語境,賦予產(chǎn)品故事感和親切感。這時(shí)候,品牌就像用戶近在身邊的朋友一般。


講真,代入感強(qiáng)的文案,有時(shí)候可以直接把感性的人打破防。

1   江小白文案瓶

江小白就喜歡在瓶子上,建立情感化、故事感的溝通場景。把用戶的職場、失戀、親情、友情、理想的關(guān)注點(diǎn),拿捏得死死的,利用充滿細(xì)節(jié)以及與己相關(guān)的鏡頭語言,把走心的感覺拉滿。                                                         



2   瑞幸的文案瓶

瑞幸同樣也是寫包裝文案的高手,聯(lián)合馮唐、故宮、騰訊qq、36氪、網(wǎng)易云音樂等跨界合作,打造不少精致的文案杯:與馮唐一來一回作詩,進(jìn)故宮奉旨喝咖啡,借網(wǎng)易云樂評(píng)寫杯評(píng)。


3   味全每日C多樣瓶

還有一個(gè)案例,就是開篇說的味全每日C,玩數(shù)字、道祝福、猜字謎都不在話下。不過比起瑞幸的詩情畫意,味全每日C的文案更傾向于皮。

02 地域型

地域型,顧名思義就是品牌借助文化地域基底,拉來城市的“文化母體”。比如將地方標(biāo)志性景點(diǎn)、地方方言、地方美食等搬到包裝上,營造地域的場景感,以便喚醒消費(fèi)者對(duì)于某種城市記憶的共鳴,還能強(qiáng)化品牌與地域的關(guān)聯(lián)。

地域文化母體,也不難理解。就是家喻戶曉的東西,藏在骨子里的文化,既可意會(huì)又能言傳,不溯淵源。所以具備一定的消費(fèi)者基礎(chǔ),通俗點(diǎn)說就是超級(jí)粉絲,消費(fèi)這類文化的粉絲粘性強(qiáng)。

1   可口可樂城市瓶


可口可樂曾經(jīng)一口氣推出16款城市“摩登新罐”,用一個(gè)字提煉一座城市印象。北京有“范”,上海弄“潮”、青島去“浪”、長沙吃“辣”等,很容易吸引人對(duì)號(hào)入座。



2   依云城市瓶

無獨(dú)有偶,不久前依云挖掘不同城市的文化本源,打造了北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六款中國城市特別版包裝,運(yùn)用了熟悉的武漢黃鶴樓、四川大熊貓、上海古老的留聲機(jī)等元素。






03 圖騰型

圖騰化在包裝界也很常見。給瓶身設(shè)計(jì)一個(gè)大家熟悉的圖騰特色,傳播效果也佳。這個(gè)營銷原理,其實(shí)跟城市瓶背后的文化母體是同一個(gè)道理。


圖騰就是信仰,傳遞著一種精神。通過對(duì)消費(fèi)者講一個(gè)有信仰的故事,讓故事變成包裝“強(qiáng)勁的鉤子”力量。


在這方面,農(nóng)夫山泉可以說一直做得不錯(cuò)。

1   農(nóng)夫山泉生肖瓶

自2016年以來,農(nóng)夫山泉每年都會(huì)推出一款限量典藏生肖瓶,精致之余極具藝術(shù)氣質(zhì),并且采取“只送不賣”的策略?;凇靶履晏鞎r(shí)+瓶身地利+圖騰人和”,打造高端水的質(zhì)感,傳遞十二生肖美好的寓意。


以今年的兩款“金牛瓶”為例,霸氣公??钤⒁庵履?“牛氣沖天”;另一款由牛爸爸、牛媽媽、小牛構(gòu)成,傳遞了家庭和睦的溫馨調(diào)調(diào)。



2   農(nóng)夫山泉故宮瓶 

都說故宮是一個(gè)“法國總統(tǒng)來了都只能步行,不可以開汽車”的神圣場所。


農(nóng)夫山泉就把故宮這個(gè)中華民族圖騰發(fā)揮極致,推出帶有九幅館藏人物畫作的故宮瓶,配合social化的現(xiàn)代解讀,簡直逼格側(cè)漏,彰顯神圣不可侵犯的文化尊嚴(yán)。


3   旺仔的民族罐

相類似的玩法大有品牌在。例如旺旺也推過56個(gè)民族罐盲盒套組,以旺仔的公仔為雛形,糅合56個(gè)民族的特色裝扮。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1000組民族罐一經(jīng)開售幾小時(shí)全部售罄。



各有特色的民族服飾,被寄予了一種崇拜精神。事實(shí)證明,以民族圖騰為罐身的設(shè)計(jì),可以增加民族認(rèn)同感。  


04 社交型

單單有好文案、好顏值,包裝難免還是停留于平面互動(dòng)。所以還有的品牌,會(huì)給瓶身包裝,加入關(guān)注、分享、互動(dòng)的社交元素,強(qiáng)化包裝的體驗(yàn)感和互動(dòng)感。

