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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
為什么消費(fèi)者不喜歡廣告?
2021-05-16 18:41:00


沒有人喜歡看廣告。

 
這是一種普遍的認(rèn)知,但也是一個(gè)永久不衰的命題。
 
消費(fèi)者有多討厭廣告?
 
葉茂中有一句話我特別認(rèn)同。他說廣告就是一個(gè)夸夸其談的人、惹人煩的討厭鬼,不堪其擾、不勝其煩,具體是這么說的:
 
“誰會(huì)喜歡聽一個(gè)人夸夸其談,反復(fù)說著自己的兒子聰明、舅舅有錢、寵物可愛?”
 
深以為然。
 
來,今天我們不妨來聊聊“討人厭”的廣告。

到底啥是廣告?

想知道廣告有多討人厭,我們先要理解廣告的定義。
 
什么是廣告?
 
這個(gè)概念不能一刀切,而是有著廣義和狹義之分,具體是根據(jù)利潤為目的進(jìn)行區(qū)分。
 
廣義的廣告。把某件事情廣而告之,讓眾人皆知并引導(dǎo)參與活動(dòng),比如公益廣告。
 
狹義的廣告。帶有鮮明的生意目的,具有商業(yè)性質(zhì)的廣告活動(dòng)。
 
我們多數(shù)時(shí)候所講的廣告,準(zhǔn)確來說還是指商業(yè)廣告:企業(yè)在找到對的消費(fèi)者,消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)喜歡的商品。

所以廣告不是可有可無的存在,它是一種有明確指向的商業(yè)行為,是要解決品牌問題和商業(yè)問題。
 
最終目的自然就是讓消費(fèi)者通過廣告,了解產(chǎn)品效果,讓人記住自家產(chǎn)品或者品牌觀念,更有效的就是說服消費(fèi)者購買。
 
但廣告不是創(chuàng)意的堆砌,有的廣告之所以不能出街,就是因?yàn)闊o法解決廣告主現(xiàn)實(shí)中的商業(yè)問題,最后淪為某種自嗨。

總有些吃相難看的廣告,在冒犯我們的生活

我們的生活中,無時(shí)無刻不被廣告“關(guān)懷”。

一打開手機(jī)就是各類APP資訊推送,等電梯、刷短視頻、坐地鐵,都充斥著各種各樣的廣告......



消費(fèi)者接受外界訊息的方式不外乎兩種,一個(gè)是自己主動(dòng)搜索資訊,另一個(gè)是被動(dòng)接受推薦的信息。

而多數(shù)廣告主就是在占用我們公共的資源空間,把廣告放在被動(dòng)的生活空間里,最典型的莫過于電梯式廣告。
 
如果說古代有十大酷刑,那么毫不夸張的說,現(xiàn)代用一招就能把人逼瘋,那就是“強(qiáng)奸式”廣告。

在封閉的環(huán)境里,圈住受眾的時(shí)間和空間,要求其被動(dòng)接受廣告的沖擊。
 
金主爸爸每天努力把他們的廣告,塞進(jìn)我們的腦子里,把你這一生關(guān)于工作、結(jié)婚、旅游困惑那點(diǎn)事,都安排得有條不紊。
 

坐地鐵的時(shí)候,有人告訴你,“找工作要跟老板談”;


等電梯的時(shí)候,有人給你洗腦,女人就要“整整整,女人美了才完整”。


看世界杯的時(shí)候,有人給你支招“旅游之前先上馬蜂窩”

 
洗腦的程度,簡直不亞于“什么是快樂星球”。
 
除了簡單粗暴,還有的廣告在錯(cuò)誤的時(shí)間出現(xiàn)。
 
當(dāng)你沉浸在《山河令》劇情的時(shí)候,突然亂入沃隆堅(jiān)果的影子,尷尬不尷尬?
 

當(dāng)你被《乘風(fēng)破浪的姐姐》能歌善舞的姐姐打動(dòng)時(shí),莫名其妙亂入優(yōu)思明避孕藥的廣告,惡不惡心?
 


當(dāng)你準(zhǔn)備打開微博吃瓜,還得先被“伺候”一波跳轉(zhuǎn)開屏廣告,就問你著不著急?
 
要明確一點(diǎn),用戶看節(jié)目、刷微博的本意并不是沖著廣告來的,廣告的出現(xiàn)卻打擾了他的進(jìn)度。
 
這個(gè)世界上本沒有廣告,只有放錯(cuò)的地方的信息。每次看到這些廣告是不是感到被嚴(yán)重冒犯,炸毛了很想要開罵。

我們每天拖著疲憊一天的身軀,都恨不得立馬躺下。在等電梯的時(shí)候,還要被強(qiáng)迫自己聽那些夸夸其談的廣告語,眼睛和耳朵壓根兒沒機(jī)會(huì)休息。

 

不可否認(rèn),看似或腦殘或反人類的廣告,缺乏有趣的靈魂,既沒法享受也不能拒絕。

不過,你先別著急罵,聽我講完。
 

這些品牌為了“出名”,可都是砸下了重金。如果你視而不見、聽而不聞,摸而不著,客戶爸爸砸的錢便如同石沉大海一般,最后只得到一個(gè)“薛定諤的廣告”。 


就好比那些復(fù)讀機(jī)般的廣告,只為將最簡單直接的利益,重復(fù)地告訴消費(fèi)者。某旅拍也好,某蜂窩也罷,它們看似欠罵,但至少讓我們記住了產(chǎn)品賣點(diǎn)——
 
結(jié)婚記得找某旅拍,找工作記得跟某老板談,旅游前先上某蜂窩,刺激用戶做出行動(dòng)。 


對于品牌主來說,這時(shí)候難點(diǎn)往往不在于“創(chuàng)意廣告”,而在于“效果廣告”。好看也許不是最終目的,品牌被記住才是正義。
 
效果不佳,廣告白搭。
 
或許就像廣告大師李?yuàn)W貝納說的那樣,我們希望消費(fèi)者說:“這真是個(gè)好產(chǎn)品,而不是說:這真是個(gè)好廣告。”

這也是為什么幾年前,百雀羚神廣告刷屏,但轉(zhuǎn)化率不到0.00008%,一度被討論得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

好看的廣告,真的不配擁有嗎?