這就是在瓶身包裝中跟用戶做社交,產(chǎn)品即觸點(diǎn)、瓶身即連接。

 安慕希的5G藍(lán)胖子

好比安慕希的高端凝酪酸奶——5G藍(lán)胖子,把產(chǎn)品打造成一枚好玩的社交貨幣,擁有獨(dú)特的希臘圣托里尼藍(lán)頂房子,以及高腳杯造型;高腳杯、蓋裝造型可以自由切換,堪稱是能吃能玩、一杯兩用。

2   金典的音樂能量瓶

再比如,金典也有一款“可以喝的音樂能量牛奶”——音樂能量瓶系列,比如勇氣瓶、喜悅瓶、幸運(yùn)瓶、夢(mèng)想瓶和希望瓶;除了印有大家熟悉的歌曲,消費(fèi)者掃描瓶身還能體驗(yàn)AI黑科技,獲取有機(jī)能量關(guān)鍵詞以及解鎖專屬歌單。
 

3   百度X可口可樂北極熊罐

說到黑科技,怎么可以落下百度??煽诳蓸吩c百度合作,打造一款A(yù)R北極熊罐,打開百度APP選擇AR掃可口可樂,就可以瞬間召喚“熊抱”。



這也印證了一點(diǎn),包裝完全能夠做得更具有“人文關(guān)懷”。

05 節(jié)日型

節(jié)日型的產(chǎn)品包裝策略,立足點(diǎn)已經(jīng)不局限于高顏值,更注重營造節(jié)日款的儀式感,給包裝打上“生物鐘”的效應(yīng),吸引消費(fèi)者到了特點(diǎn)的節(jié)日,就會(huì)條件反射想起購買行動(dòng)。

久而久之,讓消費(fèi)者養(yǎng)成了拿產(chǎn)品過節(jié)的儀式感,既能激活老消費(fèi)者,又能開拓新顧客。

 星巴克圣誕杯

最典型的就是星巴克。每年到了圣誕季,星巴克都會(huì)上線全新的圣誕杯包裝。可見星巴克玩的杯型包裝營銷,不止于借勢,更甚是在固定營銷姿勢。


06 不變型

包裝的變與不變不是絕對(duì)的。有人沉迷于萬變,也有人傾向千年不變。

正所謂“無招勝有招,有時(shí)候真正的逼格,從來不靠裝。要是實(shí)在整不出好的包裝,那也好辦,咱們就干脆不換,這不失為一種品牌特色。聰明的品牌這時(shí)候,就會(huì)提煉品牌核心利益點(diǎn),然后放大印在包裝上,長期強(qiáng)化品牌的辨識(shí)度。

1   椰樹椰汁土味包裝

在這個(gè)層面,首推椰樹椰汁。這些年,椰樹牌椰汁的包裝盒變的是“年份”,不變的是“椰樹椰汁風(fēng)”土味風(fēng)格:字要大、色要艷、紅黃藍(lán)。

我們總會(huì)看到熟悉的文案,“正宗”、“鮮榨”、“xx年堅(jiān)持在海南島”。表面低調(diào),實(shí)則炫耀,這才是最致命的包裝營銷。

2   養(yǎng)樂多小紅瓶包裝

可以與椰樹椰汁這個(gè)超級(jí)單品相媲美的,還有養(yǎng)樂多(益力多)。自1953 年啟用小紅瓶以來,養(yǎng)樂多幾十年不換包裝,從來未被消費(fèi)者拋棄過,喜提“一個(gè)紅瓶闖天下”的稱號(hào)。



對(duì)于椰樹椰汁或者益力多而言,如今即便把包裝上的產(chǎn)品信息拿掉,消費(fèi)者依然買單,因?yàn)槠放埔呀?jīng)有足夠溢價(jià)。


就問你服不服,但也不要盲目膜拜。咱們具體問題還是要具體分析,建議沒有歷史**自信的品牌,就要且學(xué)且珍惜了。

結(jié) 語

果然,不會(huì)玩包裝的品牌,不是有特色的品牌。

產(chǎn)品是最直接的廣告牌,做好包裝是品牌的一門長期學(xué)問。如果說品質(zhì)是決定復(fù)購的核心,那么在顏值時(shí)代,顏值決定第一次購買。

所以寫詩也好,秀黑科技也罷,這些品牌都是在做同一件事,就是讓包裝活起來,向消費(fèi)者炫技示美,等你前來抱走。

本文參考資料:

Morketing,《包裝營銷怎么“玩”才能吸引年輕人?》

-END-

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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