雖然沒人喜歡看廣告,但總有的廣告叫例外,讓看廣告成為享受。
 
廣告之所以招人煩,本質(zhì)上是“大創(chuàng)意”與“轉(zhuǎn)化率”,以及“用戶體驗(yàn)”與“商業(yè)推廣”沒法平衡的問題。
 
同樣是都在“冒犯”消費(fèi)者,有的廣告負(fù)責(zé)洗腦,有的廣告負(fù)責(zé)好看,“冒犯”出了好看的樣子。
 
撇開轉(zhuǎn)化率不談,我們也不是不配擁有好看的廣告。
 
比如說,2019年年初刷屏全網(wǎng)的片子《啥是佩奇》。
 
雖然這是給《小豬佩奇過大年》電影預(yù)熱的宣傳片,但你不得不承認(rèn),這是一支“好看”的廣告。
 


爺爺為了給城里的孫子圓夢,踏上尋找佩奇的旅程。劇情就不贅述了。走心,是很多人看完這個(gè)廣告的第一感受。

網(wǎng)易嚴(yán)選有的廣告,毫無存在感,根本不像廣告。


印象深刻的是華為“一雙會(huì)說話的芭蕾腳”海報(bào),讓人觸目驚心、但又過目難忘。表面上是芭蕾腳,實(shí)際上是華為“奮斗、堅(jiān)持、奉獻(xiàn)、快樂”的精神。
 


還有,去年沖上熱搜的旅游宣傳片《丁真的世界》,宣傳的是丁真家鄉(xiāng)四川甘孜,將自然生態(tài)的淳樸魅力演繹得**盡致。



最值得一提的還有泰國廣告,兼具神反轉(zhuǎn)和神腦洞,總能講出富有戲劇性的故事,感染力十足。

好看的廣告即內(nèi)容,無論是讓你哭,還是讓你笑,都是讓你喜歡。

品牌跳出夸夸其談的角度,而是選擇與受眾平等的視角,自然而然溝通,以或走心、或有趣的內(nèi)容擊中用戶的情感。讓他們在輕松的語境中,接受產(chǎn)品/品牌理念。

 為什么品牌還要打廣告?

且不討論好看與否的問題。
 
既然沒有人喜歡看廣告,品牌主為什么還要做廣告?
 
這個(gè)道理,新褲子的歌曲《生活因你而火熱》里早就唱過:格子間的女孩,時(shí)間久了也很美。

因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)買品牌,愿意為大品牌買賬的。品牌如人,對品牌越熟悉,就越可能信賴,就越可能去消費(fèi)。
 
如果有朋自遠(yuǎn)方來,你請朋友吃火鍋,你是會(huì)選擇海底撈,還是隨便找樓下的一家火鍋店?

如果夏天買空調(diào),你會(huì)選擇經(jīng)常打廣告的海爾/美的,還是買個(gè)不知名的山寨牌子?
 
你腦海里第一時(shí)間想到的品牌是什么,這是不是大品牌,是不是你看過的廣告里的某一個(gè)?

這就是品牌打廣告帶來的效應(yīng),打的就是熟悉感、安全感。


打廣告的實(shí)際作用,就是當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生需求的時(shí)候,第一時(shí)間想到的是你的品牌。
 

如果要進(jìn)一步去分解,打廣告解決的是這幾件事情:
 
其一,是告知消費(fèi)者新產(chǎn)品上市。

讓大家知道你出新品了,這是肯德基和麥當(dāng)勞常干的事。
 


其二,刷足品牌的存在感,避免讓品牌被遺忘。

最典型的就是可口可樂。雖然人家是個(gè)百年品牌,消費(fèi)者的忠誠度不言而喻,但現(xiàn)在可口可樂時(shí)不時(shí)還是會(huì)打廣告。
 
其三,是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

好比天貓、京東這些電商平臺(tái),一到各種節(jié)日就搞大促,推廣告大肆宣傳。
 
其四,強(qiáng)化品牌心智,通過洗腦把品牌植入消費(fèi)者心智。

這就是前面提及的某直聘、某蜂窩和某旅拍,卡位某一個(gè)品類或者服務(wù)。

結(jié) 語

這就是廣告角色的矛盾所在:

一方面消費(fèi)者呢,總會(huì)產(chǎn)生新的需求,是需要廣告作為消費(fèi)決策參考;但一另一方面,他們又厭煩、抵制難看的廣告。
 
我始終覺得,打廣告是必要的。

但一條好的廣告,需要向?qū)Φ娜嗽趯Φ牡胤胶蛯Φ臅r(shí)間,說出對的話。

否則當(dāng)你的廣告沒啥用,創(chuàng)意又爛大街的時(shí)候,就是吃力不討好了。
 
希望各位都能做出吃相更好的廣告,讓廣告變成“討人喜歡,百看不厭”,而不是“討人厭”。

本文參考資料

1、葉茂中品牌營銷,《沒有人喜歡看廣告!》
2、傳播體操,《什么是好廣告,以及要怎么做》

3、尋空的營銷啟示錄,《品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動(dòng)的?》

-END-


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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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